ในยุคที่คอนเทนต์ครีเอเตอร์กลายเป็นพลังสำคัญในการทำการตลาด แบรนด์และนักการตลาดมีความต้องการที่จะทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ แต่ยังไม่แน่ใจว่าจะเลือกแนวทางใดที่ตอบโจทย์ธุรกิจได้ดีที่สุด คุณขจร เจียรนัยพานิชย์ บรรณาธิการบริหารจาก RAiNMaker และยังเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ตัวยงได้มาเผย 6 แนวทางพร้อมเคล็ดลับที่จะช่วยให้การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ประสบความสำเร็จและเกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในงาน Marketing Insight & Technology Conference 2024 ภายใต้หัวข้อ "Every possible way for businesses to work with creators ทุกวิธีที่ธุรกิจจะทำงานกับ Creator"
1. การเป็นสปอนเซอร์คอนเทนต์
การเป็นสปอนเซอร์คอนเทนต์เป็นหนึ่งในวิธีที่แบรนด์และนักการตลาดนิยมใช้ในการทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ โดยสามารถแบ่งแนวทางของสปอนเซอร์คอนเทนต์ออกเป็น 3 แบบ ได้แก่
- โฆษณาเชิงรีวิวสินค้า (Advertorial Review Post) แบรนด์ควรปล่อยให้ครีเอเตอร์ผลิตคอนเทนต์ตามสไตล์ของตัวเอง พร้อมเปิดใจและยอมรับคำวิจารณ์และข้อเสนอแนะ เพื่อให้ได้คอนเทนต์ที่ดูเป็นธรรมชาติและมียอด engagement สูงขึ้น แทนที่จะเป็นเพียงแค่งานโฆษณาธรรมดา
- โฆษณาที่แฝงอยู่ในคอนเทนต์ (Advertorial Tie-in) คอนเทนต์ 95% ควรเป็นเรื่องราวของครีเอเตอร์เป็นหลัก โดยแบรนด์ต้องหาจุดเชื่อมโยงสินค้ากับเรื่องราวของครีเอเตอร์ให้กลมกลืนกัน เช่น การเป็นสปอนเซอร์พรินเทอร์ในคลิปรีวิวห้องทำงาน เพื่อไม่ให้โดดจากคอนเทนต์หลัก และสิ่งที่แบรนด์ควรหลีกเลี่ยงคือการพยายามยัดเยียดสินค้าหรือโปรโมชั่นที่ไม่สอดคล้องกับคอนเทนต์
- โฆษณาเชิงเล่าเรื่อง (Advertorial Storyline) แบรนด์ต้องเปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์เล่าเรื่องแบรนด์อย่างอิสระในแบบฉบับของตัวเอง ก่อนอื่นแบรนด์ควรจะบรีฟข้อมูลของแบรนด์ให้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นปัญหา ข้อดี ข้อเสีย หรือแม้แต่เรื่องเล่าของคู่แข่ง เพื่อที่ครีเอเตอร์จะได้หยิบประเด็นที่น่าสนใจแล้วนำไปเล่าต่อได้ เช่น ปัญหาที่สินค้าของแบรนด์ถูกลอกเลียนแบบ
2. สร้างประสบการณ์ มากกว่าแค่ให้บรีฟ
การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์จะประสบความสำเร็จมากขึ้น หากแบรนด์ลงทุนในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ แทนการให้บรีฟแบบแห้ง ๆ หรือการส่งสินค้าให้ครีเอเตอร์ลองใช้งานโดยที่ครีเอเตอร์ไม่เข้าใจที่มาที่ไปของสินค้า การจัดกิจกรรมที่น่าจดจำและเชื่อมโยงเข้ากับสินค้าและบริการจะช่วยให้ครีเอเตอร์เข้าใจและถ่ายทอดคอนเทนต์ได้อย่างรู้จริง
คุณขจรยกตัวอย่าง GQ Apparel แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับผู้ชาย ที่จัดกิจกรรมเปิดตัวกางเกงยีนส์ที่ให้ความเย็น ซึ่งให้ความรู้สึกเย็นทันทีเมื่อสวมใส่ แทนที่จะส่งผลิตภัณฑ์ให้รีวิว แบรนด์ได้เชิญครีเอเตอร์มาร่วมกิจกรรมที่สามารถสัมผัสได้ถึงที่มาที่ไปของกางเกงยีนส์ โดยสร้างบรรยากาศให้เข้ากับสินค้า เช่น การจำลองห้องเย็น และเพิ่มไอเย็น เพื่อให้ครีเอเตอร์ได้รู้สึกถึงความพิเศษของผลิตภัณฑ์ ผลลัพธ์ที่ได้คือครีเอเตอร์รู้สึกประทับใจและถ่ายทอดออกมาอย่างตั้งใจ
3. PR ที่เน้นความจริงใจ
หากแบรนด์ต้องการเข้าหาครีเอเตอร์ผ่านการ PR ก็ควรทำอย่างจริงใจ และไม่คาดหวังผลลัพธ์มากจนเกินไป แบรนด์อาจเลือกส่งสิ่งที่เหมาะสมกับครีเอเตอร์คนนั้น หรือสิ่งที่ครีเอเตอร์จะสามารถต่อยอดเป็นคอนเทนต์ได้ เช่น ของขวัญหรือสินค้าทดลอง โดยไม่กดดันให้ครีเอเตอร์ต้องสร้างคอนเทนต์ใดๆ การแสดงถึงความใส่ใจจะทำให้ครีเอเตอร์รู้สึกได้ถึงความจริงใจ และอาจสร้างคอนเทนต์ที่ดีให้ แต่สิ่งที่สำคัญคือแบรนด์ควรเลี่ยงการตามตื๊อครีเอเตอร์มากจนเกินไป
คุณขจรยังได้ยกตัวอย่าง NETFLIX ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการทำ PR โดยแทบไม่ต้องจ่ายค่าจ้างครีเอเตอร์เลย NETFLIX มักจะส่งสิ่งของที่เกี่ยวข้องกับซีรีส์หรือสินค้าเฉพาะให้ครีเอเตอร์ก่อนที่จะมีการเปิดตัวภาพยนตร์หรือซีรีส์ หรือจัดกิจกรรมที่สร้างความตื่นเต้น เช่น ในช่วงก่อนที่จะเปิดตัวซีรีส์เกี่ยวกับซอมบี้ ทาง NETFLIX ก็โทรมาถามว่า สามารถส่งซอมบี้ไปเดินที่ออฟฟิศได้หรือไม่ ซึ่งทางคุณขจรก็ตอบรับ และยอมรับว่า การจัดกิจกรรมเช่นนี้ สร้างความประทับใจให้กับครีเอเตอร์ ซึ่งช่วยให้ครีเอเตอร์สนใจทำคอนเทนต์ให้ก่อนใคร และแบรนด์เองก็ได้รับการโปรโมตกลับคืน
4. สนับสนุนอีเวนต์ของครีเอเตอร์
ปัจจุบันครีเอเตอร์เริ่มหันมาจัดอีเวนต์ของตัวเองมากขึ้น แต่ส่วนใหญ่ยังขาดความเชี่ยวชาญ แบรนด์จึงมีโอกาสที่จะเข้ามาช่วยสนับสนุนหรือร่วมสร้างอีเวนต์ไปกับครีเอเตอร์ โดยอาจพิจารณาจากเป้าหมายของกิจกรรมนั้น ๆ และหลีกเลี่ยงการสปอนเซอร์แบบยัดเยียด เช่น การใส่โลโก้แบรนด์ในทุกจุดของอีเวนต์ หรือพูดถึงแบรนด์บ่อยเกินไป เพราะอาจทำให้อีเวนต์ขาดความเป็นธรรมชาติได้
คุณขจรขยายความว่า ก่อนหน้านี้ เขาได้ร่วมมือกับคณะนิเทศฯ จุฬาฯ จัดแคมป์ iCreator Camp 2024 เป็นระยะเวลา 4 สัปดาห์ ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อปั้นครีเอเตอร์หน้าใหม่ 100 คน โดยมี SONY เข้ามาสนับสนุนกิจกรรม แบรนด์ไม่เพียงแต่จัดหาอุปกรณ์ให้เท่านั้น แต่ยังร่วมจัดกิจกรรมให้ความรู้ ผลลัพธ์ที่ได้คือไม่เพียงแต่สร้างความประทับใจให้กับตัวครีเอเตอร์เจ้าของงาน แต่ยังรวมถึงผู้เข้าร่วมกิจกรรม ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดการสานต่อความสัมพันธ์และความภักดีต่อแบรนด์ในอนาคต
5. Affiliate Program ร่วมมือกันฉันมิตร
การร่วมมือกับครีเอเตอร์ผ่านโปรแกรม Affiliate เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน เพราะสามารถสร้างแรงจูงใจให้ครีเอเตอร์ผ่านค่าคอมมิชชั่นที่ดึงดูด แบรนด์ควรส่งสินค้าตัวอย่างให้ครีเอเตอร์ได้ทดลองก่อน และแบ่งงบประมาณบางส่วนสำหรับการผลิตคอนเทนต์ เพื่อให้คอนเทนต์มีคุณภาพและตรงตามความคาดหวัง รวมถึงดูแลจัดการระบบหลังบ้านให้ดี เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหา
นอกจากนี้ แบรนด์ควรให้บรีฟที่ชัดเจนแก่ครีเอเตอร์ พร้อมระบุถึงสิ่งที่ทำได้และไม่ควรทำ เพื่อให้ครีเอเตอร์เข้าใจทิศทางของแบรนด์ได้ดี และที่สำคัญ แบรนด์ควรมองไปที่โอกาสเติบโตในระยะยาว แทนที่จะคาดหวังผลลัพธ์ที่ก้าวกระโดดในทันที
6. สร้างสัมพันธ์ระยะยาวที่ยั่งยืน
วิธีสุดท้ายที่เราสามารถทำกับครีเอเตอร์ได้คือ การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับครีเอเตอร์ แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการอยู่เคียงข้างครีเอเตอร์ในทุกช่วงเวลาสำคัญ เช่น วันเกิด เจ็บป่วย หรือช่วงที่พวกเขาเผชิญปัญหา การแสดงความใส่ใจและการสนับสนุนในชีวิตส่วนตัวของครีเอเตอร์จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืน ซึ่งจะทำให้ครีเอเตอร์พร้อมและเต็มใจที่จะกลับมาสนับสนุนแบรนด์อย่างต่อเนื่องในระยะยาว