ไม่มีความสัมพันธ์ใดที่ไม่ต้องใช้ความพยายาม อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์บางความสัมพันธ์ต้องใช้ความพยายามและเวลาที่มากกว่า เช่น ความสัมพันธ์ระหว่างพีอาร์กับนักข่าวที่ต้องทำงานร่วมกันท่ามกลางข้อจำกัดในเรื่องของเวลา นักข่าวมักจะไม่ค่อยมีเวลาที่จะให้ความสนใจกับข่าวประชาสัมพันธ์ทุก ๆ ชิ้นอย่างที่พีอาร์อยากได้ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้การสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นเป็นเรื่องที่ "สำคัญ" มาก
Media Talk เดือนนี้ได้รวบรวมข้อมูลล่าสุดในรายงาน State of the Media มานำเสนอ เพื่อถ่ายทอดมุมมองความคิดของนักข่าวตั้งแต่เรื่องที่สื่อต้องการจากพีอาร์ไปจนถึงเรื่องที่อาจทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างพีอาร์กับสื่อต้องจบลง
7 ทิปส์เด็ดมัดใจนักข่าว
เราได้พูดคุยกับบรรดาผู้สื่อข่าวทั่วโลก เพื่อที่จะทำความเข้าใจถึงวิธีการที่พีอาร์ควรนำมาใช้ในการเข้าถึงนักข่าว รวมถึงวิธีการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกัน เพื่อให้นักข่าวและพีอาร์ต่างได้ประโยชน์ร่วมกันทั้งสองฝ่าย
1. เตรียมตัวให้พร้อม ศึกษาข้อมูลให้ดี
หนึ่งในปัญหากวนใจนักข่าวก็คือ การได้รับข้อมูลและข่าวสารต่าง ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับตนเองและกลุ่มผู้อ่าน/ติดตามของสื่อนั้น ๆ ที่ผ่านมานักข่าวต้องเผชิญกับข้อมูลข่าวสารในรูปแบบดังกล่าวเป็นจำนวนมาก ดังนั้น ก่อนที่จะเข้าถึงหรือส่งข่าวให้นักข่าว เราต้องศึกษาข้อมูลให้ดีเกี่ยวกับประเภทและเรื่องราวที่นักข่าวนำเสนอ รวมถึงศึกษากลุ่มผู้อ่านของนักข่าวด้วย พร้อมกับถามตัวเองด้วยว่า นักข่าวที่ต้องการดีลด้วยนั้น จะสนใจข่าวประชาสัมพันธ์ที่นำเสนอให้หรือไม่
2. เป็นผู้นำเทรนด์ ไม่ตกกระแส
นักข่าวมักจะให้ความสนใจกับประเด็นหรือเรื่องราวที่กำลังถูกพูดถึง ยิ่งเราสามารถนำเสนอเรื่องราวได้อย่างตรงประเด็นและรวดเร็วเท่าไหร่ ก็จะยิ่งเพิ่มคุณค่าให้กับข่าวและตัวเรามากยิ่งขึ้นเท่านั้น ดังนั้น การติดตามข่าวสารในแต่ละวันเพื่อที่จะรู้ทันกระแสถือเป็นการเริ่มต้นที่ดี ก้าวต่อไปคือการทำงานโดยใช้เครื่องมือในการติดตามสื่อ (Media monitoring) รวมถึงเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลหรือประเด็นที่ถูกพูดถึงในสังคม (Social monitoring) แล้วนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ เพื่อที่จะช่วยให้เรื่องราวที่นำเสนอนั้นโดดเด่นท่ามกลางข่าวสารมากมาย และสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้อ่านหรือติดตามได้
3. ถูกที่ถูกเวลา
เราต้องรู้ว่า ช่วงเวลาใดที่นักข่าวต้องการรับข้อมูลหรือข่าวต่าง ๆ มากที่สุด นักข่าวส่วนใหญ่ (60%) อยากได้ข้อมูลหรือข่าวต่าง ๆ ในวันจันทร์มากที่สุด รองลงมาคือวันอังคาร (43%) ขณะที นักข่าวบางส่วนต้องการรับข้อมูลหรือข่าวต่าง ๆ ในวันศุกร์หรือช่วงสุดสัปดาห์ (28%) เพื่อที่จะสามารถวางแผนงานในสัปดาห์ต่อไปได้
4. ทิ้งช่วงสักนิดก่อนคิดจะตามงาน
หนึ่งในสิ่งที่ทำให้นักข่าวเหนื่อยหน่ายที่สุดก็คือ การที่พีอาร์ติดตามงานกับนักข่าวซ้ำ ๆ อย่างต่อเนื่อง โดย 3 ใน 10 ของนักข่าวเปิดเผยว่า ตนเองไม่อยากจะรับสายเพื่อติดตามงานใด ๆ เลย ขณะที่ นักข่าวส่วนใหญ่อยากให้เว้นช่วงการตามงานอย่างน้อย 2 วัน เพื่อที่จะได้พิจารณาข้อมูลหรือข่าวที่ส่งมาก่อน ทั้งนี้ หากเราต้องการติดตามงานต่าง ๆ ช่วงเวลาที่เหมาะสมในการติดตาม คือ 08.00 ? 12.00 น.
5. ให้เวลานักข่าวได้เตรียมงานล่วงหน้า
หากเรามีแผนงานที่จะนำเสนอในระยะเวลาอันใกล้ อย่าลังเลที่จะบอกให้นักข่าวทราบ โดยข้อมูลในรายงาน State of the Media พบว่า 35% ของนักข่าวระบุว่า วิธีที่จะช่วยนักข่าวได้ดีที่สุดก็คือการให้ข้อมูลและเรื่องราวที่พีอาร์ต้องการนำเสนอล่วงหน้า เพื่อให้นักข่าวได้คาดการณ์ถึงสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น วางแผนล่วงหน้า จัดการตารางงานที่แน่นเอี้ยด และจัดการกับความเครียดได้ดีขึ้น
6. ภาพประกอบข่าวคือตัวช่วยสำคัญในปัจจุบัน
การเพิ่มรูปภาพ วิดีโอหรือภาพประกอบอื่น ๆ ในข่าวประชาสัมพันธ์ จะช่วยดึงความสนใจของนักข่าวที่ต้องการนำมัลติมีเดียเหล่านี้ไปใช้ เพื่อให้การนำเสนอมีชีวิตชีวาและกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้อ่าน/ติดตาม โดยในปี 2563 เพียงปีเดียว นักข่าวได้หยิบรูปภาพมาใช้ในการประกอบข่าวถึง 80% รองลงมาคือ วิดีโอ (45%), อินโฟกราฟิก (43%) และโพสต์โซเชียลมีเดีย (39%) นอกจากนี้ 1 ใน 5 ของนักข่าวยังระบุอย่างชัดเจนว่า ต้องการให้พีอาร์แนบรูปภาพ วิดีโอหรือภาพประกอบอื่น ๆ เช่นนี้ลงในข่าวประชาสัมพันธ์อีกด้วย
7. ให้ในสิ่งที่ใช่ ตรงกับที่นักข่าวต้องการ
ด้วยความที่นักข่าวต้องทำงานภายใต้ข้อจำกัดของเวลา นักข่าวจึงไม่มีเวลา (หรือความอดทน) ที่จะไล่เรียงรายละเอียดที่สำคัญ ดังนั้น การให้ข้อมูลล่วงหน้าแก่นักข่าวไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเชิงลึก ข้อมูลอ้างอิง รูปประกอบ ไม่เพียงแต่จะช่วยประหยัดเวลาให้กับนักข่าวเท่านั้น แต่ยังช่วยให้นักข่าวทำงานได้เร็วขึ้นแบบก้าวกระโดดและมีแนวโน้มที่จะลงข่าวประชาสัมพันธ์ได้อย่างครอบคลุมมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังช่วยให้พีอาร์และนักข่าวมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันในอนาคตอีกด้วย
ส่องคอนเทนต์ที่นักข่าวต้องการจากแบรนด์และพีอาร์มากที่สุด
ข้อมูลจาก Cision?s 2021 State of the Media Report เผยว่า คอนเทนต์ที่นักข่าวต้องการมากที่สุดอันดับ 1 คือ ข่าวที่ได้มีการประกาศจากแบรนด์หรือข่าวประชาสัมพันธ์ (78.3%) รองลงมาคือ รายงานผลการวิจัยต่าง ๆ เช่น วิจัยทางการตลาด แนวโน้มต่าง ๆ (67.5%) ตามด้วยจดหมายเชิญเข้าร่วมงานหรือกิจกรรม (44.7%) แนวคิดที่มาของโครงการหรือเรื่องราว (43.3%) จดหมายเชิญพบปะทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ (33.7%) ข้อเสนอ/ความคิดเห็นต่อประเด็นข่าว (25.7%) ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคาดการณ์ถึงศักยภาพในการดำเนินงาน (16.9%) และการเขียนบล็อกโดยแขกรับเชิญหรือบทความจากนักเขียนคนใดคนหนึ่ง (16.3%)
7 เรื่องสุดพังทำลายความสัมพันธ์นักข่าว
การสร้างความสัมพันธ์กับนักข่าวเป็นเรื่องยาก แต่การทำความสัมพันธ์กับนักข่าวพังก่อนที่จะเริ่มต้นนั้นกลับเป็นเรื่องง่าย ดังนั้น เราต้องหลีกเลี่ยงการกระทำใด ๆ ที่จะทำให้นักข่าวต้องคิดทบทวนซ้ำ ๆ ก่อนที่จะพบกันในครั้งถัดไป รวมถึงการบล็อกเราจากอินบ็อกซ์ของนักข่าวด้วย
1. ให้ในสิ่งที่นักข่าวไม่ต้องการ
นักข่าวถึง 73% ต่างระบุว่า ตนเองจะไม่ลังเลเลย หากต้องบล็อกพีอาร์ที่ส่งข่าวเข้ามาในอินบ็อกซ์โดยที่ข่าวนั้น ๆ ไม่มีความเกี่ยวข้องนักข่าวหรือไม่ใช่ข้อมูลที่นักข่าวร้องขอ
2. การติดตามงานซ้ำๆ
แม้ว่านักข่าวแต่ละคนจะมีความชอบและความพอใจที่จะถูกติดตามงานแตกต่างกันไป อย่างไรก็ตาม นักข่าวส่วนใหญ่ต่างมองว่า การโดนตามงานซ้ำ ๆ จากพีอาร์นั้นเป็นเรื่องที่ยอดแย่
3. การให้ข้อมูลที่น่าสงสัย/ไม่น่าเชื่อถือ
นักข่าวมากกว่าครึ่งเห็นพ้องว่า การให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่มีแหล่งที่มาของข้อมูลเป็นเรื่องที่ไม่อาจจะยอมรับหรือให้อภัยได้
4. ใช้ถ้อยคำที่ดูเหมือนโบรชัวร์การตลาด
1 ใน 2 ของนักข่าวจะไม่มีทางนำเสนอข้อมูลที่เราต้องการถ่ายทอด หากเราดึงดูดความสนใจด้วยการใช้ถ้อยคำที่คนทั่วไปไม่ได้ใช้ หรือใช้สำนวนที่เหมือนสคริปต์ เช่น "อย่างที่ได้เห็นกันทางโทรทัศน์"
5. บิดเบือน (หรือหายไปเฉยๆ)
หากคุณหลบเลี่ยงที่จะให้ข้อมูลหรือทำตัวไม่โปร่งใส อาจทำให้ความน่าเชื่อถือของคุณในฐานะที่เป็นแหล่งข่าวหรือแหล่งที่มาของข่าวสิ้นสุดลง นอกจากนี้ ยังมีโอกาสที่คุณจะถูกนักข่าวเมินอีกด้วย
6. ไม่มีการตอบรับหรือให้ข้อมูล
นักข่าวส่วนใหญ่ต้องทำงานภายใต้กรอบเวลา ดังนั้น พีอาร์ที่ไม่ให้เกียรติและไม่ให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่นักข่าว จะทำให้นักข่าวไม่อยากที่จะทำงานด้วยอีก
7. โลเล/พึ่งพาไม่ได้
นักข่าวต้องการพีอาร์ที่สามารถพึ่งพาได้ ดังนั้น การที่เรายกเลิกหรือระงับการให้สัมภาษณ์ในนาทีสุดท้ายก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้ 1 ใน 4 ของนักข่าวไม่มีวันร่วมงานกับคุณอีก
เปิดพฤติกรรมสุ่มเสี่ยงที่อาจทำให้เราโดนนักข่าวบล็อกตลอดกาล
ข้อมูลจาก Cision?s 2021 State of the Media Report ชี้ว่า นักข่าวสุดทนกับการพฤติกรรมการส่งข้อมูลหรือข่าวที่ไม่เกี่ยวข้องมาเป็นอันดับ 1 (73%) รองลงมาคือ การติดตามงานซ้ำ ๆ จากนักข่าว (51.7%) การให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องและไม่มีแหล่งที่มา (51.3%) การใช้ถ้อยคำดึงดูดเหมือนโบรชัวร์การตลาด (50.6%) การบิดเบือนหรือหายไป (46.1%) การไม่ตอบกลับภายในระยะเวลาที่กำหนด (29%) การผิดสัญญาเกี่ยวกับการเผยแพร่ข่าว (23.5%) และการยกเลิกงานในนาทีสุดท้าย (23.5%)
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์