ในยุคที่การตลาดดิจิทัลมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ Netflix ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า Netflix ไม่ได้เก่งแค่การสร้างคอนเทนต์ แต่ยังเก่งในเรื่องการจุดประกายคอนเทนต์ของตนเองในสังคมอีกด้วย โดยในปี 2566 Netflix Thailand สามารถสร้างผลลัพธ์ที่น่าทึ่งในไทย ด้วยยอดผู้ติดตามกว่า 23 ล้านราย สร้าง Organic Impression ได้ถึง 3.1 พันล้านครั้ง มี Engagement สูงถึง 91 ล้านครั้ง และสร้างโพสต์ 5,800 โพสต์
"คุณพลอย" รณัสถ์ ศรีรุ่งเรืองเดชา Head of Marketing, Netflix Thailand เผยในงาน AdPeople Awards & Symposium 2024 ว่า ความสำเร็จนี้มาจากบทเรียนและความเชื่อของ Netflix ที่ว่า การสร้าง Conversation คือหัวใจสำคัญ โดยมีหลักการสำคัญที่เรียกว่า "Hierarchy of Conversation" ประกอบด้วย 5 หลักการ ดังนี้
1. WHY - ทำไมต้องสร้างกระแส คุณพลอย กล่าวว่า คนเริ่มเสพโฆษณาน้อยลง แต่หันไปเสพคอนเทนต์และมีมแทน ดังนั้นการสร้าง Conversation หรือการพูดคุยเกี่ยวกับคอนเทนต์ที่เราต้องการจึงเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งไม่ใช่แค่การทำให้คนพูดถึงเท่านั้น แต่เป็นจุดเริ่มต้นของวงจรที่สำคัญ:
? Conversation นำไปสู่ FOMO (Fear of Missing Out) การพูดคุยเกี่ยวกับเรื่อวที่กำลังเป็นประเด็นอาจจะทำให้บางคนกลัวที่จะตกเทรนด์
? FOMO นำไปสู่ Conversion เมื่อคนกลัวตกเทรนด์ก็จะหันมาพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องที่กำลังเป็นประเด็น
? Conversion แล้วในที่สุดนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และวนกลับมาสร้าง Conversation อีกครั้ง
ผลลัพธ์หรือผลประโยชน์ที่แบรนด์จะได้จากการสร้าง Conversation มีดังนี้
? 92% ของลูกค้าเชื่อคำแนะนำหรือ Word of mouth จากเพื่อนมากกว่าโฆษณา
? ช่วยลดต้นทุนในการสร้างยอด Reach ลง 20%
? เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์เพิ่มขึ้น 25%
2. WHO - ใครบ้างที่มีส่วนสร้างกระแส
ทีมที่สร้างกระแสประกอบด้วยบุคคลที่มีคุณลักษณะสำคัญ 4 ข้อ ดังนี้:
? Social Expert: ผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียทั้งในทีมและเอเจนซี่ เช่น การสร้างแฮชแท็กและกระตุ้นให้แฟน ๆ แชร์คอนเทนต์
? Dynamic Diversity: ทีมงานที่มีความหลากหลาย เพื่อที่จะให้ครอบคลุมมุมมองที่แตกต่างกัน
? Empowered Collaboration: การทำงานร่วมกันแบบเท่าเทียม ไม่ใช่แค่ความสัมพันธ์แบบเจ้านาย-ลูกน้อง
? Passionate Risk Lover: คนที่กล้าเสี่ยงและมีความหลงใหลในงาน โดยสภาพแวดล้อมของที่ทำงานจะต้องมี Work-Life Balance ที่ดี
3. WHAT - อะไรคือจุดที่ทำให้เกิดการพูดถึง
Netflix ไม่ได้เรียกจุดที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมว่า "Big Idea" แต่เรียกว่า "A Core Talking Point" เพราะนั่นคือสิ่งที่ทำให้คนอยากพูดคุยกัน อันเป็นปัจจัยสำคัญที่จะนำไปสู่การสร้างกระแส
ตัวอย่าง เช่น ภาพยนตร์เรื่อง Hunger ตัวภาพยนตร์ถูกระบุว่าเป็นหนังเกี่ยวกับอาหารสุดเดือดที่คุณไม่เคยเห็นมาก่อน แต่หลังจากที่พิจารณาบทภาพยนตร์แล้ว Netflix เห็นว่า จุดที่จะสร้าง Conversation ที่ดี คือ ผัดงอแง และประเด็น Street Food VS Fine Dining โดยใช้วัตถุดิบเดียวกัน ดังนั้น จึงได้มีการเสนอให้ Netflix ไปร่วมมือกับซอสโรซ่า เพื่อผลิตซอสผัดงอแง และเปิดร้านอาหารที่เปรียบเทียบระหว่างสตรีทฟู้ดกับไฟน์ไดนิ่ง โดยที่ใช้วัตถุดิบเดียวกัน
1. Break Free From Copy-Paste Media เลิกใช้แผน Media แบบเดิม ๆ และกล้าที่จะคิดนอกกรอบ
2.The Right KOL May Not Have Higher Followers ก็เป็นอีกประสบการณ์ที่ Netflix ได้มา ดังนั้น การเลือก KOL ที่เหมาะสม ไม่จำเป็นต้องมียอดติดตามสูงก็สามารถให้ผลลัพธ์ที่ต้องการได้ เช่น แคมเปญ Netflix X NOi Pru ที่จับพี่น้อยวงพรูมาแต่งชุดอวาตาร์ หรือดึง พีท พานามา มาแต่งสาวคัดตัวแม่บ้านในซีรีส์ "สืบสันดาน"
3. Prepare to be Reactive ทีมงานจะต้องมีความพร้อมตอบสนองทุกสถานการณ์ เพราะไม่มีกระแสใดที่วางแผนล่วงหน้าได้ 100% และต้องมีทีมพร้อมตอบสนองกระแสตลอดเวลา
สรุปได้ว่า การสร้าง Conversation ไม่ใช่เพียงแค่การทำให้เกิดกระแสเท่านั้น แต่เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ในระยะยาว โดยต้องอาศัยการวางแผนที่ดี ทีมงานที่มีความหลากหลาย และความพร้อมในการตอบสนองต่อทุกสถานการณ์