การพัฒนาของเทคโนโลยีและการขยายตัวของสื่อดิจิทัลที่รุดหน้าไปอย่างรวดเร็วในปัจจุบันนั้นได้ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างมาก สร้างความท้าทายให้กับวงการพีอาร์บ้านเราที่จะต้องปรับตัวและสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆให้ก้าวทันโลกยุคดิจิทัล ด้วยเหตุนี้ ทางบริษัทอินโฟเควสท์และพีอาร์นิวส์ไวร์จึงได้จัดงานสัมนา "Catching Global PR Trend in Digital Era" ขึ้น ณ โรงแรมอโนมา แกรนด์ เมื่อวันที่ 17 พฤษภาคมที่ผ่านมา โดยได้กูรูผู้คว่ำหวอดในวงการสื่ออย่างคุณเจี๊ยบ บุศรินทร์ ตรีระพงศ์พิชิต อดีตบรรณาธิการข่าวเศรษฐกิจแห่งหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ มาร่วมแบ่งปันมุมมองดีๆในหัวข้อ "Thailand Media Trend in Digital Era"
- สื่อดิจิทัลมีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร ?
ตลอดช่วงระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ทุกคนคงรู้สึกได้เหมือนกันว่า “ดิจิทัลเทคโนโลยี" ได้เข้ามาสร้างปรากฏการณ์และเปลี่ยนแปลงความเป็นอยู่ของมนุษย์ไปอย่างมหาศาล แต่สำหรับวงการสื่อในประเทศไทยแล้ว ดิจิทัลเทคโนโลยีเพิ่งจะเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เห็นเป็นรูปธรรมเมื่อช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยคุณบุศรินทร์บอกกับเราว่า ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดคือเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เพราะปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มเสพสื่อหลักอย่างหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ หรือนิตยสารกันน้อยลง และหันมาให้เวลากับโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ หรือไลน์กันมากขึ้น
อย่างไรก็ดี ด้วยความที่สื่อดิจิทัลมีลูกเล่นที่หลากหลายเหนือกว่าสื่อแบบดั้งเดิม ทำให้ผู้บริโภคสามารถหันเหความสนใจไปยังคอนเทนต์ใหม่ๆได้ตลอดเวลาหากพวกเขาเจอสิ่งที่โดนใจกว่า ซึ่งลักษณะนิสัยนี้เองที่ทำให้คนในปัจจุบันมีสมาธิสั้นลง และมักมองหาคอนเทนต์ที่มีความสั้น กระชับ เข้าใจง่าย พร้อมมอบความบันเทิงให้กับตนได้ในเวลาเดียวกัน ซึ่งคุณบุศรินทร์กล่าวว่า “การทำคอนเทนต์ที่ไม่ซีเรียสเกินไป" คือกุญแจสำคัญที่จะสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคในยุคนี้ได้ เห็นได้จากอัตราการเติบโตของตัวเลขผู้ใช้งานเฟซบุ๊กกว่า 2,000 ล้านคนในระยะเวลาเพียงแค่ 10 ปี ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นกันอย่างชัดเจนว่า ผู้บริโภคในยุคนี้ชื่นชอบคอนเทนต์ในเฟซบุ๊กที่ “สั้นกระชับ อ่านสนุก ไม่ซีเรียส และตรงประเด็น" พร้อมมอบทั้งความบันเทิงและข่าวสารที่น่าสนใจควบคู่กันไป โดยคุณบุศรินทร์ได้ให้โจทย์ที่น่าสนใจกับวงการพีอาร์ไว้ว่า หากผู้บริโภคเริ่มไม่ชอบการอ่านข่าวที่ซีเรียสเช่นนี้แล้ว วงการพีอาร์ควรต้องใช้กลยุทธ์ใดที่จะทำให้ผู้บริโภคยอมรับข่าวสารหนักๆได้มากขึ้น
- การบริโภคสื่อของคนไทยเป็นอย่างไร ?
ในขณะที่ผลสำรวจของ Group M ประจำปี 2558-2559 ชี้ให้เห็นว่า สื่อดิจิทัลมีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในอัตราเลขสองหลัก แต่สื่อสิ่งพิมพ์ดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์และนิตยสารกลับทรุดตัวลงอย่างน่าใจหาย แน่นอนว่าเมื่อคนอ่านลดลง เม็ดเงินโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ก็หดตัวลงตามไปด้วย ทำให้บรรดาสื่อเหล่านี้ต้องปรับตัวกันขนานใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นการปรับลดปริมาณพนักงาน การลดจำนวนหน้า หรือการผันตัวเข้าไปทำออนไลน์ แต่ไม่ว่า สื่อเหล่านี้จะปรับตัวด้วยวิธีการใด ผลกระทบที่ตามมาคือเรื่องของ “พื้นที่สื่อที่ลดลง" จึงเป็นความท้าทายของวงการพีอาร์ที่ต้องแข่งขันกันช่วงชิงพื้นที่สื่อใหม่ๆ เพื่อมาทดแทนพื้นที่สื่อเดิมที่ค่อยๆล้มหายตายจากไป
- ข่าวประชาสัมพันธ์แบบไหนที่โดนใจสื่อ ?
เมื่อพื้นที่โฆษณามีลดลง ศึกแห่งการช่วงชิงพื้นที่สื่อในวงการพีอาร์จึงเปิดฉากขึ้น ทำให้หลายๆคนเกิดคำถามที่ว่า "แล้วข่าวประชาสัมพันธ์แบบไหนที่สื่อต้องการ" ซึ่งคุณบุศรินทร์ก็มีเคล็ดลับดีๆมาฝากกัน ดังนี้
1. หัวข้ออีเมลต้องโดน: หากหัวข้ออีเมลของคุณสามารถทำให้สื่อเชื่อได้ว่า ข่าวนี้จะสามารถสร้างประโยชน์ให้กับผู้บริโภคได้ โอกาสที่สื่อจะเลือกอ่านอีเมลข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณก็จะมีเปอร์เซ็นต์เพิ่มมากขึ้น
2. ย่อหน้าแรกต้องดี: เนื่องจากในแต่ละวันนักข่าวหนึ่งคนอาจต้องทำหน้าที่สกรีนอีเมลข่าวพีอาร์กว่า 200 ฉบับต่อวัน พวกเขาจึงไม่มีเวลาว่างมากพอที่จะนั่งอ่านข่าวทุกชิ้นอย่างละเอียด ฉะนั้น หากย่อหน้าแรกของข่าวไม่มีเนื้อหาสาระที่เป็นประโยชน์ เข้าใจง่าย หรือดึงดูดให้ผู้อ่านรู้สึกสนใจอยากติดตามได้ โอกาสที่อีเมลนั้นจะถูกเมินก็มีสูงมากด้วยเช่นกัน
3. เนื้อหาสาระต้องแน่น: แม้คุณจะอยากบรรยายสรรพคุณของสินค้าให้เลิศเลอวิลิศมาหราเพียงไร แต่ข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีแต่ "ผักชี" คงไม่ใช่สิ่งที่สื่อต้องการแน่ๆ ฉะนั้น คุณจึงควรเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ที่ให้ประโยชน์กับคนอ่าน ไม่ใช่มีเพียงแค่คำโปรยโฆษณาสวยๆ เท่านั้น
- พีอาร์ควรต้องปรับตัวอย่างไรเมื่อ Media landscape เปลี่ยนไป ?
เมื่อ Media landscape เปลี่ยนไป สิ่งที่พีอาร์ควรต้องทำเป็นลำดับแรกคือการเปลี่ยนแปลงแนวคิด และยกเครื่องกลยุทธ์การดำเนินงานใหม่ทั้งหมด โดยคุณบุศรินทร์กล่าวว่า พีอาร์ในยุคปัจจุบันควรต้องทำตัวเป็น "Strategic communicator" ที่ดี คือต้องรู้จักวิเคราะห์ทั้งจุดแข็ง จุดอ่อนของสื่อดิจิทัลให้เป็น เพื่อที่จะปรับกลยุทธ์การนำเสนอข่าวให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้มากขึ้น โดยคุณบุศรินทร์แนะนำว่า แทนที่พีอาร์จะสร้างคอนเทนต์เพื่อเอาใจสื่อ ก็ควรตั้งคำถามกับตัวเองเสียใหม่ว่า "เราจะเขียนคอนเทนต์อย่างไรให้ผู้รับสารตัวจริงได้ประโยชน์" เพราะแท้ที่จริงแล้ว สื่อไม่ได้เลือกลงข่าวตามความชอบของตัวเอง แต่จะเลือกลงข่าวจากความสนใจของผู้รับสารปลายทางนั่นเอง
นอกจากนี้ พีอาร์ในยุคปัจจุบันยังควรทำงานในเชิงรุกมากขึ้น ผ่านการคิดหากลยุทธ์และพร้อมนำเสนอคอนเทนต์ใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา เพราะยิ่งคุณให้ข้อมูลองค์กรของคุณกับสื่อได้มากเท่าไร พวกเขาก็จะสามารถจดจำชื่อขององค์กรที่คุณอยู่ได้มากขึ้นเท่านั้น ซึ่งจะทำให้คุณได้เปรียบในการช่วงชิงพื้นที่สื่อมากกว่าพีอาร์เจ้าอื่นๆ นอกจากนี้ คุณยังควรเตรียมข้อมูลให้พร้อมอยู่ตลอดเวลา เพราะเมื่อใดก็ตามที่โอกาสมาถึง คุณก็จะสามารถรับมือกับเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝันเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพแบบที่ไม่มีคู่แข่งคนใดจะเทียบได้
ทั้งนี้ เรื่องของการเขียนข่าวก็สำคัญไม่แพ้กัน โดยคุณควรวางประเภทของข่าวให้ชัดเจน เพื่อให้ง่ายต่อการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของผู้รับสาร เพราะเมื่อใดก็ตามที่คุณเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ คุณก็จะสามารถเขียนคอนเทนต์ที่มีภาษาเหมาะสม โดนใจ และตอบโจทย์ความต้องการของทั้งกลุ่มเป้าหมายและบริษัทได้อย่างตรงเป้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคในปัจจุบันมีความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น พีอาร์ก็ควรจัดลิสต์ของประเภทสื่อให้ละเอียดและมีความเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น เพื่อให้คุณสามารถส่งข่าวไปยังโต๊ะต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งก็จะช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด
สุดท้ายนี้ คุณบุศรินทร์ได้ฝากเอาไว้ว่า ภายใต้ภาวะการแข่งขันในวงการพีอาร์ที่กำลังรุนแรงและดุเดือดนี้ มีเพียงผู้ที่สามารถปรับตัวได้ดี มีกลยุทธ์ที่ชัดเจน และเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างดีเท่านั้นที่สามารถช่วงชิงพื้นที่สื่อไปได้ ในขณะเดียวกันถ้าพีอาร์สามารถผลิตคอนเทนต์ที่ดีได้อย่างสม่ำเสมอ ก็จะเป็นใบเบิกที่ทำให้สื่อเลือกอ่านข่าวของคุณเป็นเจ้าแรกๆด้วยเช่นกัน