ในฐานะนักการตลาด เราคงจะต้องหงุดหงิดแน่ๆถ้าทีมงานได้ทุ่มเทเพื่อผลิตคอนเทนต์ลงบล็อกดีๆ แต่กลับไม่ค่อยมียอดวิวเท่าที่ควร ถ้าเป็นเช่นนั้นแล้ว บอกได้เลยว่า เราไม่ได้รู้สึกอยู่คนเดียว เมื่อไม่นานมานี้ ได้มีผู้ติดตามบทความราวหนึ่งล้านรายการ และพบว่า 50% จากจำนวนบทความทั้งหมดนี้มีผู้นำไปแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียไม่ถึง 8 ครั้ง และมีถึง 75% ที่ไม่มีโดเมนเชื่อมโยงมายังหน้าบล็อกเลย แล้วนักการตลาดอย่างเราจะต้องทำอย่างไรเพื่อกระตุ้นยอดการเข้าบล็อกโดยไม่ต้องเสียเงินซื้อทราฟฟิก ซึ่งเป็นวิธีที่ไม่ค่อยจะยั่งยืนนักในระยะยาว
การกระตุ้นให้เกิดยอดทราฟฟิกจริง ๆ คอนเทนต์จำเป็นต้องตรงประเด็นและมีความสำคัญต่อผู้อ่าน เพื่อให้บล็อกเหล่านี้ปรากฏให้เห็นในผลการค้นหาบนเสิร์ชเอนจินเมื่อค้นหาด้วยคีย์เวิร์ด เรื่องนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเพราะในแต่ละวันมีการโพสต์บล็อกใหม่ ๆ มากกว่า 5 ล้านรายการ โดยจากประสบการณ์ พบว่าการใช้ปฏิทินในการวางแผนคอนเทนต์เป็นวิธีการที่ได้ผล ซึ่งนักการตลาดแวดวง B2B ราว 52% ก็เห็นด้วยกับวิธีการผลิตคอนเทนต์ที่ตรงประเด็น ต่อเนื่อง และมีความสำคัญ การทำปฏิทินคอนเทนต์ ช่วยจัดสรรทรัพยากร ทำให้คอนเทนต์ไม่ออกนอกลู่นอกทาง และยังทำให้เกิดแนวคิดใหม่ ๆ อีกทั้งยังช่วยลดระดับความเครียดของทีมการตลาดคอนเทนต์
ปฏิทินการเผยแพร่คอนเทนต์ยังมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มโอกาสที่สื่อจะหยิบคอนเทนต์เราไปรายงานต่ออีกด้วย โดยผู้สื่อข่าวถึง 65% ยอมรับว่า มาตรวัดผู้ชม เช่น ยอดวิวและการมีส่วนร่วมนั้น ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงแนวทางที่สื่อใช้ในการประเมินเรื่องราวที่มีแววว่าจะทำเป็นข่าว ซึ่งหมายความว่า ผู้สื่อข่าวอาจนำคอนเทนต์ที่เราจัดทำมาเป็นอย่างดีไปเผยแพร่ต่อ หรือใช้เป็นแหล่งข้อมูลประกอบข่าว หากคอนเทนต์นั้นเกี่ยวข้องกับเทศกาลหรือมหกรรมยักษ์ใหญ่ที่กำลังจะจัดขึ้นในขณะนั้น จนดึงดูดยอดวิวและยอดแชร์ได้เป็นจำนวนมาก ปัจจัยนี้จะช่วยกระตุ้น SEO ของบริษัทเจ้าของคอนเทนต์ เพราะเว็บไซต์สื่อและสำนักพิมพ์รั้งอันดับสูงสุดของหลักการให้คะแนนนิยมของเว็บไซต์ โดยมีผลการศึกษาที่ชี้ว่า เหล่าบริษัทเทคโนโลยีที่วางมีเดีย มากกว่า 5 จุดต่อเดือน สามารถดึงยอดทราฟฟิกจากเสิร์ชเอนจินได้มากกว่าเว็บอื่น ๆ ถึง 29%
อันดับบนกูเกิ้ลสูงเท่าไร ยิ่งดีเท่านั้น!
ข้อมูลจาก Advanced Web Ranking ระบุว่า คอนเทนต์ที่อยู่ในอันดับต้น ๆ ของผลการค้นหาในกูเกิ้ล (SERP) นั้น มียอดการคลิกมากกว่าลำดับอื่น ๆ ถึง 50% ดังนั้น นอกเหนือไปจากการติดตามปฏิทินแล้ว นักการตลาดควรที่จะสร้างคอนเทนต์ที่จะอยู่ในอันดับต้น ๆ บน SERP ของกูเกิ้ล อย่างไรก็ตาม การติดอันดับสูง ๆ บนกูเกิ้ลซึ่งเป็นเสิร์ชเอนจิ้นที่มีการใช้งานทั่วโลกกว่า 90% นั้นคงไม่ใช่เรื่องง่ายนัก
การใช้พื้นที่บนเสิร์ชเอนจิ้นให้มีประโยชน์สูงสุด (SEO) เริ่มมีความซับซ้อนมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และการอัปเดตล่าสุดจากกูเกิ้ลก็แสดงให้เห็นว่า เทคนิคต่าง ๆ ที่เคยใช้ได้ผลในการทำ SEO นั้นไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป ดังนั้น การหาเทคนิคในการทำ SEO ที่อัปเดตสุด ๆ และมีประสิทธิภาพ นักการตลาดจึงควรปรึกษากับกูเกิ้ลด้วยตัวเอง โดยรายงาน Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide ของกูเกิลได้รวบรวมเคล็ดลับดี ๆ ที่จะช่วยทำให้อันดับการแสดงผลบนกูเกิ้ลของเราสูงขึ้น แต่มีหนึ่งเคล็ดลับที่ดูจะโดดเด่นสำหรับนักการตลาดคอนเทนต์เป็นพิเศษ โดยกูเกิ้ลบอกว่า นักการตลาดควรหลีกเลี่ยงการ "ปรับปรุง" คอนเทนต์ที่มีอยู่แล้ว แต่ควรสร้างคอนเทนต์ที่มีความ "สดใหม่ ไม่เหมือนใคร" เพื่อให้สามารถไต่ขึ้นอันดับสูง ๆ บนการแสดงผลลัพธ์การค้นหาของกูเกิ้ล
ปฏิทินสำหรับการประชาสัมพันธ์คืออะไร
สำหรับมือใหม่ในวงการนี้ ปฏิทินพีอาร์คือการรวบรวมวันที่สำคัญของตลาดต่าง ๆ อาทิ วันหยุดนักนักขัตฤกษ์ วันหยุดราชการ และการประชุมของอุตสากรรมต่าง ๆ
นักการตลาดสามารถสร้างปฏิทินพีอาร์ของตัวเองได้ด้วยการสำรวจตลาดเป้าหมายอย่างละเอียดรอบคอบ หรืออาจใช้วิธีง่าย ๆ อย่างการปรับเปลี่ยนปฏิทินที่มีอยู่เดิม สำหรับตัวอย่างที่ดีสำหรับนักการตลาดในภูมิภาคเอเชียคือปฏิทินพีอาร์ของพีอาร์นิวส์ไวร์ เนื่องจากปฏิทินนี้ได้รวบรวมวันหยุดและกิจกรรมที่สำคัญซึ่งเหมาะสำหรับลูกค้าในกลุ่มเอเชียอย่างยิ่ง อีกทั้งยังเป็นต้นแบบสำหรับการสร้างปฏิทินคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับการประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะ เพื่อผลิตคอนเทนต์ที่มีความ "สดใหม่ ไม่เหมือนใคร" ตามคำแนะนำของกูเกิล
การสร้างปฏิทินประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสม
แค่ชำเลืองมองอย่างเร็วๆ ไปยังปฏิทินประชาสัมพันธ์ ก็จะเห็นได้ว่ามีเหตุการณ์มากมายเกิดขึ้นแทบทุกวัน ในเกือบทุกพื้นที่ทั่วเอเชีย ในแต่ละเดือน ดังนั้น นักการตลาดไม่จำเป็นต้องพยายามทำให้คอนเทนต์เชื่อมโยมกับทุกกิจกรรมที่ปรากฏบนปฏิทิน แต่ควร "ร่างแบบ" ปฏิทินของตัวเองให้เหมาะสมและเลือกใช้เฉพาะกับกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ รวมถึงสิ่งสำคัญกว่านั้น ซึ่งก็คือ "กลุ่มเป้าหมายของเรา"
อันดับแรก นักการตลาดควรทำความคุ้นเคยกับประเภทของเหตุการณ์ที่ถูกบันทึกไว้ในปฏิทินประชาสัมพันธ์ ได้แก่:
- วันหยุดนักขัตฤกษ์
- วันสำคัญสากล ซึ่งองค์กรต่าง ๆ ได้กำหนดขึ้นมาเพื่อกระตุ้นความใส่ใจในอะไรบางอย่าง
- วันที่ถูกกำหนดขึ้นเพื่อเป็นอนุสรณ์ถึงเหตุการณ์หรือบุคคลสำคัญ
- เทศกาล - ทั้งที่เป็นสาธารณะและในเชิงพาณิชย์
- การประชุม
ต่อมา เราควรประเมินผลกระทบที่สำคัญ ๆ ของแต่ละกิจกรรมที่จะส่งผลต่อการค้นหาข้อมูลของลูกค้า การประเมินคุณค่าเนื้อหาเฉพาะของบริษัทกับกิจกรรมเหล่านั้น อาจต้องคำนึงถึงจุดสำคัญๆ อย่างปริมาณการค้นหาคีย์เวิร์ดที่กำหนดไว้ ขณะเดียวกันก็ต้องคอยเฝ้าติดตามความเคลื่อนไหวของคู่แข่งจากคีย์เวิร์ดดังกล่าวด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ตาม แม้วันหยุดนักขัตฤกษ์ดูเหมือนจะเป็นอะไรที่น่าถูกค้นหามากที่สุด แต่อย่าลืมว่าคีย์เวิร์ดนี้อาจมาพร้อมการแข่งขันทึ่สูงมากจนยากต่อการไต่อันดับขึ้นไปจนเตะตาลูกค้าเป้าหมายของเรา ในทางกลับกัน เทศกาล งานประชุม และวันสำคัญสากลทั้งหลาย ที่แม้จะมีปริมาณการค้นหาที่น้อยกว่า แต่ก็อาจเป็นคีย์เวิร์ดที่ได้รับความนิยมในกลุ่มลูกค้าของเราก็เป็นได้
ขั้นตอนสุดท้าย นักการตลาดควรจะพิจารณาว่ากิจกรรมใดมีความสัมพันธ์ในทางที่ดีกับแบรนด์ แล้วโฟกัสไปที่กิจกรรมเหล่านั้น เช่น แบรนด์ B2C ทั้งหลายมักจะทำผลงานได้ดีในวันหยุดนักขัตฤกษ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงเวลาที่ผู้คนนิยมมองหาของขวัญตามฤดูกาลต่างๆ ในทางกลับกัน B2B ก็ควรโฟกัสไปยังการประชุม, เทศกาล, กิจกรรม ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม ดังนั้นแบรนด์ B2B จึงต้องคอยติดตามและเลือกใช้หัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมหลังจากที่กิจกรรมสำคัญๆในอุตสาหกรรมได้สิ้นสุดลง และอาจนำหัวข้อเหล่านั้นมาใส่ไว้ในคอนเทนต์สำหรับกิจกรรมที่กำลังจะจัดขึ้นในปฏิทินประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ ส่วนวันสำคัญในระดับสากลมักจะเป็นกิจกรรมที่สามารถใช้กับแบรนด์ใดๆก็ได้ โดยอาศัยการสร้างคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับการสนับสนุนกิจกรรมนั้นๆออกมา
ผนวกข่าวประชาสัมพันธ์และคอนเทนต์แบบไมโครซอฟต์ เอเชีย
เมื่อปี 2557 ไมโครซอฟต์ เอเชีย (Microsoft Asia) ได้เปิดตัว Microsoft Asia News Center และปรับโฉมข่าวประชาสัมพันธ์มาอยู่ในรูปแบบห้องข่าว ซึ่งผสานข่าวประชาสัมพันธ์ รวมถึงสื่อแบบ Earned media ด้วยคอนเทนต์ในสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง
ปัจจุบัน สำนักงานใหญ่ประจำภูมิภาคต่างนำเสนอคอนเทนต์ผ่านเว็บไซต์ขนาดเล็กที่หลากหลาย:
- Microsoft Asia News Center
- บล็อก Microsoft Asia
- เว็บไซต์เฉพาะหัวข้อ เช่น Education Asia
ไมโครซอฟต์สามารถใช้ประโยชน์จากปฏิทินข่าวประชาสัมพันธ์ผ่านเว็บไซต์เหล่านี้ และสอดแทรกคอนเทนต์ของบริษัทลงในกิจกรรมที่สามารถปรับแต่งได้มากมาย:
ชนิดของงาน คำบรรยายและเรื่องที่เกี่ยวข้อง ภาพจับหน้าจอและรูปภาพ
งานเสวนา แบ่งปันวิธีการที่นักพัฒนาอาจใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่จัดแสดงในงาน
Microsoft Build 2019
ซึ่งเป็นงานเสวนาสำหรับนักพัฒนาประจำปี
เพื่อสร้างโซลูชั่นอัจฉริยะ
งานระดับนานาชาติ เน้นว่า โครงการ Seeing AI
ของ Microsoft ช่วยเหลือคนตาบอดอย่างไร
ในวันตระหนักรู้คุณภาพชีวิตคนพิการโลก
วันหยุดของภูมิภาค ด้วยจิตวิญญาณของเดือนรอมฎอน
ซึ่งเป็นเทศกาลท้องถิ่นที่สำคัญ เมื่อไม่นานมานี้
ทางไมโครซอฟท์ มาเลเซีย ได้แจกจ่ายขนม
สำหรับพิธีละศีลอดและวันฮารีรายอ
แก่ตำรวจจราจรของกรุงกัวลาลัมเปอร์
ไมโครซอฟต์ เอเชีย ใช้รูปแบบข่าวประชาสัมพันธ์และคอนเทนต์ที่มีรูปแบบการผลิตเนื้อหา ที่ผนวกข่าวประชาสัมพันธ์เข้ากับการตลาดเชิงเนื้อหา พร้อมเพิ่มยอดการเข้าถึงด้วยข่าวประชาสัมพันธ์สำหรับเหตุการณ์สำคัญ เช่น Microsoft Build การผนวกรวมกันนี้ทำให้ไมโครซอฟต์สามารถเข้าถึงและดึงดูดผู้ชมจำนวนมากขึ้น เมื่อปี 2560 ซึ่งเป็นเวลา 3 ปี หลังจากเปิดตัวรูปแบบห้องข่าว WARC รายงานว่าเว็บไซต์ของไมโครซอฟต์ เอเชีย มีผลการค้นหาเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในปี 2559 ตลอดจนได้รับการเข้าชมมากกว่า 580,000 ครั้ง และมีผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่ไม่ซ้ำกันถึง 440,000 คน
มอบคอนเทนต์ที่มีคุณค่าให้กับผู้อ่าน
ปฏิทินประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมจะช่วยให้เราแน่ใจได้ว่าจะไม่มีอะไรมาทำให้เราต้องเซอร์ไพรส์และยังไม่ต้องวุ่นวายเพื่อรวบรวมคอนเทนต์สำหรับแต่ละเทศกาลเข้าด้วยกันในนาทีสุดท้าย นอกจากนี้ เรายังจะมีเวลาเตรียมตัวสำหรับงานใหญ่ๆได้ดียิ่งขึ้น และมีเวลาเหลือที่จะปรับปรุงคอนเทนต์และการมีส่วนร่วมให้เหมาะสม ทำให้ข่าวประชาสัมพันธ์และ SEO ของเรามีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
ดังนั้น ต้องทำให้คอนเทนต์ในปฏิทินเพื่อการประชาสัมพันธ์ของเรามีคุณค่าสำหรับผู้อ่าน และแทบจะไม่มีประโยชน์เลยที่จะพัฒนา SEO ด้วยคอนเทนต์ใหม่ๆ เพียงเพื่อจะถูกกูเกิลลงโทษเพราะคอนเทนต์ของเรามีเนื้อหาที่ไม่ดี
เกี่ยวกับผู้เขียน
Jeff Rajeck เป็นนักวิจัย นักเขียน ผู้ฝึกสอน และที่ปรึกษาที่ Econsultancy และ Click Academy ประจำเอเชียแปซิฟิก โดยมีฐานอยู่ในสิงคโปร์ Jeff มีพื้นฐานด้านการเงินและการวิเคราะห์ และเป็นผู้เขียนบทความประจำที่บล็อก Econsultancy และให้บริการคำปรึกษากับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียในด้านแนวโน้มการตลาด แนวทางการปฏิบัติที่ดีที่สุด และการวิเคราะห์
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์