การสร้างแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นได้เพียงชั่วข้ามคืน และผู้นำด้านแบรนด์ก็มักจะสามารถคว้าใจผู้บริโภคได้แม้ว่าจะต้องตกอยู่ในสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่งก็ตาม ดังนั้น การที่จะขึ้นมาเป็นผู้นำในการสร้างแบรนด์ได้นั้น จึงมีหลายเรื่องราวและแง่มุมที่เกี่ยวข้องและสกู๊ปครั้งนี้อยากจะนำเสนอ พร้อมด้วยการหยิบยกตัวอย่างของแบรนด์ใหม่ๆและแบรนด์เชิงนวัตกรรม เพื่อชี้ให้เห็นถึงบทบาทของการสร้างแบรนด์และการประชาสัมพันธ์ ตลอดจนการวางจุดยืนให้กับบริการหรือผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่น เพื่อรั้งตำแหน่งผู้นำในตลาด
*จุดยืนของแบรนด์และการสร้างแบรนด์
แบรนด์ของเราเกิดขึ้นจากตัวตนของเราว่าเราเป็นอย่างไร เราต้องการที่จะเป็นใคร และผู้คนมองเห็นเราเป็นอย่างไร ความเป็นแบรนด์นี้มักจะเป็นเรื่องของการตั้งคำถามยากๆคุยกันภายในบริษัท อย่างไรก็ดี คำตอบต่อไปนี้จะช่วยให้การสร้างแบรนด์ของเราดีขึ้น และมีโอกาสสร้างความประทับใจให้กับผู้ที่มีโอกาสเป็นพันธมิตรและลูกค้า
ขอยกตัวอย่างกรณี Go-Jek ซึ่งเป็นแอปเรียกรถโดยสารชั้นนำของอินโดนีเซีย ซึ่งเพิ่งระดมทุนรอบล่าสุดไปเมื่อเดือนก.พ. 2562 ส่งผลให้บริษัทมีมูลค่าประมาณ 8 พัน - 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ แรงบันดาลใจแรกเริ่มของ Go-Jek เกิดขึ้นจากปัญหาการจราจรติดขัดในกรุงจาการ์ตา เมืองหลวงของอินโดนีเซีย ซึ่งที่กรุงจาการ์ตานั้น การใช้เวลาเดินทางในชั่วโมงเร่งรีบ 2-3 ชั่วโมงถือเป็นเรื่องธรรมดา ทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับการหลีกเลี่ยงการจราจรที่หยุดนิ่งก็คือการเรียกรถ ojek (มอเตอร์ไซค์รับจ้าง) ขณะที่แอป Go-Jek เริ่มต้นขึ้นในปี 2553 เพื่อช่วยให้ผู้คนสามารถเรียกใช้บริการรถ ojek ผ่านโทรศัพท์มือถือได้ จากนั้นในปี 2557 แรงบันดาลใจจากความสำเร็จของ Uber และแพลตฟอร์มไรด์แชร์ริ่งรายอื่น ๆ Go-Jek จึงได้ยกระดับตำแหน่งทางการตลาดของตัวเองด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟน โดยในปีหน้า Go-Jek จะเปิดตัว Go-Send (บริการส่งของ) และ Go-Food (บริการส่งอาหาร) เพื่อให้มีลูกค้าใช้บริการตลอดทั้งวันนอกเหนือจากในช่วงชั่วโมงเร่งด่วน
คุณ Bahari Chandra ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Go-Jek กล่าวว่า ทีมงานของบริษัทได้ใช้แคมเปญแบรนด์แบบสร้างสรรค์เมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เช่น การติดตั้งป้ายโฆษณาบนถนนที่การจราจรติดขัดมากที่สุดในกรุงจาการ์ตา เพื่อให้ผู้ขับขี่รถยนต์สามารถอ่านข้อความทั้งหมดได้ในขณะที่ต้องติดอยู่บนท้องถนน โฆษณานี้ติดตั้งเป็นระยะเวลาทั้งหมด 1 เดือน เข้าถึงชาวอินโดนีเซียราว 45 ล้านคนในขณะเดียวกันก็สามารถสื่อสารตำแหน่งทางการตลาดของ Go-Jek ได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์ที่สุด
จากข้อมูลสรุปของเราข้างต้น อาจสังเกตเห็นว่า Go-Jek เลือกใช้ชื่อที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับบริการของบริษัท และกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นั้นยังส่งสาส์นอย่างชัดเจนว่า ทำอย่างไร, ทำอะไร, ทำที่ไหน, ทำเมื่อไหร่ และเผยแพร่ถึงใคร ซึ่งล้วนแต่อยู่ในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของบริษัท เช่นเดียวกันเราก็ควรนำแนวทางปฏิบัติที่เยี่ยมยอดเหล่านี้มาปรับใช้กับการสร้างแบรนด์ของเราด้วย
*การสร้างคอนเทนต์
ความสำคัญของความเกี่ยวข้องในเนื้อหามักจะเป็นเรื่องที่ไม่สามารถอธิบายออกมาให้เข้าใจได้ แบรนด์จึงต้องเชื่อมโยงบางสิ่งบางอย่างเข้ากับสิ่งที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายกำลังสนใจหรือมองหาอยู่ โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญก็คือการติดตามเทรนด์และค้นหาวิธีการที่จะเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับเทรนด์เหล่านั้นได้อย่างแท้จริง
ตัวอย่างเช่น Realme แบรนด์สมาร์ทโฟนสุดล้ำจากจีนที่กำลังเข้ารุกตลาดอินโดนีเซีย ซึ่งสามารถทำให้อินสตาแกรมของแบรนด์ในอินโดนีเซียเติบโตได้ด้วยยอดฟอลโลว์ถึง 90,000 ครั้งในระยะเวลาเพียงไม่กี่เดือน ดังที่คุณจะเห็นได้จากภาพประกอบที่แนบมา Realme ได้นำตัวเองเข้าไปเชื่อมโยงกับเกมยอดนิยมชื่อดังของโลกอย่าง PUBG และโปรโมทการขายของบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ อย่าง Shopee และ LazMall
ในขณะเดียวกัน Realme ยังได้ใช้ข่าวประชาสัมพันธ์เพื่อเผยแพร่แบรนด์ผ่านข่าวต่างๆ เช่น การประกวดถ่ายภาพเซลฟี่ โดยมีแฮชแท็กอย่างเช่น #SelfieContest และ #25MPSelfiePro ตามสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดย Realme ได้ให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งของแบรนด์ผ่านคอนเทนต์ทั้งช่องทางที่ได้รับและโซเชียลมีเดีย ซึ่งคุณ Josef Wang ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Realme ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวว่า "Realme U1 นั้นเป็นแบรนด์สำหรับกลุ่มคนที่กล้าจะแสดงตัวตนของตัวเองออกมา เราหวังที่จะส่งมอบเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย เพลิดเพลินไปกับความงามอย่างมีสไตล์ เป็นตัวของตัวเอง และภูมิใจในความเยาว์วัยไปด้วยกัน"
*ช่องทาง
หลังจากแบรนด์ของเราได้สร้างคอนเทนต์ที่ยอดเยี่ยมแล้ว คำถามต่อไปคือ จะทำอย่างไรให้เข้าถึงเป้าหมายของเราได้ ช่องทางนั้นเป็นสิ่งสำคัญต่อการขยายผลพวงของคอนเทนต์ผ่านการแชร์บนโซเชียลมีเดียหรือการรายงานข่าวเกี่ยวกับแบรนด์ของเรา การเริ่มต้นที่ถูกต้องคือ แบรนด์ของเราจะต้องวางแผนกลยุทธ์เรื่องช่องทางที่ยั่งยืน ผ่านการประชาสัมพันธ์สื่อในรูปแบบ Paid media หรือสื่อที่มีการซื้อโฆษณา, Owned media หรือสื่อของเราเอง และ Earned media หรือสื่อที่ลงข่าวให้เรา
การใช้แค่ช่องทางสื่อที่เราเป็นเจ้าของ (เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ บล็อก หรืออื่นๆ) อาจจะไม่ช่วยให้แบรนด์ของเราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ดังนั้น บทความที่ได้รับการเขียนขึ้นโดยบุคคลที่สามหรือสื่อ (Earned media) ที่มีความน่าเชื่อจึงถูกมองว่าเป็นหนึ่งในประเภทของสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอังกฤษ อเมริกา และจีน คุณ Royce Shih รองประธานฝ่ายขายและการตลาดประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของพีอาร์ นิวส์ไวร์ เอเชีย กล่าวว่า "คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึงแค่ผู้ที่มีชื่อเสียงในอุตสาหกรรมอย่างเหล่าบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราได้ยอดขายและชื่อเสียงเพิ่มขึ้น หลังจากมีการแชร์บทความสื่อเกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขาลงบนโซเชียลมีเดีย" พร้อมกล่าวเสริมว่า "ให้นึกถึงช่องทางของสื่อในฐานะอินฟลูเอนเซอร์ชั้นยอดที่แบรนด์ต้องพัฒนา เนื่องจากการโฆษณาในโซเชียลมีเดียมีราคาที่สูงกว่า บวกกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ความต่อเนื่องของข่าวต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณสามารถช่วยสร้างการรับรู้ให้กับบรรดานักข่าวไปตลอดได้" ทั้งนี้ แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากข่าวประชาสัมพันธ์เพื่อเผยแพร่คอนเทนต์ที่ถูกต้อง อาทิ ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่, อินโฟกราฟิก, สมุดปกขาว รวมถึงข้อมูลที่มีคุณค่าและน่าสนใจ"
*ติดตาม วัดผล และประเมินผล
นักประชาสัมพันธ์มืออาชีพส่วนมากมักหลีกเลี่ยงการวัดผลที่ฉาบฉวยและไม่มีการประเมินผลตอบแทน โดยวิธีดังกล่าวอาจสามารถทำได้กับสื่อประเภท Owned Media และ Paid Media ซึ่งเราสามารถกำหนดตัววัดผลที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้จริง อาทิ อัตราการคลิกผ่าน (CTR) ของการโพสต์คอนเทนต์ลงบนโซเชียลมีเดียแบบเสียเงิน (แทนที่จะดูตัวเลขการรับชมเพียงอย่างเดียว) เพื่อช่วยให้แบรนด์ของเราสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ในอนาคตได้ดียิ่งขึ้น
ส่วนการวัดผลในสื่อประเภท Earned Media นั้น มีหลายแบรนด์ที่รู้สึกว่า การติดตามและวัดผลแคมเปญโฆษณา รวมถึงพึ่งพาการวัดผลที่ฉาบฉวย อาทิ ยอด "ไลก์" หรือยอด "แชร์" บน LinkedIn จากคอนเทนต์นั้น ๆ เป็นเรื่องที่ท้าทาย ซึ่งข่าวดีก็คือว่า ข่าวแต่ละข่าวนั้นขึ้นอยู่กับผู้เผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เราเลือก ดังนั้น เราจึงสามารถวางกลยุทธ์การทำคอนเทนต์เพื่อสร้างรายได้ให้เกิดขึ้นจริงได้ ปัจจุบัน เราสามารถบอกได้ว่าผู้อ่านประเภทใดกำลังรับชมสื่อประชาสัมพันธ์แบบไม่เสียค่าใช้จ่ายเมื่อพวกเขาคลิกเข้าดูบทความ เข้าไปยังเว็บไซต์ของคุณ พวกเขาเข้ากันไปที่ไหนบนเว็บไซต์และผู้อ่านซื้อหรือขอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือไม่ "บ่อยครั้งที่การวัดผลกลายเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายหลังสำหรับข่าวได้ที่รับการแผยแพร่โดยสื่อ แม้ว่าการวัดผลจะมีความสำคัญต่อความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์ก็ตาม" คุณ Richard Moylan ผู้อำนวยการฝ่ายขายประจำภูมิภาคสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซียและออสเตรเลียของ PR Newswire Asia กล่าว "ดังนั้น การรับรู้ถึงการเข้าถึงและผลกระทบด้านรายได้ของแบรนด์จากการลงข่าวโดยสื่อมวลชนเองจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาแคมเปญในอนาคต"
*เอาชนะวงจรข่าว
แบรนด์ไม่ควรยึดติดกับวิธีการประชาสัมพันธ์แบบทีละชิ้น แต่แบรนด์ของเราควรวางแผนให้มีการปล่อยเรื่องราวอย่างต่อเนื่อง ขณะที่เรื่องราวในช่วงแรกเริ่มดึงดูดความสนใจ จงเริ่มเปิดเผยเรื่องเล่าเรื่องต่อไปผ่านช่องทางสื่อ (ผ่านการประชาสัมพันธ์หรือกลุ่มสื่อเป้าหมาย) และบรรดาแฟนๆ เมื่อแบรนด์ของเราอยู่ในกระแสข่าวแล้ว ข่าวชิ้นต่อไปก็จะได้รับความสนใจมากขึ้น และน่าจะถูกหยิบไปเผยแพร่มากขึ้นด้วย
เมื่อมีการเผยแพร่ข่าวที่มีคุณภาพอย่างต่อเนื่องแล้ว สื่อที่เรารู้จักก็อาจจะติดต่อมาเพื่อขอคอนเทนต์ใหม่ ๆ ไปเขียนประกอบข่าวเพิ่มเติม นอกจากนี้ ทางแบรนด์เจ้าของข่าวก็ควรนำบทความที่ถูกสื่อหยิบไปใช้หรือเผยแพร่ให้เป็นประโยชน์ ด้วยการแชร์บทความดังกล่าวลงบนช่องทางโซเชียลมีเดียของตนเอง เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นในวงกว้างขึ้นด้วย "การเลือกประเภทคอนเทนต์ที่ต้องการโปรโมทนั้น ไม่ได้มีตัวเลือกจำกัดเพียง 2 ตัวเลือก" Royce Shih กล่าว "แต่หากเริ่มด้วยการวางรากฐานคอนเทนต์ให้แข็งแกร่ง จนถูกหยิบไปเผยแพร่ต่อโดยสื่อภายนอกที่มีความน่าเชื่อถือแล้ว คอนเทนต์ประเภทอื่น ๆ ก็จะมีอิทธิพลมากขึ้นตามไปด้วย"
รับชมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Earned Media Management ได้ที่เว็บไซต์ของ Cision หรือ https://www.cision.com/us/resources/white-papers/earned-media-management-influencer-graph
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์