การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ถือเป็นความท้าทายในแวดวงพีอาร์ ซึ่งเรามักจะต้องลุ้นกันตลอดว่า คอนเทนต์ที่ส่งออกไปจะโดนใจนักข่าวหรือไม่ เฮดไลน์จะเตะตากองบรรณาธิการมั้ย และอินฟลูเอ็นเซอร์จะนำข่าวของเราไปแชร์ต่ออีกไหม เนื่องจากข่าวที่เราส่งไปนั้นยังจะต้องแข่งขันกับข่าวของธุรกิจเจ้าอื่น ๆ ซึ่งข่าวเหล่านี้ก็อัดแน่นอยู่ในอินบ็อกซ์ของสื่อเจ้าดัง ๆ นอกจากนี้ สถิติในช่วงปี 2537-2557 พบว่า ในแวดวงข่าวสารนั้น จำนวนตำแหน่งงานในภาคส่วนนี้ถูกปรับลดลงไปกว่า 20,000 ตำแหน่ง หรือหดตัวลงกว่า 39% ซึ่งหมายความว่า ช่องทางสื่อที่จะเราเผยแพร่ข่าวนั้นลดลง สวนทางกับจำนวนบุคลากรในแวดวงพีอาร์ที่มีจำนวนมากกว่า และแข่งกันส่งข่าวออกไปให้สื่อมวลชนทุก ๆ วัน
หากคุณประสบปัญหาในเรื่องการเขียนคอนเทนต์ คำแนะนำที่เรามอบให้ได้คือ "คุณต้องใช้ใจเขียน" เพราะกว่าสารหรือข้อมูลที่เราส่งไปจะถูกใจผู้อ่านต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมาก หมดสมัยแล้วกับวิธีการเขียนคอนเทนต์แบบง่าย ๆ แต่ไปเน้นยิงข่าวแบบกว้าง ๆ เพราะยุคนี้คือยุคของการเขียนคอนเทนต์ให้โดน และพุ่งเป้าไปที่อินฟลูเอ็นเซอร์เบอร์ท็อป (ในที่นี้รวมถึงนักข่าวด้วยเช่นกัน ซึ่งนับเป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อผู้อ่านมากที่สุด นอกจากนี้ การสร้างและรักษาคอนเนคชันกับสื่อมวลชนก็ถือเป็นเรื่องสำคัญ เพราะหากคุณสนิทกับนักข่าวแล้ว ก็มีเปอร์เซ็นต์ที่บรรดานักข่าวหรืออินฟลูเอ็นเซอร์ จะเลือกหยิบข่าวของคุณขึ้นมานำเสนอก็เป็นได้
และนี่คือ 10 เคล็ดลับที่จะทำให้ข่าวของคุณได้รับ Earned Media มากขึ้น
1. วางกลยุทธ์ในการใช้โซเชียลมีเดีย
ขั้นตอนแรก เราควรอัปเดต Bio เพื่อทำให้เรื่องราวของตัวเองน่าสนใจเตะตานักข่าว ต่อมาจึงเริ่มขยับไปที่การใช้ฐานข้อมูลสื่อมวลชน เพื่อจัดทำรายชื่อของกลุ่มนักข่าวเป้าหมาย โดยฐานข้อมูลสื่อจะช่วยทำให้คุณสามารถจัดประเภทและเข้าถึงอินฟลูเอ็นเซอร์ได้รวดเร็วและสะดวกมากยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ เราควรติดตามสื่อต่าง ๆ บนเฟซบุ๊กอย่างใกล้ชิด เพื่อจับตาดูประเด็นหรือเรื่องราวต่าง ๆ ที่กำลังเป็นเทรนด์ในสังคม เพื่อหยิบเอาประเด็นเหล่านั้นมาสร้างเป็นคอนเทนต์ใหม่ ๆ นอกจากนี้ เราอาจจะเพิ่มการติดตามฟีดข่าวผ่านการใช้งาน Feedly การติดตามข่าวที่เหล่าอินฟลูเอ็นเซอร์สร้างสรรค์ขึ้นจะช่วยให้เราเห็นประเด็นดี ๆ ที่จะนำมาใส่ในคอนเทนต์ของตัวเอง รวมถึงสามารถกำหนดกลยุทธ์การเผยแพร่ข่าวได้เป็นอย่างดี
ขณะเดียวกัน เราควรที่จะเข้าถึงอินฟลูเอ็นเซอร์เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดี ไม่ว่าจะเป็นการคอมเมนต์งานของพวกเขา การพยายามพูดคุยบนโซเชียลมีเดีย และกดไลก์โพสต์
ทั้งนี้ หากคุณเริ่มสนิทกับอินฟลูเอ็นเซอร์แล้ว ให้คุณแอด LinkedIn ไปหาเหล่าอินฟลูเอ็นเซอร์ (อย่าส่งคำเชิญไปเด็ดขาดหากคุณไม่เคยคุยกันมาก่อน) และเมื่อได้รับแอดแล้ว ให้ส่งข้อความสั้น ๆ เพื่อบอกกับอินฟลูเอ็นเซอร์ว่าพวกคุณรู้จักกันได้อย่างไร
ทิปส์: แสดงความคิดเห็นของเราพร้อมแนบลิงก์ เพื่อสร้างความโดดเด่นเหนือคอนเทนต์อื่น ๆ ที่ให้ข้อมูลในประเด็นเดียวกัน
2. สร้างแบรนด์ให้มีชื่อเสียง
เราควรสร้างโพสต์ที่ก่อให้เกิดกระแสการบอกแบบปากต่อปากบนโลกโซเชียล โดยกระตุ้นให้ผู้ที่ติดตามพูดถึงแบรนด์ของเราผ่านการสร้างประสบการณ์อันน่าประทับใจ อาทิ การมอบบริการที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้า หรือการประกาศโปรเจคใหม่ในรูปแบบที่แตกต่างไปจากเดิม เนื่องจากกระแสที่เกิดขึ้นจะช่วยดึงดูดความสนใจของนักข่าว
หลังจากนั้น เราควรโปรโมทข่าวของตัวเอง เพื่อที่จะทำให้ข่าวนั้นค่อย ๆ ดังขึ้นจนสื่อเจ้าใหญ่ ๆ หรือเพจเฉพาะทางเลือกหยิบไปนำเสนอ ทั้งนี้ เราต้องทวีตหรือนำเสนอข้อเท็จจริง สถิติ และคำพูดของผู้ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาของคอนเทนต์ เนื่องจากรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้อาจเตะตานักข่าวที่กำลังมองหาประเด็นที่คล้ายคลึงกัน และควรเสริมด้วยการใส่แฮชแท็กติดเทรนด์ เพื่อให้ผู้อ่านเสิร์ชเจอได้มากขึ้น
3. การสร้างจุดยืนเพื่อเป็นผู้นำทางความคิด
ลองหาไอเดียใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นไอเดียจากป็อปคัลเจอร์ อีเวนท์ดัง ๆ หรือแวดวงพีอาร์ เนื่องจากการรายงานเรื่องราวของอีเวนท์สำคัญ ๆ หรือเทรนด์ที่กำลังมาแรงสามารถดึงดูดผู้อ่านได้เป็นอย่างดี ดังนั้น การหมั่นสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่อัดแน่นไปด้วยข้อมูลสำคัญ และผลิตออกมาในช่วงเวลาที่เหมาะสม จะช่วยสร้างจุดยืนให้แบรนด์ของเราก้าวขึ้นเป็นแหล่งข้อมูลที่มาที่น่าเชื่อถือได้
นอกจากนี้ การจัดทำรายงานสมุดปกขาว (White paper) เพื่อแสดงถึงความรู้ในเชิงลึกเกี่ยวกับธุรกิจที่เราอยู่นั้น ก็เป็นอีกโปรเจคหนึ่งที่จะทำให้แบรนด์ของเรากลายเป็นผู้เชี่ยวชาญแถวหน้าในวงการ ซึ่งจะทำให้นักข่าวอยากที่จะเข้ามาปรึกษา หรือเข้าถึงแบรนด์ของเรามากขึ้น
ขณะเดียวกัน การส่งจดหมายข่าวหรือ Newsletter ผ่านอีเมลและเชิญให้นักข่าวสมัครรับอีเมลของเราป็นประจำก็เป็นอีกเทคนิคที่น่าสนใจ เนื่องจากหากนักข่าวได้รับข่าวสารอย่างต่อเนื่องแล้ว พวกเขาจะสามารถจดจำแบรนด์ของเราได้
อย่าลืมว่าการเขียนคอนเทนต์นั้นก็ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ และควรเพิ่มสื่อมัลติมีเดีย เช่น ภาพ ชาร์ท อินโฟกราฟิก หรือวิดีโอ เพราะหากคอนเทนต์ของเรามียอดแชร์และ engagement สูง นักข่าวก็จะติดตามคอนเทนต์เหล่านั้นเองโดยอัตโนมัติ
ทิปส์: ใช้ Facebook ads เพื่อยิงข่าวไปยังสื่อและกลุ่มนักข่าวเป้าหมายของเรา
4. สร้างคอนเนคชันบนโลกแห่งความเป็นจริง
ควรออกไปพบปะนักข่าวในงานอีเวนท์ต่าง ๆ บ้าง เนื่องจากจะทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์ของเราได้มากกว่าการติดต่อผ่านทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ ควรจะเชิญอินฟลูเอ็นเซอร์มายังงานอีเวนท์ของแบรนด์ด้วยเช่นกัน แต่ต้องปรับรูปแบบของจดหมายเชิญให้ตรงกับความสนใจของอินฟลูเอ็นเซอร์แต่ละคนด้วย
เทคนิคอีกอย่างหนึ่งคือการขึ้นพูดในงานอีเวนท์ที่มีนักข่าวเยอะ ๆ เพราะนี่คือโอกาสทองที่จะได้นำเสนอแนวคิดของแบรนด์ รวมถึงความน่าเชื่อถือ และชื่อเสียงในวงการ ขณะเดียวกัน เราสามารถเป็นสปอนเซอร์ให้กับงานอีเวนท์ต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของเราได้ด้วยเช่นกัน
สำหรับงานอีเวนท์ในพื้นที่ระดับท้องถิ่น ซึ่งอาจจะจัดงานที่ศาลากลางหรือโรงเรียนขนาดใหญ่ ก็ถือเป็นโอกาสดีที่จะได้เจออินฟลูเอ็นเซอร์ตามหัวเมืองต่าง ๆ
ความคิดเห็นของบริษัทคุณอาจเป็นหนึ่งในมุมมองที่นักข่าวตามหาเพื่อเขียนข่าวก็เป็นได้
5. ขยายคอนเนคชั่นให้กว้างขึ้น
หากคุณชื่นชอบความอลังการงานสร้าง เราแนะนำให้จัดการประชุมหรืองานสัมมนาแบบยิ่งใหญ่ไปเลย โดยโฟกัสไปที่เทรนด์ใหม่ ๆ การเป็นผู้นำทางความคิด และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สุดพิเศษ ซึ่งจะดึงดูดให้นักข่าวยอมพักงานของตัวเอง เพื่อมาร่วมอีเวนท์สุดอลังของบริษัทคุณ
ก่อนหน้าการจัดงานดังกล่าว จะต้องส่งหมายเชิญไปถึงสื่อล่วงหน้าก่อนหลายสัปดาห์ รวมถึงส่งสรุปเนื้อหาสั้น ๆ เพื่อเป็นไอเดียให้ผู้สื่อข่าวเขียนข่าวเกี่ยวกับการประชุมครั้งนี้ ขณะเดียวกัน คุณควรประกาศและโปรโมทรายชื่อของผู้ที่จะมาเป็นสปีกเกอร์ในการประชุม โดยอาจจัดทำเป็นวิดีโอสั้น ๆ เพื่อเรียกความสนใจของสื่อ
6. ตอบแทนสังคม
การตอบแทนสังคมถือเป็นเรื่องที่ดี และดียิ่งขึ้นเมื่อสื่อรายงานข่าวดังกล่าว อย่างไรก็ตาม โครงการตอนแทนสังคมของเรา จะต้องไม่เสแสร้ง มีความยั่งยืน สร้างประโยชน์ได้จริง และสอดคล้องกับพันธกิจของบริษัท
7. หาข้อมูลที่เกี่ยวข้องก่อนทุกครั้ง
ใช้ฐานข้อมูลสื่อมวลชน เพื่อหาอินฟลูเอ็นเซอร์ในสายงานที่เกี่ยวข้อง โดยต้องดูโปรไฟล์ของสื่อ และพยายามหาช่องทางติดต่อที่เหมาะสม (เพื่อที่จะไม่ทำให้พวกเขารู้สึกรำคาญ) นอกจากนี้ ควรศึกษาผลงานของอินฟลูเอ็นเซอร์ และติดตามกลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย และต้องไม่ลืมที่จะศึกษาข้อกำหนดในการส่งข่าวด้วยเช่นกัน
ขณะเดียวกัน ควรจะวางแผนกำหนดการเผยแพร่คอนเทนต์ (Content Calendar) และดูว่าเดทไลน์ในการส่งข่าวคือวันใดบ้าง เพื่อที่จะเตรียมการส่งข่าวอย่างมีประสิทธิภาพ
ลองดูว่าเราจะใช้ถ้อยคำอย่างไร หรือประเด็นไหนที่น่านำเสนอ รวมถึงเวลาที่เหมาะสมในการส่งข่าว เพื่อดูว่าวิธีการใดจะเหมาะสมที่สุด
8. เลือกช่องทางการส่งข่าวที่สะดวกสำหรับนักข่าว
ด้วยความที่ปัจจุบันพีอาร์มักส่งข่าวผ่านทางอีเมล ดังนั้น เราควรที่จะปรับหัวเรื่องอีเมลให้เหมาะสม โดยเน้นผู้อ่านเป็นสำคัญ พร้อมสรุปเนื้อหาให้ครบถ้วนภายใน 2 ย่อหน้า พร้อมแนบลิงก์ดาวน์โหลดคอนเทนต์ฉบับเต็ม
หากมีโอกาสที่จะได้เจอกับนักข่าว คุณต้องเตรียมประเด็นที่จะพูดคุยกับนักข่าวให้ดี ซึ่งควรจะเป็นประเด็นที่พวกเขาสนใจ หรือชวนคุยถึงวิธีการที่นักข่าวใช้พัฒนาเนื้อหาข่าว โดยต้องใช้โอกาสนี้ในการ "ฟัง" ไม่ใช่การ "ขายของ"
ส่วนการคุยโทรศัพท์นั้น ถ้าจะให้มีประสิทธิภาพ เราควรต้องศึกษานิสัยใจคอของนักข่าวด้วยว่า นักข่าวชอบคุยโทรศัพท์หรือไม่ เนื่องจากวิธีการนี้จะได้ผลก็ต่อเมื่อพวกคุณรู้จักกันดีทั้ง 2 ฝ่าย
9. ติดตามผล
ติดตามผลลัพธ์ที่ได้จากการส่งข่าว อย่าเพียงแค่ถามนักข่าวว่าได้รับอีเมลของคุณหรือไม่ แต่คุณควรต้องอธิบายให้ได้ด้วยว่าคอนเทนต์ที่ส่งไปให้นั้นมีคุณค่าและมีข้อมูลที่น่าสนใจ และห้ามตามทวงถามนักข่าวเด็ดขาด! การทวงถามแค่ครั้งเดียวก็เพียงพอแล้ว
นอกจากนี้ อย่าลืมที่จะส่งข่าว Breaking News ให้กับนักข่าว เพื่อสร้างจุดยืนในฐานะแหล่งข่าวสำคัญของวงการ
10. เล่าเรื่องที่มีประโยชน์
เทคนิคที่กล่าวมาทั้งหมดอาจไร้ความหมายหากคอนเทนต์ของเราไม่ดึงดูดใจ ไม่มีใครอยากจะฟังหรอกว่าแบรนด์ของเรายิ่งใหญ่แค่ไหน แต่พวกเขาอยากฟังว่าแบรนด์ของเรามีความแตกต่างอย่างไร อาทิ ให้สิทธิพนักงานลาหยุดได้เต็มที่หรือสิทธิลาคลอดที่เอื้อไปถึงมนุษย์พ่อด้วย
นอกจากนี้ นักข่าวยังหวังที่จะได้ยินฟีดแบ็คจากลูกค้าของคุณ ฉะนั้น คุณจึงควรปรึกษาทีมเซลล์เพื่อสัมภาษณ์ลูกค้า และเก็บข้อมูลความประทับใจของลูกค้า
แม้ว่า การทำให้สื่อเลือกนำข่าวของเราไปประชาสัมพันธ์อาจจะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่เกินความสามารถอย่างแน่นอน ยังไงก็ลองนำทิปส์ที่เรานำเสนอไปใช้กันดูนะคะ
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์