มืออาชีพด้านพีอาร์ทุกคนรู้กันดีว่า การมอนิเตอร์ข่าวของเราบนพื้นที่สื่อเป็นเรื่องที่สำคัญ เมื่อไหร่ก็ตามที่เรานึกถึงการมอนิเตอร์สื่อแบบดั้งเดิม เรามักจะนึกถึงปัจจัยชี้วัดต่าง ๆ เช่น นับจำนวนผู้ชมสื่อที่ข่าวของเราถูกกล่าวถึง จำนวนผู้อ่านโดยประมาณในสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีการพูดถึงข่าวของเรา หรือแม้กระทั่งจำนวนครั้งที่บทความถูกนำไปแชร์ในโซเชียลมีเดีย
การติดตามผลงานของเราบนพื้นที่สื่อ จะช่วยให้เรารู้ว่า สื่อและสาธารณชนมองแบรนด์ของเราอย่างไร ซึ่งจะทำให้เราสามารถตอบสนองต่อเรื่องราวที่ตกเป็นข้อถกเถียงได้อย่างรวดเร็ว และยังช่วยให้เราสามารถติดตามข่าวของเราผ่านสื่อที่มีการเสียค่าโฆษณา อย่างไรก็ดี การมอนิเตอร์เหล่านี้เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของงานเท่านั้น
การทำความเข้าใจอย่างครอบคลุมว่า แบรนด์ของเราจะปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์สื่ออย่างไร และการหาวิธีใหม่ๆ ให้แบรนด์ของเราถูกพูดถึงอีกในอนาคต เราจะต้องคิดนอกเหนือไปจากการติดตามสื่อรูปแบบเดิม ต่อไปนี้คือ ปัจจัยอื่น ๆ อีก 3 ประเด็นที่ควรให้ความสนใจอย่างใกล้ชิด
**ติดตามข่าวสารของคู่แข่ง
ติดตามข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งของลูกค้าเราบนพื้นที่สื่อ เพื่อดูว่าสื่อนำเสนอข่าวของคู่แข่งอย่างไรนั้น ทำให้เราได้เรียนรู้ว่าคู่แข่งเราสอดแทรกแบรนด์ของตนเองลงในเรื่องราวของคอนเทนต์อย่างไร การติดตามคู่แข่งด้วยคำค้นบนแพลตฟอร์มอย่าง Google Alerts จะทำให้เราเข้าใจถึงวิธีการที่บริษัทต่างๆที่อยู่ในธุรกิจเดียวกันได้รับการกล่าวถึง ขณะที่แพลตฟอร์มที่ล้ำสมัยกว่าอย่าง Cision Communications Cloud® จะช่วยให้คุณสามารถตั้งค่าการเตือนผ่านอีเมลด้วยคำค้นหาของเราเอง และจัดทำรายงานวิเคราะห์เชิงข้อมูลให้แก่ลูกค้าได้
เมื่อเราติดตามข่าวสารของคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา เราจะสามารถกำหนดจุดยืนแบรนด์ของเราในลักษณะที่คล้ายกันได้ หลังจากที่ได้กำหนดประเด็นที่ต้องการจะโฟกัสในเรื่องราวของเรา และเข้าใจถึงวิธีการที่ทำให้บริษัทเหล่านั้นถูกกล่าวถึงผ่านสื่อ ไม่ว่าจะเป็นการถูกกล่าวถึงโดยละเอียด หรือเพียงเล็กน้อยเท่านั้น การตั้งคำถามเหล่านี้และทำความเข้าใจในสิ่งที่สื่อมักจะถ่ายทอดออกมา จะทำให้เราเห็นแนวทางที่ชัดเจนมากขึ้นสำหรับการนำเสนอประเด็นของเราเอง
ข่าวสารของคู่แข่งที่ได้รับการเผยแพร่ลงสื่อ ยังช่วยให้เราได้เห็นว่า คู่แข่งพูดถึงตัวเองอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการพูดถึงตัวเองในการแถลงข่าว หรือในบทความจากหนึ่งในสื่อเป้าหมายของเรา สิ่งเหล่านี้จะช่วยเปรียบเทียบ เช่น บางอย่างที่พวกเขาทำ เราจะทำได้ไหม เราจะวางกรอบตัวเองอย่างไรให้แตกต่างจากผู้อื่น เมื่อทบทวนบทความหรือแถลงข่าวจากองค์กรอื่นๆ ให้ถามตัวเองด้วยคำถามเหล่านี้ เพื่อที่เราจะได้กำหนดเป้าหมายได้อย่างดีขึ้นว่า มีประเด็นอะไรที่สื่อกำลังมองหาอยู่
การมอนิเตอร์คู่แข่งยังช่วยให้เราได้รู้จักกับสื่อและนักข่าวกลุ่มใหม่ที่กำลังติดตามคู่แข่งของคุณ, เข้าใจในธุรกิจนี้ และในอนาคต สื่อเหล่านี้ก็จะติดตามแบรนด์ของเราก็เป็นได้
**จัดลำดับความสำคัญของสื่อและนักข่าวที่เป็นเป้าหมาย
ผู้รับสารมีความสำคัญต่อแบรนด์อย่างไร และอินฟลูเอนเซอร์ประเภทไหนที่แบรนด์ต้องการเข้าถึง? การทำความเข้าใจเกี่ยวกับสื่อเป้าหมายและนักข่าวที่แบรนด์ต้องการ เป็นหนึ่งในขั้นตอนแรกในการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนที่ประสบความสำเร็จ การติดตามความเคลื่อนไหวของสื่อเหล่านี้อยู่เป็นประจำจะช่วยให้เรารู้ว่า ข่าวของเราเหมาะสำหรับการนำไปเผยแพร่หรือไม่ และช่วงเวลาใดที่อาจเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุด หากกระบวนการเหล่านี้ทำให้เราเหนื่อย ลองกำหนดสื่อเป้าหมายตามลำดับขั้นความสำคัญของการเผยแพร่ข้อมูลเสียก่อน
หากข่าวของเราได้รับการเผยแพร่ลงสื่อสิ่งพิมพ์เฉพาะทาง หรือบล็อก ก่อนที่จะได้ลงในสื่อระดับประเทศ จงมุ่งเน้นไปที่สื่อสิ่งพิมพ์เฉพาะทางเหล่านี้และหมั่นสำรวจตรวจสอบความเคลื่อนไหวของสื่อระดับประเทศด้วย
เราสามารถเริ่มต้นด้วยการติดตามสื่อเป้าหมายและความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นบนสื่อสังคมออนไลน์ จัดทำลิสต์รายชื่อบนทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊ก เพื่อจัดการและให้ความสำคัญกับหน้าฟีดของแบรนด์ นอกจากนี้อีกวิธีหนึ่งในการมอนิเตอร์สื่อเป้าหมาย คือ การสมัครรับจดหมายข่าวจากสื่อเหล่านี้ จดหมายข่าวดังกล่าวจะให้ไอเดียกับเราได้ว่า คอนเทนต์ที่สื่อเผยแพร่ให้กับผู้อ่านเป็นอย่างไร และข่าวลูกค้าของเราแบบใดที่จะถูกนำไปเผยแพร่บ้าง ติดตามแฮชแท็กสำหรับหัวข้อร้อนแรงที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะช่วยชี้ให้เห็นว่า ผู้ใช้งานสังคมออนไลน์พูดถึงแบรนด์ในแบบเรียลไทม์อย่างไร และยังเป็นการเปิดโอกาสให้เราสามารถโต้ตอบกลับได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย
เช่นเดียวกับการติดตามช่องทางการสื่อสารต่างๆ การติดตามนักข่าวเป้าหมายจะช่วยให้เราเข้าใจถึงแนวคิดดังต่อไปนี้:
- ความเคลื่อนไหวของสื่อเหล่านี้เป็นอย่างไร
- ความเคลื่อนไหวของสื่อพัฒนาไปในทิศทางใดบ้าง
- เนื้อหาข่าวครอบคลุมประเด็นใดบ้าง
- ประเด็นใดที่สื่อจะนำเสนอต่อไป
ข้อมูลดังกล่าวจะช่วยให้เราสามารถเลือกนักข่าวที่เหมาะสมกับข่าวของเราได้มากที่สุด ทั้งนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ จะต้องวิเคราะห์นักข่าวก่อนที่จะส่งข่าวออกไป การติดตามนักข่าวเป็นประจำทุกวันจะช่วยเราได้ในระยะยาว เพราะนอกจากจะประหยัดเวลาในการรวบรวมรายชื่อสื่อแล้ว ยังช่วยให้เราได้สานสัมพันธ์กับนักข่าวอย่างยั่งยืนอีกด้วย
นอกจากนี้ เราควรติดตามนักข่าวในโซเชียลมีเดียเหมือนที่เราติดตามผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ และควรลองติดตามนักข่าวเหล่านี้ในทวิตเตอร์ จัดทำรายชื่อแอคเคาท์ทวิตเตอร์ เพื่อที่เราจะได้บริหารจัดการหน้าฟีดของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเราสามารถเลือกใช้ฟีเจอร์ "talking about" จาก Cision ซึ่งสามารถเสิร์ชหารายชื่อนักข่าวตามคีย์เวิร์ดต่างๆบนทวิตเตอร์หรือในข่าวได้ นับเป็นวิธีการที่ดีในการเริ่มต้นจัดทำรายชื่อนักข่าว โดยเราสามารถติดตามนักข่าวเหล่านี้ได้จากแพลตฟอร์ม Communications Cloud
นอกจากโซเชียลมีเดียแล้ว คุณสามารถติดตั้งระบบ RSS feed เพื่อรับอีเมลแจ้งเตือนข้อมูลล่าสุดของนักข่าวเหล่านี้ไว้บนหน้าแรก
การค้นหาและการมอนิเตอร์สื่อว่าองค์กรหรือนักข่าวคนใดที่ควรส่งข่าวให้จะมีประโยชน์แล้ว เหตุผลที่สำคัญไม่แพ้กันก้คือ จะทำให้เราทราบว่าใครที่ไม่ควรส่งข่าวไปให้ "ความสัมพันธ์" เป็นสิ่งสำคัญในวงการข่าว ดังนั้นการทำความเข้าใจองค์กรและนักข่าวที่เราจะส่งข่าวให้ ก็เหมือนกับการสร้างความสัมพันธ์ที่จะช่วยสานความสัมพันธ์ในอนาคต (และโอกาสที่จะส่งข่าวในอนาคต)
**ติดตามคีย์เวิร์ดสำคัญและประเด็นที่ถูกกล่าวถึงบนโซเชียลมีเดีย
การทำความเข้าใจว่า สื่อรายงานข่าวในแวดวงธุรกิจของเราอย่างไรนั้น ทำให้เราสามารถคาดการณ์โอกาสที่จะเข้าไปอยู่ในพื้นที่สื่อได้ดีขึ้น เราจะรู้ว่าสื่อกำลังพูดถึงอะไรบ้าง และที่สำคัญอย่างยิ่งคือประเด็นใดบ้างที่สื่อไม่ได้พูดถึง เพื่อเฟ้นหาช่องทางในการแทรกเรื่องราวองค์กรของเราให้ติดกระแส
การติดตามคีย์เวิร์ดสำคัญผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Google Alerts และ Cision นั้น เปิดโอกาสในการค้นพบสื่อ บล็อก และนักข่าวใหม่ๆ ที่รายงานข่าวประเด็นเจาะจงและประเด็นที่บริษัทของเราเชี่ยวชาญดีอยู่แล้ว เมื่อถึงเวลาต้องหากลยุทธ์จูงใจและหัวข้อที่น่าสนใจแล้ว เราก็จะรู้ได้ทันทีว่าเรื่องใดจะดึงดูดความสนใจของนักข่าว การกำหนดคีย์เวิร์ดสำคัญเพื่อการติดตามนั้นเป็นเรื่องที่ต้องพัฒนาไปเรื่อยๆ ดังนั้นควรใช้คีย์เวิร์ดสำคัญแบบเจาะจงไม่กี่คำที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าและธุรกิจ
การติดตามความเคลื่อนไหวบนโซเชียลมีเดียเพื่อดูว่าแบรนด์ของเราถูกกล่าวถึงหรือไม่ เช่นเดียวกับหัวข้ออื่นๆที่เกี่ยวข้อง ก็เป็นอีกแนวทางหนึ่งในการประเมินกระแสการสนทนาและเฟ้นหาโอกาสในการเข้าถึงสื่อใหม่ๆ นอกจากนี้ การติดตามโซเชียลมีเดียอาจทำให้องค์กรของเรามีบทบาทในโลกออนไลน์มากขึ้น เพราะสิ่งเหล่านี้ช่วยนำเสนอคอนเทนต์ที่เราสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมด้วยได้ การติดตามคู่แข่งบนโซเชียลมีเดียก็เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่น่าสนใจ โดยการใช้เครื่องมือติดตามโซเชียลมีเดียเพื่อกำหนดแฮชแท็กและคีย์เวิร์ดที่ต้องการติดตามนั้น ทำให้การดำเนินการมีประสิทธิภาพและควบคุมดูแลได้ง่ายขึ้น
**ข้อสรุป
มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เราสามารถทำได้ และควรจะทำ ในการมอนิเตอร์ข่าวสารนอกเหนือจากของเราเองนั้น ต้องทำใจว่า ข่าวสารมากมายมหาศาลนั้นอยู่แค่เพียงปลายนิ้วที่จะเรียกดูเมื่อใดก็ได้ ซึ่งหมายความว่า การที่เราจะติดตามทุกเรื่องราวนั้น เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้
เทคนิคต่างๆที่กล่าวไว้ข้างต้น รวมถึงการใช้เครื่องมือช่วย เช่นเครื่องมือของ Cision ตลอดจนการสร้างลิสต์รายชื่อบนทวิตเตอร์และใช้ RSS feed สามารถเข้ามาช่วยปรับกระบวนการติดตามข่าวสารให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น และยังทำให้เห็นภาพลูกค้าในสายตาสื่อได้อย่างครอบคลุมกว่า เมื่อเรารู้ว่าเทคนิคใดให้ประโยชน์มากที่สุดแล้ว เราก็จะอยู่รอดในแวดวงสื่อได้อย่างเชี่ยวชาญ และหาโอกาสใหม่ๆเพื่อนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์
**เกี่ยวกับอลิซาเบธ ฮาร์มอน
อลิซาเบธ ฮาร์มอน (@elizabethegypt) เป็นผู้ประสานงานที่ Scott Circle Communications (@ScottCircle) บริษัทด้านการประชาสัมพันธ์ผู้ให้บริการลูกค้าที่ดำเนินงานตามพันธกิจ