รศ.ดร.วิกานดา พรสกุลวานิช คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ได้กล่าวถึงสถานการณ์ของสื่อในไทยโดยเริ่มจากสื่อออนไลน์ว่า จะมีความหลากหลายและหลอมรวมมากยิ่งขึ้น ส่วนรูปแบบการใช้งานสื่อของผู้บริโภคนั้นก็จะเป็นไปในรูปแบบของการผสมผสาน โดยมีการใช้งานทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ หรือเป็น Omni Channel ซึ่งแตกต่างจากสมัยก่อนที่ออนไลน์กับออฟไลน์จะแยกกันอย่างชัดเจน แต่เมื่อปัจจุบันสื่อออนไลน์และออฟไลน์ถูกหยิบมาใช้ควบคู่กันแล้วจะทำอย่างไรให้ออนไลน์กับออฟไลน์ประสานกันอย่างไร้รอยต่อ และไม่มีที่ติ นี่คือโจทย์ต่อไปขององค์กรและภาคธุรกิจ
สำหรับโซเชียลมีเดียนั้น รศ.ดร.วิกานดา มองว่า ด้วยความที่คอนเทนต์ในปัจจุบันเป็นคอนเทนต์ที่องค์กรหรือผู้ใช้สื่อเป็นผู้สร้างขึ้นมา มีความสด และสามารถดึงดูดผู้คนได้นานขึ้น จึงทำให้โซเชียลมีเดียต่าง ๆ ปรับตัว และแน่นอนอัลกอริธึม ของติ๊กต๊อก (TikTok) ซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียที่มาแรง ทำให้แพลตฟอร์มสื่อและสื่อมวลชนต่างปรับตัวเข้าหาผู้คนด้วยกลไกที่ใกล้เคียงกับติ๊กต๊อก และสามารถดึงดูดคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
"จากที่เป็นแอปเพื่อความบันเทิง ติ๊กต๊อกกลายเป็นแอปที่มีคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้นทุกที่ ทุกเวลา ผู้ใช้เวลาคิดอะไรไม่ออกก็เข้าติ๊กต๊อก ทำให้คนใช้งานติ๊กต๊อกด้วยหลากหลายจุดประสงค์มากขึ้น เวลามีเรื่องราวอะไรก็แบ่งปันกันผ่านทางติ๊กต๊อก" รศ. ดร.วิกานดา กล่าว
อย่างไรก็ดี การใช้ติ๊กต๊อกเพื่อธุรกิจของแบรนด์อาจจะยังมีข้อจำกัด หากเป็นการใช้เพื่อการเผยแพร่ข้อมูล สร้างการรับรู้ หรือการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคนั้น ติ๊กต๊อกอาจจะทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ในขั้นตอนการซื้อขายติ๊กต๊อกอาจจะยังไม่เหมาะสม ดังนั้นแบรนด์ต่าง ๆ จึงควรเลือกใช้สื่อหรือโซเชียลมีเดียหลากหลายรูปแบบผสมผสานกัน เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดตามเป้าหมายของธุรกิจนั้น ๆ
ในส่วนวงการ OTT TV (Over-the-top TV) หรือ Streaming Media นั้น รศ. ดร.วิกานดา เสริมว่า ในสมัยก่อนที่สตรีมมิ่งเซอร์วิสเคยเป็นสื่อเฉพาะทาง แต่ปัจจุบันสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างขึ้นและทุกเพศทุกวัย ทำให้เกิดการแข่งขันด้านราคาตามมา เวลาที่ลูกค้าเลือกว่าจะจ่ายเงินให้กับสตรีมมิ่งเจ้าใดท่ามกลางทางเลือกที่มีมากขึ้นนั้น ลูกค้าจะพิจารณาหรือเลือกมากกว่าเดิมว่าสตรีมมิ่งเจ้าใดจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองและคิดค่าบริการในราคาที่คุ้มค่าที่สุด
อย่างไรก็ดี เนื้อหาหรือคอนเทนต์ (Content) ถือว่ายังเป็นตัวชูโรงที่สำคัญของสื่อ อย่างไรก็ดีคอนเทนต์จะต้องมีความเป็นต้นแบบ (Originality) ไม่ซ้ำใครเพื่อที่จะสร้างฐานผู้อ่านและทำให้คอนเทนต์ขายได้
ในยุคปัจจุบันที่สื่อมวลชนมีความหลากหลาย การสร้าง Originality ให้กับสื่อของตนเองอาจทำได้ผ่านการสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบที่มีความเฉพาะ เจาะลึก ไม่ใช่คอนเทนต์ที่ทำแค่เพียงเล่าเรื่องราวหรือบอกต่อข้อมูลเบื้องต้น แต่ต้องสอดแทรกการคิด วิเคราะห์ นำเสนอมุมมองที่หาไม่ได้จากสื่ออื่น
แนวโน้มที่อาจารย์วิกานดามองว่า จะมาแรงในปี 2566 ก็คือ Engagement หรือการมีส่วนร่วม ในยุคก่อน ๆ ถ้าพูดถึงเรื่องผลของการสื่อสาร เราก็จะดูว่ามีการลงมือทำหรือมีแอ็คชั่นเกิดขึ้นมั้ย ปัจจุบันพอมีสื่อใหม่ ๆ เข้ามา เราจะพูดถึงการมีส่วนร่วม ซึ่งจะครอบคลุมไปถึงเรื่องโลยัลตี้ (Loyalty) หรือความภักดีที่มีต่อองค์กร ความสัมพันธ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับผู้บริโภค และการมีส่วนร่วม
"Engagement ยังจะมาแรงอยู่ จริงๆแล้วในที่สุดผลลัพธ์ของการสื่อสารไม่ได้จบลงที่การซื้อสินค้าอีกต่อไป โมเดลของการสื่อสารขยายจาก Cognitive และ Affective action มาเป็น Engagement นั่นหมายความว่า องค์กรขายสินค้าอย่างเดียวไม่ได้แล้ว หรือแค่พยายามให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหรือผู้บริโภคเทคแอ็คชั่นอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้แล้ว ธุรกิจหรือองค์กรจะต้องดูเรื่อง Post purchase โดยดูว่าภายหลังจากการซื้อสินค้าไปแล้ว ลูกค้ารู้สึกอย่างไร มีการบอกต่อมั้ย"
รศ.ดร.วิกานดา กล่าวต่อไปว่า Post purchase น่าจะเป็นจุดที่สำคัญมากกว่าการซื้อ ดังนั้น ในปัจจุบัน After Sales Service จึงอาจจะมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการขายสินค้าหรือทำให้ผู้บริโภคมาเข้าร่วมกิจกรรม
ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้เสมอผ่านการแสดงความคิดเห็นผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ หรือเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถช่วยสร้างคอนเทนต์ร่วมกับแบรนด์(Co-creation)ผ่านการโพสต์เนื้อหาในลักษณะรีวิวแนะนำสินค้าหรือบริการ ด้วยเหตุนี้ เมื่อการซื้อขายที่สำเร็จเป็นสิ่งที่ไม่เพียงพอต่อความสำเร็จของแบรนด์อีกต่อไป บริการหลังการขายจึงมีความสำคัญมากไม่น้อยไปกว่าการซื้อขาย
ในอดีตบทบาทของผู้ส่งสารและผู้รับสารจะแยกออกจากกันอย่างชัดเจน แต่เมื่อโซเชียลมีเดียแพร่หลาย ทำให้เส้นแบ่งของบทบาทนี้จางลง ผู้รับสารทุกคนสามารถแปรผันมาเป็นผู้ส่งสารได้ด้วยช่องทางโซเชียลมีเดีย เมื่อรับรู้ข่าวสารใดก็สามารถเปลี่ยนบทบาทตนเองไปเป็นผู้ส่งสารด้วยการเผยแพร่เนื้อหาผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้ทันที ในทางธุรกิจจึงเกิดนิยามของ User Generated Content หรือเนื้อหาที่ฝั่งผู้บริโภคเป็นคนสร้างและเผยแพร่ ซึ่งเป็นเนื้อหาที่สามารถส่งผลกระทบไปถึงภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงของแบรนด์ได้ กลายมาเป็นความท้าทายที่ผู้ประกอบการธุรกิจยุคใหม่ต้องเผชิญ เนื่องจากการควบคุมข้อมูลข่าวสารจะสามารถทำได้ยาก กล่าวได้ว่าในปัจจุบัน ผู้บริโภคจะกลายเป็น "ผู้ใช้สื่อ" ไม่ใช่ผู้รับสารฝ่ายเดียวอีกต่อไป
รศ. ดร.วิกานดา เปรียบผู้ใช้สื่อว่ามี 2 ประเภทใหญ่ๆ "Super Interactive" และ "Super Selective" โดยกลุ่มแรก "Super Interactive" คือกลุ่มที่มีความกระตือรือร้นในการใช้สื่ออยู่ตลอดเวลา บริโภคสื่อจากหลากหลายช่องทางในเวลาเดียวกัน ไม่สามารถบริโภคสื่อเพียงไม่กี่ช่องทางได้ ในขณะที่กลุ่ม "Super Selective" คือกลุ่มที่ช่างเลือก หรือมีการกลั่นกรองอย่างละเอียดว่าแพลตฟอร์มใด สื่อรูปแบบใดจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ดีที่สุด และเลือกบริโภคอยู่เพียงไม่กี่สื่อ เป็นลักษณะที่ตรงข้ามกับ "Super Interactive" ผู้ใช้สื่อ 2 ประเภทนี้ จะเป็นโจทย์ใหม่ที่องค์กรธุรกิจจะต้องพิจารณาถึง ว่าจะต้องทำอย่างไร ถึงจะสามารถดึงดูดผู้ใช้สื่อทั้ง 2 ประเภทนี้ไว้ให้ได้มากกว่าคู่แข่งในตลาด