ทุกวันนี้ กองบรรณาธิการต้องใช้เวลาในการอ่านข่าวประชาสัมพันธ์หลายร้อยชิ้นที่เด้งขึ้นมาตลอดทุก ๆ นาที ด้วยเหตุนี้จึงเกิดคำถามที่ว่า เราควรจะทำอย่างไรให้ข่าวประชาสัมพันธ์ของเราสามารถเตะตาบรรดานักข่าวได้ ซึ่งแน่นอนว่า "การพาดหัวข่าว" มีความสำคัญอย่างยิ่งกับงานนี้
พาดหัวข่าวคือสิ่งที่ผู้อ่านมองเห็นเป็นอันดับแรกในข่าวประชาสัมพันธ์ ดังนั้น การพาดหัวจึงควรเป็นการสรุปใจความสำคัญหลัก ๆ ของเนื้อหาทั้งหมด
สำหรับพีอาร์นิวส์ไวร์ เราเผยแพร่เรื่องราวของคุณออกไปทั่วโลก และข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดีนั้นก็ควรบอกเล่าเรื่องราวโดยย่อไว้ที่พาดหัวข่าว เราใช้รหัส "TELL" มาเป็นตัวช่วยชี้วัดว่า พาดหัวข่าวของคุณดีพอแล้วหรือยัง
T: Target Audience
ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นการเชื่อมต่อถึงกันระหว่างบริษัทและกลุ่มเป้าหมาย บริษัทสามารถส่งข้อมูลหลายประเภทให้กับลูกค้าผ่านข่าวประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การเข้าร่วมงานจัดแสดงสินค้า หรือแม้กระทั่งการประกาศแต่งตั้งบุคลากร กลุ่มเป้าหมายของข่าวประชาสัมพันธ์อาจเป็นผู้ที่กำลังเดินทาง ในขณะเดียวกันก็กำลังท่องเว็บต่าง ๆ ผ่านสมาร์ทโฟน หรืออาจจะเป็นบรรณาธิการในวงการที่กำลังมองหาข่าวสำคัญ
เมื่อถึงเวลาที่ต้องเขียนพาดหัวข่าว มี 3 สิ่งที่พึงระลึกไว้อยู่เสมอ: ใครคือกลุ่มเป้าหมาย? และเนื้อหาของข่าวเกี่ยวกับอะไร? และข้อความสำคัญที่เราต้องการจะสื่อคืออะไร?
พาดหัวข่าวหรือเฮดไลน์ ควรจะพุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายอย่างมีกลยุทธ์เพื่อให้การการสื่อสารข้อมูลเป็นไปอย่างเหมาะสมและตรงจุด
ตัวอย่างเฮดไลน์ Arcade City Activates Hundreds of Philippines Drivers, Responds to LTFRB Shutdown Order
คีย์เวิร์ดในข่าวประชาสัมพันธ์นี้ คือ "Arcade City" (ชื่อบริษัท), "Activate" (เปิดโอกาส), "Philippines Drivers" (ผู้ขับขี่ในฟิลิปปินส์), "LTFRB Shutdown Order" (คำสั่งปิดกิจการจาก LTFRB)
พาดหัวข่าวนี้มีความน่าสนใจทั้งสำหรับผู้ขับและผู้โดยสาร ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้อ่านอยากรู้ต่อไปว่า บริษัท Arcade City สามารถจัดหาคนขับมาให้บริการในฟิลิปปินส์ได้อย่างไรแล้ว ยังทำให้ผู้อ่านต้องการที่จะอ่านต่อเพื่ออ่านเพิ่มเติมว่าเกิดอะไรขึ้นระหว่างบริษัทและ LTFRB ด้วย
E: Efficiency
ในแต่ละวัน ผู้อ่านจะใช้เวลาเพียงไม่กี่วินาทีในการกวาดสายตาอ่านพาดหัวข่าว ดังนั้น ข้อความหลักควรมีความชัดเจนและอ่านง่าย ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการส่งข้อมูล นอกจากนี้ ตัวเลขหรือข้อมูลสถิติยังมีน้ำหนักกว่าคำคุณศัพท์อยู่เสมอเมื่ออยู่บนพาดหัวข่าว
ตัวอย่างเฮดไลน์ Bithumb Has Exceeded $870 million in Daily Trading Volume for the First Time Since the Opening of the Domestic Virtual Currency Market
คำว่า "$870 million" จะโดดเด่นบนเฮดไลน์ วิธีการนี้จะทำให้ผู้อ่านเพิ่มเวลาอีกสักเล็กน้อยในการค้นหาว่า 870$ หมายความว่าอย่างไร
ตัวเลขและสถิติบนพาดหัวข่าวจะช่วยให้บรรณาธิการประหยัดเวลาและไม่ต้องค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม
L: Lean
อย่าว่าแต่กองบรรณาธิการข่าวเลย คงไม่มีใครชอบพาดหัวข่าวที่ยืดยาว ใช้คำฟุ่มเฟือย และไม่บ่งบอกประเด็น เรามักจะแนะนำให้ลูกค้าพาดหัวข่าวยาวไม่เกิน 180 ตัวอักษร ซึ่งนับรวมช่องว่างแล้ว เพราะการอ่านข่าวบนสื่อออนไลน์และมือถือนั้นทำให้พฤติกรรมการอ่านเปลี่ยนไป พาดหัวข่าวยาว ๆ นั้นไม่ได้ทำให้ผู้อ่านเลื่อนหนีไปเท่านั้น แต่ยังดูไม่น่าอ่านเมื่อแสดงผลบนจอมือถืออีกด้วย ดังนั้น เฮดไลน์จำเป็นต้องสั้น กระชับ แต่ได้ใจความ
ตัวอย่างเฮดไลน์ New Analytics Product Helps Airbnb Hosts Compete with Hotels
พาดหัวข่าวข้างต้นนี้นับว่าเป็นตัวอย่างที่ดีในการบอกเล่าเรื่องราวโดยมีเพียง 9 คำเท่านั้น ซึ่งสื่อให้เห็นถึงลักษณะสินค้าของบริษัท ซึ่งก็คือ "New Analytics Product" (ระบบวิเคราะห์แบบใหม่) และประเด็นที่กำลังมาแรงอย่าง "Airbnb Hosts" (เจ้าของห้องเช่า Airbnb) และ "Hotels" (โรงแรม)
ตัวอย่างข้างต้นนี้แสดงให้เห็นว่า เฮดไลน์ไม่จำเป็นต้องใช้เทคนิคซับซ้อนแต่อย่างใด แต่ต้องมีคีย์เวิร์ดและไฮไลท์สำคัญอยู่เสมอ
L: Language
สุดท้ายนี้ องค์ประกอบที่เหลืออยู่เพียงหนึ่งเดียวของสูตรสำเร็จอย่าง "TELL" คือ การให้ความสำคัญกับ "ภาษา" ของพาดหัวในข่าวประชาสัมพันธ์ ซึ่งสามารถพิจารณาจากคำอธิบายเพิ่มเติมบางประการได้ดังต่อไปนี้
1. หลีกเลี่ยงการใช้คำกริยาที่เป็นผู้ถูกกระทำ เช่น "think" (คิด), "feel" (รู้สึก) และ "believe" (เชื่อ)
คำกริยาในลักษณะนี้ไม่ได้ตั้งอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริงหรือข้อความใด ๆ พาดหัวข่าวควรจะระบุวัตถุประสงค์อย่างชัดเจนและประกอบด้วยข้อเท็จจริงจากเนื้อหาข่าวประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะช่วยทำให้ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เผยแพร่ออกไปมีความเป็นมืออาชีพมากยิ่งขึ้น
2. พยายามใช้คำกริยาที่เป็นผู้กระทำและประโยคที่ประธานเป็นผู้กระทำ
พาดหัวข่าวที่ดีเกิดขึ้นได้จากการเลือกใช้คำกริยาที่เป็นผู้กระทำอย่างเหมาะสม กริยาเหล่านี้ไม่จำเป็นจะต้องเป็นคำที่ยุ่งยากซับซ้อน ถ้อยคำที่เรียบง่ายและกริยาที่เป็นผู้กระทำอันทรงพลัง จะทำให้พาดหัวข่าวสื่อให้เห็นถึงความเร่งด่วนและดึงดูดผู้อ่านได้ดี
ตัวอย่างเช่นพาดหัวข่าว Dianrong and FinEX Asia Launch Asia’s First Fintech Asset Management Platform
จะเห็นว่าพาดหัวข่าวนี้เขียนในรูปแบบประโยคที่ประธานเป็นผู้กระทำโดยมีโครงสร้างคือ "Company Launch New Product" (บริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่) โดยใช้คำว่า "launch" (เปิดตัว) ซึ่งเป็นคำกริยาที่เป็นผู้กระทำ ส่วนคีย์เวิร์ดในพาดหัวข่าวเป็นชื่อของบริษัท "Dianrong" กับ "FinEX Asia" และใช้กริยาที่แสดงการกระทำ "Launch" (เปิดตัว) เพื่อบ่งบอกถึงผลิตภัณฑ์ใหม่คือ "Fintech Asset Management Platform"
แต่ถ้าเราลองเขียนพาดหัวข่าวใหม่ในรูปแบบประโยคที่ประธานเป็นผู้ถูกกระทำ จะได้เฮดไลน์ดังนี้
Asia’s First Fintech Asset Management Platform is Launched by Dianrong and FinEX Asia
จะเห็นว่าชื่อของผลิตภัณฑ์กินพื้นที่ของพาดหัวข่าวไปถึงครึ่งหนึ่ง ขณะที่ชื่อบริษัททั้งสองจะอยู่ที่ท้ายพาดหัวข่าว ซึ่งมีแนวโน้มที่ผู้อ่านจะหยุดอ่านตั้งแต่คำว่า "Platform" เนื่องจากพวกเขาเห็นสิ่งที่น่าสนใจในครึ่งประโยคแรกไปแล้ว นั่นคือคำว่า "Asia’s First" ทำให้คีย์เวิร์ดที่เหลือ ซึ่งรวมถึงชื่อแบรนด์ของบริษัทอาจจะไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้อ่านได้
หากลองอ่านเฮดไลน์ Dianrong and FinEX Asia Launch Asia’s First Fintech Asset Management Platform แล้ว
คำว่า "Launch" (เปิดตัว) จะทำให้ผู้อ่านรู้สึกอยากอ่านต่อไป เพื่อรอดูว่าบริษัทจะมีผลิตภัณฑ์อะไรมานำเสนอ ก่อนจะไปสะดุดตากับคำว่า "Asia’s First" (ชิ้นแรกในเอเชีย) ที่อาจจูงใจให้อ่านเฮดไลน์ดังกล่าวได้จนจบบรรทัด ซึ่งเท่ากับว่าใจความสำคัญของข่าวชิ้นนี้ได้ถูกส่งมอบไปยังผู้อ่านโดยสมบูรณ์แล้วผ่านการพาดหัวข่าว
อ่านเทคนิคเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพสอดคล้องกับชนิดของสื่อที่ใช้และฐานลูกค้าแต่ละประเภทได้ในบทความ "How to Write High-Quality Press Release Content"
บทความนี้เขียนโดย ยู่ ไห่หยู ผู้ช่วยบรรณาธิการของพีอาร์นิวส์ไวร์ในเซี่ยงไฮ้