การติดตามความเคลื่อนไหวของสื่อ เพื่อจับแนวโน้มในวงการกลายมาเป็นงานที่ยากขึ้น เพราะสื่อดิจิทัลหน้าใหม่เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก อีกทั้งความสะดวกสบายในการเข้าถึงคอนเทนต์ด้วยสมาร์ทโฟน จากข้อมูลในรายงาน 2018 Global Comms Report: Challenges & Trends พบว่า เมื่อกล่าวถึงการสร้างคอนเทนต์ใหม่ๆสำหรับแคมเปญโฆษณาแล้ว ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารกว่าครึ่ง (52%) มองว่า ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือ "การระบุว่าคอนเทนต์ใดจะมีประสิทธิภาพที่สุด"
ข่าวดิจิทัลที่มีจำนวนมหาศาลทำให้เกิดสภาพ"การงมเข็มในมหาสมุทร" ที่ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านพีอาร์ต้องเผชิญกับปัญหาในการค้นหาคลิปข่าวที่มีปริมาณมหาศาลตามไปด้วย ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ต้องการหาข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยผลักดันแคมเปญให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
และที่สำคัญที่สุด นักประชาสัมพันธ์และนักสื่อสารยุคใหม่จะต้องรู้ว่า คอนเทนต์แบบใดที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะพิสูจน์ถึงคุณค่าที่แท้จริงของแคมเปญโฆษณา
พีอาร์มืออาชีพในยุคนี้ ควรเริ่มต้นจากจุดใด? หาคำตอบกันได้จากบทความนี้
*ตั้งเป้าหมายสู่ความสำเร็จ
ทุกอย่างเริ่มต้นจากการตั้งเป้าหมาย หากเราไม่เข้าใจจุดประสงค์ของตัวเองอย่างถ่องแท้แล้ว การลำดับความสำคัญของข้อมูลต่างๆอาจจะทำได้ยาก เราอาจจะลองตั้งคำถามกับตัวเองดังต่อไปนี้:
- การจัดทำรายงานของเรา โฟกัสเป็นรายสัปดาห์ รายไตรมาส หรือรายปี
- คอนเทนต์ที่ส่งออกไปมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน
- รายงานของเราส่งผลกระทบใดต่อองค์กรบ้าง
การทำความเข้าใจสิ่งที่เราพยายามจะทำให้สำเร็จนั้น จะเป็นแนวทางบ่งชี้ถึงเรื่องราวของข้อมูลหรือคอนเทนต์ที่เราต้องการจะนำเสนอ โดยการตั้งเป้าหมายที่ถูกต้องเหมาะสมจะช่วยนำทางไปสู่การค้นหาข้อมูลที่ได้มาอย่างยากลำบากเสมือนกับการงมเข็มในมหาสมุทร
*เลือกเครื่องมือในการมอนิเตอร์สื่อที่เหมาะสม
ซอฟต์แวร์จำนวนมากได้รับการพัฒนาขึ้นอย่างไม่หยุดยั้งตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา เพื่อช่วยนักประชาสัมพันธ์และนักช่าวรับมือกับความท้าทายที่เกิดขึ้นนี้ ขณะที่เครื่องมือบางชนิดที่สามารถใช้งานได้ฟรี เช่น Google Alerts ในฐานะเครื่องมือเสริมสมรรถนะนั้น Google Alerts สามารถใช้เป็นแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์สำหรับช่วยตรวจสอบได้อีกทาง แต่ยังไม่สามารถใช้เป็นโซลูชั่นที่ผู้เชี่ยวชาญมืออาชีพจากบริษัทที่มีชื่อเสียงจะนำไปใช้งานได้อย่างเป็นทางการ
บทความหนึ่งจาก Search Engine Land ชี้ให้เห็นว่า บริการที่ไม่คิดค่าใช้บริการอย่าง Google Alerts นั้น อาจจะขาดความซับซ้อนหรือมาตรการรักษาความปลอดภัยอย่างที่บริการติดตามข้อมูลข่าวสารควรจะมี โดยแพลตฟอร์มติดตามข่าวสารที่มีกลไกซับซ้อนนั้น ทำหน้าที่ขุดข้อมูลจากสื่อสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ชื่อดังกว่าหลายพันรายการ ขณะเดียวกันก็เลี่ยงการเข้าถึงบทความและลิงก์อันตรายที่อาจถูกนำไปใช้ในการสแปมและส่งมัลแวร์
เมื่อว่ากันถึงเรื่องการดึงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายให้เหนือกว่าคู่แข่งแล้ว สิ่งที่ต้องทำอย่างแรกเลยคือการประเมินสถานะที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เราจำเป็นต้องมีเครื่องมือที่สามารถสืบหาและจำแนกประเภทข่าวสาร แยกตามธุรกิจต่าง ๆ ที่เราต้องการนำไปเปรียบเทียบ
ท้ายที่สุดแล้ว การจัดทำข้อมูลที่เป็นภาพ (Visual Data) จะกลายเป็นสิ่งที่เราต้องการ เพื่อที่จะจัดทำรายงานว่า ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ทีมงานของคุณได้ส่วนแบ่งการตลาดเท่าไหร่ หรือกำลังตรวจสอบภัยคุกคามที่อยู่ในกระแส หรือมองหาสิ่งที่อาจเป็นอุปสรรค Visual Data จึงเป็นรูปแบบการรายงานที่จะทำให้เราสามารถรายงานข้อมูลได้อย่างยืดหยุ่น และสามารถเลือกแสดงข้อมูลสรุปในรูปแบบที่เรียบง่ายและใช้งานง่าย
*รวบรวมข้อมูลอย่างไรให้รายงานออกมาดีขึ้น
การจัดทำรายงานข้อมูลที่ดีกว่า จะช่วยอธิบายให้เห็นถึงความพยายามของทีมงานได้อย่างชัดเจน เพราะจะสามารถเปรียบเทียบความสำเร็จของแคมเปญได้แบบรายเดือนหรือรายปี นอกจากนี้ การทำรายงานให้ดีขึ้น ยังขึ้นอยู่กับความสามารถในการแสดงภาพและแบ่งปันข้อมูลเหล่านั้นให้กับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องได้ในรูปแบบที่บุคคลเหล่านั้นต้องการ ยกตัวอย่างเช่น หากหัวหน้าของคุณต้องการรายงานวิเคราะห์ตัวเลขแบบเทียบรายเดือนของคู่แข่ง แต่ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของคุณต้องการรายงานแบบเทียบรายปีที่ประกอบด้วยข้อคิดเห็นในแต่ละส่วน คุณคิดว่าคุณจะสามารถทำรายงานนั้นให้เสร็จอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพด้วยเครื่องมือที่คุณมีอยู่ในขณะนี้ได้หรือไม่?
*การติดตามความต้องการกลุ่มเป้าหมายภาพ (Visual Listening)
อีกสิ่งหนึ่งที่ควรคำนึงเมื่อจัดเก็บข้อมูล คือ ต้องมั่นใจว่าทีมของเราได้เข้าถึงทุกช่องทางที่เหมาะสม โซลูชั่นมอนิเตอร์ริ่งจำนวนมากมีความสามารถในการรับฟังความต้องการของผู้บริโภคบนจากสื่อออนไลน์ โซเชียล สื่อสิ่งพิมพ์ แม้กระทั่งข่าวบรอดแคสต์ หรือบางทีก็รวมทุกช่องทางไว้ในแพลตฟอร์มเดียว ในขณะที่สื่อที่ได้มีการเผยแพร่คอนเทนต์ด้วยงบซื้อสื่อนั้นนำเสนอภาพมากขึ้นคอนเทนต์แบบอิงรูปภาพที่ผู้สื่อสารใช้เล่าเรื่องจึงกลายเป็นสิ่งที่ช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับผู้เผยแพร่คอนเทนต์เป็นอย่างมาก แต่นักสื่อสารส่วนใหญ่กลับไม่ให้คุณค่ากับการวิเคราะห์สื่อเหล่านี้ ทำไมเหรอ? คำตอบ ก็คือ เพราะพวกเขาไม่รู้ว่าจะต้องทำยังไง
เครื่องมือที่ช่วยจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลบนโลกออนไลน์ส่วนใหญ่มักจะไม่มีกลไกที่ซับซ้อนมากพอที่จะติดตามมูลค่าของรูปภาพตลอดช่วงระยะเวลาที่ปรากฎอยู่บนเว็บทั้งหมดได้ การนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์จะช่วยให้นักสื่อสารรู้ได้ว่ารูปภาพไหนที่ถูกนำออกมาเผยแพร่บ่อยที่สุดและได้รับการมองเห็นมากที่สุด และยิ่งไปกว่านั้น ข้อมูลเชิงลึกจะช่วยให้คุณสามารถติดตามได้ว่าผู้ชมประเภทไหนที่เข้ามาดูรูปของคุณบ่อยที่สุด จนในที่สุดก็จะกลายมาเป็นข้อมูลทางประชากรเชิงลึก ซึ่งไม่เพียงแต่จะเป็นประโยชน์ต่อการกำหนดแคมเปญของเราในอนาคต แต่ยังทำให้เรามีผลงานที่โดดเด่น และกลายเป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาดทั้งบนช่องทางการสื่อสารของตัวเองและผ่านทางสื่อที่ต้องจ่ายเงินซื้อพื้นที่
โดยรวมแล้ว ความสามารถในการจัดทำรายงานข้อมูลประเภทนี้จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณและทีมสื่อสาร
นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆน้อยๆอันทรงพลังสำหรับวิธีการเริ่มต้นบอกเล่าข้อมูลที่ดีขึ้น เพื่อถ่ายทอดการรายงานให้ดีขึ้นครอบคลุมทั่วองค์กร อ่าน Ultimate Media Monitoring Buyers Guide เพื่อทำความเข้าใจในรายละเอียดทั้งหมดของการเลือกเครื่องมือการตรวจสอบที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและความต้องการของทีมของคุณ
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์ ซิชั่น
เกี่ยวกับ ลี ริเบย์โร
ลี ริเบย์โร เป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ที่ Cision ลี ดูแลช่องทางด้านคอนเทนต์และการสื่อสารระหว่างทีมผลิตภัณฑ์และฝ่ายขายที่เกี่ยวข้องกับการอัพเดตผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติใหม่ และวางตำแหน่งกลุ่มเป้าหมาย B2B และ B2C