ทำไมมีเดียอินเทลลิเจนซ์ (Media Intelligence) หรือ "ข่าวกรองด้านสื่อ" จึงเป็นตัวช่วยที่สำคัญในยุค Attention Economy หรือเศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจที่แบรนด์ องค์กร ธุรกิจต่างแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภค เพราะข้อมูลข่าวสารนั้นมีจำนวนมากมายมหาศาลท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อ องค์กรหรือแบรนด์จึงไม่สามารถหยิบข้อมูลที่มีมากมายทั้งหมดนี้มาใช้งานได้อย่างทันท่วงทีและเหมาะสม การกรองข้อมูลข่าวสารด้วยการใช้มีเดียอินเทลลิเจนซ์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่พร้อมสำหรับนำมาวิเคราะห์ จะนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์การสื่อสาร การสร้างแบรนด์ หรือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
รศ.ดร. สมิทธิ์ บุญชุติมา อาจารย์ประจำภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้กล่าวบรรยายในหัวข้อ The New Challenges and Opportunities of a Changing Media Landscape ในงานสัมมนา NEXT GEN MEDIA INTELLIGENCE: The New Era of Data-fed, Insight-led Brand Building ซึ่งจัดโดยบริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด เมื่อวันที่ 15 มีนาคมที่ผ่านมาว่า การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อ ซึ่งเกิดจากฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ด้านการสื่อสารที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นนั้น ทำให้เกิดความท้าทายและโอกาสมากมาย ขณะเดียวกันสื่อดิจิทัลได้ทำให้รูปแบบการบริโภคของผู้คนเปลี่ยนแปลงไป การปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์สื่อจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยเฉพาะกลยุทธ์ด้านการสื่อสารที่จำเป็นต้องปรับให้เข้ากับปัจจัยเหล่านี้ เพื่อให้การสื่อสารออกมามีประสิทธิภาพ
โดยสื่อดิจิทัลที่เข้ามามีบทบาทนี้ ไม่ได้ทำให้สื่อดั้งเดิมหายไปจากวงการเลยทีเดียว การที่มีสื่อใหม่หลาย ๆ ประเภทเกิดขึ้น ถือเป็นโอกาสเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงผู้รับสารได้มากยิ่งขึ้น การที่ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงไป ทำให้เราต้องจับตาแนวโน้มการสื่อสารที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เพื่อนำมาใช้วางแผนและกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารให้ตรงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งการสร้างสรรค์เนื้อหาผ่านช่องทางดิจิทัลใหม่ ๆ ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นเช่นกัน
อาจารย์สมิทธิ์กล่าวว่า เฮอร์เบิร์ต ซิมมอน ซึ่งเป็นนักเศรษฐศาสตร์และนักจิตวิทยาเป็นผู้คิดค้นคำว่า Attention Economy ขึ้นมา โดย Attention หรือความสนใจนั้น เป็นทรัพยากรที่มีค่าและไม่ได้มีมากมาย บริษัทและองค์กรต่าง ๆ จึงพยายามสร้างคอนเทนต์และข้อมูลเพื่อที่จะดึงดูดและจับความสนใจของผู้คน ในช่วงเวลาที่มีการใช้งานมีเดียอินเทลลิเจนซ์นั้น การที่จะเผยแพร่คอนเทนต์ถึงผู้รับสารในวงกว้างเพียงอย่างเดียวเป็นการดำเนินการที่ไม่เพียงพออีกต่อไป กลยุทธ์การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพเป็นสิ่งที่จำเป็น และการที่จะได้มาซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าว เราจำเป็นต้องมีความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง
เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ผลกระทบจากภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไปมีผลต่อการติดตามแบรนด์ในยุค Attention Economy โดยการเข้ามาของสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียทำให้ข้อมูลข่าวสารมีปริมาณมากมายมหาศาล การที่เราจะรู้ได้ว่า ข้อมูลใด ๆ มีความน่าสนใจหรือไม่ จำเป็นต้องมีเครื่องมือติดตามตรวจสอบที่แม่นยำอย่างมีเดียอินเทลลิเจนซ์หรือข่าวกรองด้านสื่อ เพื่อที่เราจะได้ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และกรองข้อมูลที่มีอยู่อย่างมากมายไปกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารให้เหนือกว่าคู่แข่ง แล้วมีเดียอินเทลลิเจนซ์คืออะไร มีเดียอินเทลลิเจนซ์เป็นตัวช่วยที่ประกอบด้วยการใช้ข้อมูล (Data) และข้อมูลเชิงลึก (Insights) เพื่อที่จะได้บอกกล่าวถึงกลยุทธ์ด้านการสื่อสารและวัดประสิทธิผลของการสื่อสาร มีเดียอินเทลลิเจนซ์จะช่วยให้การสื่อสารของแบรนด์ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย สามารถสร้างเอ็นเกจเมนต์ และยังช่วยแปลง (Conversion) ให้กลุ่มเป้าหมายกลายมาเป็นลูกค้าของเราได้ในที่สุด
อาจารย์สมิทธิ์ยังได้แนะนำ 4 ขั้นตอนเพื่อการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนี้
1. การทำความเข้าใจพฤติกรรม ความชอบ และสื่อที่กลุ่มเป้าหมายนิยม โดยมี 2 วิธีหลัก ๆ คือ หนึ่ง การเข้าไปถามความคิดเห็นของผู้บริโภคโดยตรง เช่น การทำแบบสำรวจ ทำ Focus Group (กลุ่มเจาะจง) และการสัมภาษณ์ ต่อมาคือ การพิจารณางบโฆษณาว่า เอเจนซี่โฆษณาลงงบโฆษณาไปกับสื่อใดบ้าง สื่อที่ได้รับงบโฆษณามากบ่งชี้ว่าเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมมาก โดยอาจารย์สมิทธิ์หยิบยกข้อมูลงบโฆษณาในสื่อต่าง ๆ จากสำนักข่าวอินโฟเควสท์ซึ่งระบุว่า สื่อทีวีได้รับงบโฆษณาสูงสุด แต่งบดังกล่าวกลับลดลงไปเรื่อย ๆ ทุกปี สวนทางกับงบโฆษณาในสื่ออินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
2. การนำข้อมูลความชอบของกลุ่มเป้าหมายมากำหนดเนื้อหา ช่องทาง และลีลาการนำเสนอให้เหมาะกับแต่ละคน เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายคนนี้กำลังจะจัดงานแต่งงาน โฆษณาที่แบรนด์ควรนำเสนอก็ควรจะเกี่ยวกับการแต่งงานด้วย โดยรศ.ดร. สมิทธิ์ กล่าวว่า ตามงานวิจัยแล้ว โฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นสนใจและมีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าของเรามากยิ่งขึ้น
3. การใช้วิธีการเล่าเรื่องในโฆษณา ผูกเรื่องให้มีตัวเอก ตัวร้าย อุปสรรค และการคลี่คลายปมปัญหา เพราะโฆษณาที่มีการเล่าเรื่องจะทำให้แบรนด์น่าสนใจและน่าจดจำมากกว่า
4. การนำข่าวกรองและข้อมูลไปใช้งานร่วมกับข้อมูลอื่น ๆ ของทีมงานต่าง ๆ ในบริษัทหรือองค์กร เพื่อนำไอเดียและข้อมูลเชิงลึกจาก 3 ข้อแรกมาใช้ในการนำเสนอแบบมัลติมีเดีย เพื่อเพิ่มความน่าสนใจและสร้างการจดจำ
อาจารย์สมิทธิ์ยังได้กล่าวถึงแนวโน้มและอนาคตของภูมิทัศน์สื่อและมีเดียอินเทลลิเจนซ์ไว้อย่างน่าสนใจด้วยว่า ภูมิทัศน์สื่อในอนาคตจะมีเทคโนโลยีที่สั่งการด้วยเสียง (Voice-activated Technology) มากยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นโอกาสสำหรับองค์กรและแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะโฆษณาผ่านอุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีดังกล่าว
การใช้งานเทคโนโลยี Augmented and Virtual Reality ที่เพิ่มขึ้นก็ถือเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์และองค์กรในการนำเสนอประสบการณ์แปลกใหม่ด้วยเช่นกัน ดังนั้น แบรนด์ควรจะใช้เทคโนโลยีนี้ตั้งแต่เนิ่น ๆ แม้ว่าปัจจุบันจะยังมีผู้ใช้งานน้อยราย แต่เพื่อชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่งในยามที่แพลตฟอร์มเหล่านี้ได้รับความนิยมในอนาคต
นอกจากเทคโนโลยีดังกล่าวแล้ว การสตรีมมิ่งแบบไลฟ์ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็เป็นอีกโอกาสสำหรับแบรนด์และองค์กรที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ชมแบบเรียลไทม์ แบรนด์จึงควรที่จะพิจารณาเรื่องการนำเสนอคอนเทนต์ผ่านการไลฟ์สด เพราะเป็นรูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์ที่ผู้รับสารมองว่าน่าเชื่อถือ โปร่งใส และดูจริงใจกว่าคลิปที่อัดไว้ล่วงหน้า สำหรับแนวโน้มด้านการสื่อสารนั้น เทคโนโลยีใหม่ ๆ จะส่งผลกระทบต่อการสื่อสารต่อไป ซึ่งเรื่องนี้จำเป็นต้องติดตามและหาข้อมูลเพิ่มเติม ในขณะที่จริยธรรมด้านการสื่อสารก็เป็นสิ่งไม่ควรจะละเลย
ท้ายที่สุดแล้ว การเปลี่ยนแปลงและการปรับตัวจะเป็นสิ่งที่ทำให้เราได้ประโยชน์ รวมทั้งการจับตาเทรนด์ของฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ด้านการสื่อสารใหม่ ๆ พฤติกรรมของผู้บริโภคว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ล้วนเป็นสิ่งที่จะช่วยให้เราสามารถ "ล็อกความสำเร็จ" ของแบรนด์ให้คงอยู่ต่อไปได้