บางครั้งในโลกธุรกิจที่ต้องแข่งขันกัน การร่วมมือกันหรือ Collaboration ก็อีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดทางเลือกที่สร้างผลประโยชน์ให้กับทั้งลูกค้าและเจ้าของแบรนด์ แต่แบรนด์จะร่วมมือกันอย่างไรให้ประสบความสำเร็จไปด้วยกัน คุณนที จรัสสุริยงค์ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท กัสส์ แดมน์ กู๊ด จำกัด (Guss Damn Good Co.,Ltd) เจ้าของแบรนด์ไอศครีมชื่อดังอย่าง "Guss Damn Good" ได้มาบอกเล่าเรื่องราวถึงหัวใจสำคัญในการทำ Collaboration ไว้ที่การเสวนาในหัวข้อ "The Art of Collaboration Marketing" ที่งาน Marketing Insight & Technology Conference 2024 หรือ MITCON2024 ไว้ดังนี้
ก่อนที่แบรนด์ใดก็ตามจะร่วมมือกันทำแคมเปญหรือการตลาด แบรนด์เหล่านั้นจำเป็นต้องตระหนักถึง "คุณค่า" และ "เอกลักษณ์" ของแบรนด์ตัวเองเสียก่อน เมื่อแบรนด์ตระหนักรู้ถึงเรื่องราว แก่นแท้ของแบรนด์ตัวเองอย่างชัดเจน การ Collaboration จะยิ่งขับจุดเด่นและคุณค่าของแบรนด์ออกมาให้เห็นได้อย่างชัดเจนมากขึ้น และไม่โดนกลืนหายไปจากการร่วมมือกัน
Guss Damn Good เข้าใจดีว่าแบรนด์ของตนเองไม่ได้แค่ขายไอศครีม แต่กำลังสร้าง "ประสบการณ์" และสื่อ "ความรู้สึก" ผ่านทางรสชาติ ซึ่งจะเห็นได้จากเรื่องราวที่คุณนทีแบ่งปันให้ฟังเกี่ยวกับลูกค้าคนหนึ่งที่ซื้อไอศครีมรส "Don?t Give Up" ไปให้กำลังใจเพื่อนที่สอบตก แบรนด์จึงใช้จุดนี้ในการ Collaboration กับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อสร้างรสชาติไอศรีมที่มีรสชาติสื่อถึงแบรนด์นั้น ๆ ได้โดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์
นอกจากนี้ การมี "ตัวตน" ที่ชัดเจนยังทำให้แบรนด์อื่น ๆ สามารถเข้ามา Collaboration ได้ง่ายขึ้น เพราะอีกแบรนด์จะรู้ว่าเราเป็นใคร มีดีอะไร และจุดยืนของเราคืออะไรอีกด้วย
สำหรับ Guss Damn Good แล้ว หากการ Collaboration ไม่ให้ความรู้สึกถึง "ความเป็นไปไม่ได้" นั่นหมายความว่า ความร่วมมือในครั้งนั้นอาจจะยังไม่น่าสนใจมากพอที่จะทำให้เกิดการพูดถึงในสังคม การผสมผสานระหว่างสองแบรนด์ควรก่อให้เกิดประเด็นที่น่าสนใจ สร้างบทสนทนาใหม่ ๆ ในสังคม
กรณีศึกษาที่น่าสนใจซึ่งคุณนทีได้ยกตัวอย่างไว้คือความสำเร็จของแคมเปญ Guss Damn Good Grocery ที่นำแบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคย 9 แบรนด์มาทำเป็นไอศกรีม ซึ่งคุณนทีก็ยอมรับว่า เขาไม่ได้ตั้งใจทำให้ทุกคนทานได้ทุกรสชาติ แต่ต้องการกระตุ้นความทรงจำและสร้างการพูดคุยซึ่งกันและกันในชีวิตของผู้บริโภค โดยแคมเปญนี้แม้แต่ตัวคุณนทีเองก็ยังแปลกใจว่าจะสำเร็จหรือไม่ นั่นยิ่งตอกย้ำว่า "ความท้าทาย" สร้างความ "น่าสนใจ" ในการ Collaboration ได้ดีทีเดียว
Guss Damn Good ไม่ได้มองว่าการ Collaboration เป็นเพียงกิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่เป็นการตอกย้ำคุณค่าของแบรนด์ ดังนั้นในการร่วมงานกับแบรนด์อื่น ๆ Guss Damn Good จึงให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์เป็นหลัก นั่นคือการใช้รสชาติเพื่อสื่อถึงเรื่องราว และไม่บั่นทอนความสร้างสรรค์จากการเอารายได้เป็นที่ตั้ง เพื่อให้ทั้ง Guss Damn Good และแบรนด์ที่มาร่วมมือด้วย ได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย
นอกจากนี้ คุณนทียังเน้นย้ำอีกว่า แบรนด์ต่าง ๆ ไม่ควรตั้งธงให้ Collaboration เป็นกลยุทธ์หลักของแบรนด์ เพื่อไม่ให้คุณค่าของแบรนด์ถูกลดทอนลงไป แม้ Guss Damn Good จะร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ มาแล้วมากมาย แต่ก็ดำเนินกลุยทธ์ Collaboration ใหญ่ปีละ 1-2 ครั้งเท่านั้น
จะเห็นได้ว่า การ Collaboration ที่ประสบความสำเร็จเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ที่เริ่มต้นจากการเข้าใจ"ตัวตน"ของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ไม่เพียงแค่สร้างความท้าทายที่กระตุ้น"การสนทนา" แต่ยังต้องกล้าที่จะผลักดัน"ขีดจำกัด"เพื่อมอบ"ประสบการณ์"แปลกใหม่ให้ผู้บริโภค ซึ่งความสำเร็จไม่ได้วัดจากยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่วัดจากการรักษาและตอกย้ำ"คุณค่า"ของแบรนด์ผ่านความร่วมมือด้วยการใช้แนวคิดเหล่านี้อย่างสมดุลจะช่วยให้แบรนด์สร้างการ Collaboration ที่มีความหมาย น่าจดจำ และเป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่าย ทั้งแบรนด์และผู้บริโภค