Media Talk ในเดือนนี้ ขอหยิบบทความเกี่ยวกับเนื้อหาหรือคอนเทนต์มานำเสนอพร้อมไปกับการตั้งคำถามที่ว่า Content is King ยังจริงอยู่ไหมโดยเฉพาะในมุมมองของนักการตลาดและวงการประชาสัมพันธ์ในเอเชียแปซิฟิค
ถ้าจะบอกว่าการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ (Content marketing) เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 แล้ว เรื่องนี้อาจจะเป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจสำหรับหลาย ๆ คน ในช่วงศตวรรษที่ 19 สื่อสิ่งพิมพ์นิยมแนะนำกลเม็ดเคล็ดลับผ่านทางแคตตาล็อกนิตยสารแบบดั้งเดิม ไปจนถึงการตลาดแบบหลายช่องทาง ในขณะเดียวกัน ช่วงทศวรรษที่ 1960-1980 โฆษณาทางโทรทัศน์ก็เป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย อย่างไรก็ตาม เมื่ออินเทอร์เน็ตและเวิลด์ไวด์เว็บได้ถือกำเนิดขึ้นมา "การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์" ก็ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
แคมเปญ "Tasting" ของชองจองวอน หรือ CJO แบรนด์ผลิตภัณฑ์อาหารจากเกาหลีใต้ เป็นตัวอย่างในการสร้าง "คอนเทนต์" เพื่อใช้ในการตลาดได้อย่างสมบูรณ์แบบ โดย CJO ได้ยกระดับกลยุทธ์การขายด้วยการจำลองสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกับรูปแบบรายการ " Masterchef" ให้กับเหล่านักชิม สร้างความประหลาดใจให้กับผู้คนที่มาชอปปิ้งในบริเวณที่จัดกิจกรรมเป็นอย่างมาก ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์และแคมเปญกลายเป็นไวรัล และมีการพูดถึงกันอย่างมากมาย นอกจากนี้ ยังมีการพิมพ์ใบหน้าของผู้คนที่สัญจรไปมาในบริเวณที่จัดกิจกรรมลงบนป้ายของบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเป็นการต่อยอดประเด็นให้ชาวเน็ตพูดถึงผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้นไปอีก หากสนใจแคมเปญ Tasting สามารถดูได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=X9iuG9XkQ7I
การสร้างกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์และแคมเปญการตลาดอย่างพิถีพิถันนั้น อาจใช้เวลานานและก่อให้เกิดความเครียดต่อร่างกายและจิตใจ ความจริงแล้ว ยังมีปัจจัยอื่น ๆ ที่ช่วยสนับสนุนกลยุทธ์การสื่อสารของชองจองวอนให้ประสบความสำเร็จอีกก็เป็นได้ ดังนั้น ผลสำรวจดังต่อไปนี้จะหาคำตอบว่า การให้ความสำคัญกับการสร้างคอนเทนต์เพียงอย่างเดียวในกิจกรรมการสื่อสารเชิงกลยุทธ์นั้น เพียงพอจริงหรือไม่
โดยข้อมูลจากภาพประกอบที่ 1 แสดงให้เห็นคำตอบจากผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกว่า ผู้คนให้ความสำคัญกับเทคนิคหรือกลยุทธ์ในการสื่อสารแบบใดมากที่สุด ผลปรากฎว่า การสร้างคอนเทนต์ได้คะแนนอันดับหนึ่งไปอย่างเฉียดฉิวที่ 22%
และในภาพประกอบที่ 2 นี้ แสดงให้เห็นข้อมูลจากผลสำรวจจากทั่วทุกภูมิภาคที่เห็นตรงกันว่า การสร้างคอนเทนต์ยังคงเป็นเทคนิคด้านการสื่อสารที่มีความสำคัญในระดับท็อป 3 จากทั้งหมด 9 เทคนิค
อย่างไรก็ดี ข้อมูลที่ได้จากเอเชียแปซิฟิคนั้นคะแนนอยู่ที่ 42% ซึ่งถือว่าต่ำกว่าคะแนนในระดับโลกซึ่งอยู่ที่ 48% ดังนั้น จึงเกิดคำถามขึ้นว่า แท้ที่จริงแล้ว ยังมีกลยุทธ์หรือเทคนิคการสื่อสารแบบอื่น ๆ ที่รอชิงอันดับหนึ่งอยู่หรือไม่
ผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกในการสำรวจครั้งนี้จะได้รับเครื่องมือด้านเทคโนโลยีเพื่อส่งเสริมหรือโปรโมทแคมเปญการสื่อสารของตนเอง เช่น บริการมีเดียมอนิเตอร์ริง การเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดการชื่อเสียง และการเก็บข้อมูลหรือเสียงผู้บริโภคหรือ (Social Listening)
ผลการสำรวจพบว่า การสร้างคอนเทนต์เป็นเทคนิคที่ได้คะแนนอันดับหนึ่ง ที่ 25% ตามมาด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล (Data analysis/insights) ที่ 24% แต่ด้วยความแตกต่างเพียง 1% เท่านั้น จึงไม่สามารถอ้างอิงได้อย่างมั่นใจว่าการสร้างคอนเทนต์และกลยุทธ์เป็นสิ่งที่จำเป็นเพียงอย่างเดียวในการสร้างกลยุทธ์การสื่อสาร การสร้างคอนเทนต์และการวิเคราะห์ข้อมูลต้องนำมาใช้ร่วมกัน แผนการสื่อสารจึงจะมีประสิทธิภาพ
"บรรดาข้อมูลต่าง ๆ จำเป็นต้องถูกมองผ่านมุมมองของมนุษย์เท่านั้น เราไม่สามารถละเลยการสื่อสารโดยมนุษย์ที่มีต่อบริษัทต่าง ๆ ได้ เพราะข้อมูลต่าง ๆ และ AI นั้น ไม่สามารถนำมาใช้ประโยชน์อื่นใดได้นอกเหนือจากบริบทของความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์" - พัทนีย์ โคลส ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Cision
เช่นเดียวกับที่ พัทนีย์ โคลส ตั้งข้อสังเกตว่า การที่เรามีข้อมูลหรือดาต้าเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอที่จะเดินหน้าการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากดาต้าที่ได้มายังขาดในเรื่องความละเอียดละออและความเห็นอกเห็นใจที่ได้จากจิตใจของมนุษย์ ยกตัวอย่างเช่น อาหารที่ผลิตด้วยเครื่องจักร มักจะมีรสชาติไม่เหมือนกับอาหารรสมือแม่ที่บ้าน ที่ทำด้วยความรักความใส่ใจ เช่นเดียวกับข้อความ ซึ่งมีไว้ให้มนุษย์เป็นผู้รับสาร ไม่ใช่เครื่องจักรแต่อย่างใด
"ข้อความถูกสร้างโดยมนุษย์ และเพื่อมนุษย์" (Messages are crafted by humans, for humans.)
ดังนั้น การมีคอนเทนต์ที่ดีเพียงอย่างเดียวไม่ใช่แผนการที่ฉลาดนัก หากปราศจาก "การวิเคราะห์ข้อมูล" เพื่อที่จะทำให้แผนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์มีความรัดกุมมากขึ้น และหลีกเลี่ยงความเสี่ยงจากการขาดทุน หรือยอดเข้าร่วมแคมเปญในระดับต่ำ
จะดีกว่ามั้ย ถ้าเรานำเทคนิคทั้งการสร้างคอนเทนต์และการวิเคราะห์ข้อมูลมาผนึกเข้าด้วยกัน แทนที่จะมาเถียงกันว่าเทคนิคใดคือเทคนิคอันดับหนึ่ง โดยมีเคล็ดลับสำหรับผู้ที่สนใจจะนำไปปรับใช้ ดังนี้
1. เริ่มทำการตลาดด้วยการสร้างคอนเทนต์ (Content creation/ strategy) และการวิเคราะห์ข้อมูล (Data analytics and monitoring) ด้วยความมุ่งมั่นตั้งใจ
2. ให้ความสนใจและความสำคัญกับทั้งสองเทคนิคเท่า ๆ กัน
3. ใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความสมดุลระหว่างทั้งสองเทคนิค เช่น MultiVu สามารถช่วยในด้านความคิดสร้างสรรค์ หรือ Cision Communications Cloud ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม PR แบบครบวงจรที่ครอบคลุมวงจร PR
ผลตอบแทนที่ได้จากการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ประกอบกับเครื่องมือและซอฟต์แวร์ที่เหมาะสม จะสามารถส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ และเพิ่มประสิทธิภาพการเล่าเรื่องของธุรกิจได้อย่างแน่นอน
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์