งานแบบไหนที่เรียกว่า "งานดี" แคมเปญแบบไหนที่เรียกว่า "โดน" ?คุณเพิท? ปิติพงษ์ ผาสุกยืด ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ AD ADDICT, ?คุณตุ๊ก? ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ MarketingOops.com และ DIQ Academy และ ?คุณลักญ? เอกลักญ กรรณศรณ์ ผู้ก่อตั้งและ Managing Director ของ BrandThink 3 "นักเล่าแบรนด์" ที่มีประสบการณ์มาอย่างโชกโชนในแวดวงโฆษณา ได้มาร่วมพูดคุยและแบ่งปันความคิดเห็นกันในหัวข้อ แคมเปญดีแบบไหนที่เราอยากอวย ที่งาน AdPeople Awards & Symposium 2024
ในประเด็นนี้ คุณเพิทมองว่า ปัจจุบันเส้นแบ่งระหว่างเป็นครีเอเตอร์และนักเล่าแบรนด์หรือพับลิชเชอร์ไม่มีความชัดเจนอีกต่อไปแล้ว เนื่องจากคำว่าครีเอเตอร์มีหลากหลายมิติ ทั้งในแง่ของการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL เพื่อความบันเทิง การโฆษณา หรือแม้แต่การทำหนัง และที่สำคัญอาจจะไม่มีความจำเป็นที่จะต้องแยกแยะความแตกต่างของทั้ง 2 คำนี้แล้วก็ได้
ขณะที่คุณตุ๊กมองว่า KOL และนักเล่าแบรนด์มีความแตกต่างกันตรงที่ KOL จะเน้นไปที่การเล่าเรื่องที่ตัว KOL เองอยากเล่า และมีความอิสระมากกว่า ขณะที่นักเล่าแบรนด์เน้นไปที่การนำเสนอในสิ่งที่สอดรับกับความต้องการของผู้ชม และต้องระมัดระวังเกี่ยวกับความถูกต้องของเนื้อหา มีความเข้าใจต่อแบรนด์ที่เล่า และมีความรับผิดชอบต่อสังคม
ทางด้านคุณลักญกล่าวเสริมว่า นักเล่าแบรนด์ต้องเป็นนักคาดเดาความต้องการของผู้ชม และรู้จักการสื่อสารระหว่างองค์กร (B2B) และการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง (B2C) เพื่อให้ตอบโจทย์ของทุกฝ่ายได้อย่างตรงจุด
คุณตุ๊กมองว่า ในการสร้าง Organic Viral (กระแสสังคมแบบปากต่อปาก) นั้น จำเป็นต้องพิจารณาจากข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของผู้ชม เช่น ความต้องการ กระแสสังคม และความสนใจ พร้อมนำเสนอในเวลาที่ใช่ ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง โดยคุณตุ๊กได้ยกตัวอย่างเกี่ยวกับการทำแคมเปญที่สอดรับกับกระแสเทศกาลคริสต์มาสเกี่ยวกับมารายห์ แครี ซึ่งทำให้แคมเปญได้รับความสนใจไม่น้อย
"คอนเทนต์ครีเอเตอร์สร้างไวรัลยาก ส่วนมากถ้าจะให้ Organic ต้องดูที่ Insight และ Trend แล้วนำมาคิดต่อว่าจะทำอย่างไรให้สามารถดึงความสนใจของผู้คนได้ รวมทั้งการนำเสนอให้ถูกที่และถูกเวลาด้วย" คุณตุ๊กกล่าว
คุณลักญเองก็มีความคิดเห็นไปแนวทางเดียวกัน แต่ก็ยอมรับว่าการทำให้เกิด Organic Viral นั้นเป็นเรื่องที่ยาก BrandThink จึงเลือกที่จะนำเสนอเรื่องราวให้ "มีความเป็นไปได้" ที่จะเกิด Organic Viral มากที่สุดโดยพิจารณาจากหลากหลายปัจจัย เช่น รูปแบบคอนเทนต์ เป้าหมายของคอนเทนต์นั้น ๆ ความเข้าใจต่อผู้ชม หลักจิตวิทยา ความเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิต เพื่อมอบความรู้ที่มีคุณค่า ที่คุณลักญเรียกว่า "Value Think" ให้แก่ผู้ชม พร้อมยกตัวอย่างเกี่ยวกับ Moody ซึ่งเป็นคอนเทนต์เชิงจิตวิทยาของบริษัท ซึ่งมีเนื้อหาและประเด็นที่สามารถจุดชนวนให้เกิดการสื่อสารระหว่างเพื่อนถึงเพื่อน (peer-to-peer) และไวรัลได้บ่อยครั้ง เช่น การตั้งคำถามที่ว่า "ทำไมคนเรานอกใจแต่ไม่เลิกกัน" หรือ "ทำไมผู้ชายจึงเข้าใจความเจ็บปวดน้อยกว่าผู้หญิง"
ขณะเดียวกัน คุณเพิทกล่าวเสริมจากมุมมองของคุณตุ๊กและคุณลักญว่า อีกวิธีที่ได้ผลในการสร้าง Organic Viral คือการนำเสนอคอนเทนต์ไปทาง KOL ที่พร้อมจะนำเรื่องราวนี้ไปบอกเล่าต่อ ซึ่งจะทำให้การสื่อสารไปได้ไกลขึ้น แต่ก็เตือนด้วยว่า อย่าคาดหวังในเรื่อง Viral มากจนเกินไป ต้องให้ความสำคัญกับ Media Budget ด้วย
ในประเด็นนี้ วิทยากรทั้ง 3 ท่าน มีความคิดเห็นตรงกันเกี่ยวกับการรักษาสมดุลระหว่าง "สามเหลี่ยม" ซึ่งประกอบด้วย ผู้ชม แบรนด์ และผู้สร้างคอนเทนต์ ผู้เล่าแบรนด์จำเป็นต้องหา Common Value ระหว่างทั้ง 3 องค์ประกอบดังกล่าว โดยการบอกเล่าแบรนด์ต้องเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของผู้ชม ตอบสนองในสิ่งที่ผู้คนโหยหา ซึ่งอาจจะเป็นทั้งความรู้ หรือเป็นความบันเทิงก็ได้
นอกจากนี้ ต้องไม่ละเลยที่จะให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์ ผู้บอกเล่าต้องทำความเข้าใจสิ่งที่แบรนด์เป็น และสิ่งที่แบรนด์นั้นต้องการสื่อสาร
อย่างไรก็ตาม ผู้บอกเล่าก็ต้องรักษาจุดยืนของตัวเอง ไม่ลืมจุดยืนของผู้บอกเล่าแบรนด์และความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย หากรักษาสมดุลระหว่างทั้ง 3 ด้านนี้ได้ งานที่ได้ส่วนใหญ่ก็จะประสบความสำเร็จ
คุณตุ๊กมองว่า "งานดี" ในนิยามของคุณตุ๊กคืองานที่ไม่ลอกเลียนแบบ มีความแตกต่าง แต่ถ้าเป็นนิยามส่วนตัวแล้ว งานดีคืองานที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในสังคมจริง ๆ ไม่ใช่แค่ทำเพื่อหวังรางวัล พร้อมกับยกตัวอย่างเกี่ยวกับงานดี เช่น แคมเปญที่มุ่งสนับสนุนความเท่าเทียม หรือการใช้ชีวิตของผู้สูงวัย
ด้านคุณลักญมองว่า "งานดี" คืองานที่มีเป้าหมายที่ดี ซึ่งผู้นำเสนองานมีความหลงใหลในงานนั้น ๆ ด้วย และหากงานนั้น ๆ มีความแข็งแรงทั้งด้านผลกำไร ผู้คน และต่อสังคม และให้อิสระในการคิดสร้างสรรค์ นั่นจะยิ่งเป็นงานที่ถูกใจนักเล่าแบรนด์อย่างคุณลักญ
คุณเพิทได้สรุปนิยามของคำว่า งานดีออกมาเป็น 4 คำสั้น ๆ ได้แก่ "สด ง่าย เกี่ยว ทึ่ง" ซึ่งหมายถึง งานที่ดีจะต้องมีความสดใหม่ไม่เหมือนใคร เข้าใจง่ายไม่ซับซ้อน มีความเกี่ยวข้องกับคนดูและแบรนด์ และเป็นสิ่งที่น่าทึ่งที่สร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี คุณเพิทยังกล่าวเสริมอีกว่า สำหรับตัวคุณเพิทแล้ว งานดี คืองานที่สร้าง Conversation ทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกที่อยากจะเล่าเรื่องราวนั้นต่อให้กับเพื่อน ซึ่งจะทำให้การสื่อสารในประเด็นที่ต้องการเดินทางไปได้ไกลขึ้น
นักเล่าแบรนด์ทั้ง 3 คนมีความเห็นตรงกันว่า ในการทำงานกับนักเล่าแบรนด์ ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและนักเล่าแบรนด์หากเป็นแบบพาร์ทเนอร์ ได้จะดีที่สุด แบรนด์และนักเล่าควรใช้เวลาในการแบ่งปันความคิดเห็นและเป้าหมายร่วมกันให้มาก เพราะนอกจากจะช่วยแก้ปัญหาที่แบรนด์พบได้แล้ว ยังช่วยสร้างความรู้สึกว่า ทั้งแบรนด์และนักเล่าแบรนด์กำลังช่วยกันขับเคลื่อนไปข้างหน้าด้วยกันและกัน นอกจากนี้ หากแบรนด์มองเอเจนซี่หรือนักเล่าแบรนด์ว่าเป็นพาร์ทเนอร์ในการแก้ปัญหาหรือพาแบรนด์ไปถึงเป้าหมายก็จะมีส่วนช่วยสนับสนุนด้วยเช่นกัน รวมถึงการไม่ละเลยในแง่มุมของ Media Support เพราะส่วนหนึ่งของนักเล่าแบรนด์เองก็ยังคงเป็นพับลิชเชอร์ด้วยเช่นกัน