สำหรับนักการตลาดออนไลน์ การวัดผลถือเป็นปัจจัยที่สำคัญในการประเมินความสำเร็จของแคมเปญออนไลน์ ในปีนี้ งาน Thailand Zocial Awards 2020 ได้เชิญผู้คร่ำหวอดในแวดวงการตลาดออนไลน์และโซเชียลมีเดียมาร่วมพูดคุย แบ่งปันเทคนิคการตลาด ตลอดจนเผยข้อมูลเชิงลึก และแนวโน้มด้านการวัดผลทางตลาดภายใต้หัวข้อ What Are The Good Metrics? ซึ่งการวัดผลเหล่านี้ได้ถูกนำมาใช้กับการตัดสินรางวัล Thailand Zocial Awards 2020 หลากหลายประเภทที่จะมีการประกาศ ในวันที่ 28 ก.พ.นี้
การวัดผลที่เปลี่ยนแปลงไป: ข้อมูลเชิงลึกมีความสำคัญมากขึ้น
นอกจากวัตถุประสงค์แล้ว คุณพงษ์ปิติ ผาสุขยืด ผู้ก่อตั้งเพจ Ad Addict เสริมว่า การวัดผลแบบใหม่จะเน้นที่คุณภาพของยอด engagement มากขึ้น เดิมที ยอด engagement อาจให้ความสำคัญกับตัวเลขการมองเห็น (reach) ว่า คอนเทนต์สามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด แต่ปัจจุบัน สิ่งที่นักการตลาดต้องหันกลับมาดูคือ "การแชร์ การพูดถึง หรือการนำไปพูดต่อ"
ด้านคุณมัญฑิตา จินดา ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเชิงกลยุทธ์อาวุโส บริษัท Workpoint Entertainment ระบุว่า ปัจจุบัน การวัดผลเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณหรือตัวเลข นักการตลาดต้องกลับมาดูข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น โดยดูรายละเอียดของ engagement ว่ามีการพูดถึงเป็นบวกหรือลบ หรือการแชร์เป็นไปในทิศทางใด ดูองค์ประกอบรวม พร้อมกับการวิเคราะห์ว่า ยอด engagement ที่เราได้มานั้น สามารถปรับเปลี่ยนเป็นผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้กับองค์กรได้อย่างไรบ้าง
"เป้าหมาย" เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำแคมเปญและคอนเทนต์
คุณสุรศักดิ์ จาก Brand Baker เปิดเผยว่า การวัดผลในปัจจุบันมีความท้าทายยิ่งขึ้น เพราะแต่ละอุตสาหกรรมจะมีวิธีการวัดผลที่ไม่เหมือนกัน โดยยกตัวอย่างว่า สำหรับบางแบรนด์แล้ว นักการตลาดอาจวัดผลจากข้อความการสอบถามราคา คำพูดเกี่ยวกับราคาตามช่องคอมเมนท์ ยอดกดเข้าเว็บไซต์เพิ่งสั่งซื้อสินค้าต่อ แต่บางแบรนด์ที่มีสินค้าขายอยู่ทั่วไป หรือเป็นที่รู้จักอย่างดี เช่น ลูกอม การดูว่า ผู้คนจะพูดถึงราคาหรือไม่ จะไม่เป็นผล นักการตลาดจึงจำเป็นต้องหาวิธีการวัดผลวิธีใหม่ว่า คอนเทนต์ดังกล่าวสามารถก่อให้เกิดการขายผ่านช่องทางออฟไลน์ได้เท่าไร
สำหรับคุณพงษ์ปิติ จากเพจ Ad Addict กล่าวว่า การวัดผลในปัจจุบันนั้นจะไม่สามารถยึดติดกับตัวเลขได้ตลอดเวลา บางครั้งเราต้องดูวัตถุประสงค์ของการทำแคมเปญหรือคอนเทนต์นั้น ๆ เช่น การลงคอนเทนต์บางเพจอาจจะเป็นไปเพื่อการสร้างความน่าเชื่อถือ หรือเพื่อกระตุ้นขายให้เพิ่มขึ้น
ขณะเดียวกัน สำหรับมุมมองของบริษัทด้านสื่อ คุณมัญฑิตา จาก Workpoint Entertainmentมองว่า เนื่องจากลักษณะของผู้บริโภคแต่ละแพลตฟอร์มไม่เหมือนกัน ตัวชี้วัดผลหรือ KPI จึงต้องปรับตามแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น ยูทูป จะมียอดวิวเป็นตัวบ่งบอกความสำเร็จของคอนเทนต์ ขณะที่เฟซบุ๊กอาจจะเป็นยอดแชร์หรือคอมเมนท์ ดังนั้น นักการตลาดต้องพยายามทำความเข้าใจกับธรรมชาติของแต่ละแพลตฟอร์ม และพยายามปรับคอนเทนต์ให้สอดคล้องด้วยเช่นกัน
แนวโน้มของวิธีการวัดผลที่ดีในอนาคต: ตัวเลขไม่ใช่คำตอบเสมอไป
เมื่อถามถึงอนาคตของการวัดผลการตลาดออนไลน์แล้ว คุณพงษ์ปิติ จากเพจ Ad Addict มองว่า การวัดผลไม่มีสูตรตายตัว สิ่งที่สำคัญคือ การตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน เช่น แบรนด์ต้องการที่จะประชาสัมพันธ์ หรือต้องการสร้างยอดขาย นอกจากนี้ การมองแค่ยอดหรือตัวเลขเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ตอบโจทย์ แต่ต้องดูลึกลงไปถึงรายละเอียดว่า ยอดดังกล่าวนำไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่
แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับมุมมองของคุณสุรศักดิ์ จาก Brand Baker ที่ระบุว่า แบรนด์ต้องกำหนดจุดประสงค์ของแคมเปญการตลาดนั้น พร้อมยกตัวอย่างว่า บางแบรนด์อาจมียอดวิว 10,000 วิว แต่ยอดซื้อสินค้าของแบรนด์อาจมากกว่าบางแบรนด์ที่มียอดวิวสูงกว่า
นอกจากการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว คุณมัญฑิตา จาก Workpoint Entertainment ระบุว่า องค์ประกอบโดยรวม (sentiment) เป็นอีกเรื่องที่สำคัญ สถิติ ตัวชี้วัดผลงานว่า ผู้คนนึกถึงหรือพูดต่อเกี่ยวกับแบรนด์อย่างไร และสามารถนำกลับมาเป็นรายได้ หรือคนติดตามที่เพิ่มขึ้นได้หรือไม่ พร้อมฝากให้นักการตลาดทุกคนอย่าเอาตัวเองเป็นบรรทัดฐาน เพราะบางครั้ง เมื่อดูตามตัวเลข หรือสำรวจถึงการพูดถึงแบรนด์ หลายครั้งย่อมพบกับข้อมูลที่ไม่ตรงกับสิ่งที่เราคิดเสมอไป