ปัจจุบัน นักข่าวและนักสื่อสารมวลชนกำลังเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทั้งในเรื่องเทคโนโลยีและพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เข้ามามีอิทธิพลมากขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่แพลตฟอร์มเก่าถูกแทนที่ด้วยตัวเลือกใหม่
ดาต้าเซ็ตได้เข้าร่วมงานเว็บบินาร์ในหัวข้อ "The Media in 2025: Expert views on the Media Landscape Report" ซึ่งจัดขึ้นโดย มีเดียเน็ต (Medianet) บริษัทสื่อชั้นนำของออสเตรเลีย เพื่อสำรวจความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมสื่อออสเตรเลีย ผ่านข้อมูลและมุมมองของบุคคลผู้คร่ำหวอดในวงการสื่อและพีอาร์
*นักข่าวส่วนใหญ่ยังไม่เปิดรับ Gen AI เหตุไม่ไว้ใจผลลัพธ์ คุณภาพงานยังไม่ดี แถมโดนแย่งงาน
คุณอัมริตา สิธุ (Amrita Sidhu) กรรมการผู้จัดการของมีเดียเน็ต ได้นำเสนอรายงาน "ภูมิทัศน์สื่อออสเตรเลีย" (Australian Media Landscape Report) ประจำปี 2568 ซึ่งมีเดียเน็ตจัดทำขึ้น โดยรายงานดังกล่าวเผยว่า นักข่าวในการสำรวจกว่า 63% ยังไม่เคยใช้ปัญญาประดิษฐ์เชิงรู้สร้าง (Generative AI หรือ Gen AI) หรือโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) ในงานของตนเอง โดยนักข่าวมากถึง 88% กังวลว่า Gen AI และ LLM จะส่งผลเสียต่อความน่าเชื่อถือและคุณภาพของวงการสื่อ เพิ่มขึ้นจาก 79% ในปี 2566
นอกจากนี้ นักข่าว 16% ยอมรับว่าตนเองหรือคนรู้จักเคยตกงานเพราะ Gen AI เข้ามาแทนที่ โดยเฉพาะกลุ่มฟรีแลนซ์ นักจัดรายการพอดแคสต์ และผู้ทำงานวิทยุที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุด
ในประเด็นคุณภาพของงานที่ผลิตจาก AI นั้น คุณฮาล ครอว์ฟอร์ด (Hal Crawford) ผู้อำนวยการกองบรรณาธิการของมัมเบรลลา (Mumbrella) เว็บไซต์ข่าวสารแวดวงการตลาดและสื่อของออสเตรเลีย ให้ความคิดเห็นไว้ว่า คอนเทนต์ที่ AI ผลิตขึ้นนั้นคุณภาพยังไม่ดีนัก ทั้งยังน่าเบื่อ แต่ในอนาคต AI อาจจะฉลาดพอที่จะคิดบทสัมภาษณ์ที่น่าสนใจและมีแง่มุมที่ลึกขึ้นได้ โดยทุกวันนี้ ปัญหาสำคัญของงานที่ผลิตจาก AI คือความถูกต้องแม่นยำของเนื้อหา เช่น การที่ AI สร้างข้อมูลที่ไม่ถูกต้องขึ้นมาแต่กลับมั่นใจว่าข้อมูลนั้นถูกต้องแล้ว (Hallucination) ทำให้คนทำคอนเทนต์ต้องใช้เวลาเช็กทุกอย่างให้ชัวร์ จนกลายเป็นว่าเสียเวลาและพลังงานไปมากกว่าเดิม อย่างไรก็ตาม คุณฮาลชี้ให้เห็นข้อดีว่า AI ใช้ตรวจตัวสะกดได้ดี สร้างภาพประกอบได้ดี แถมยังช่วยประหยัดเวลาในการคิดบทพูด หรือเมื่อได้ข้อความที่ถอดมาจากไฟล์เสียงอีกทีก็ยังช่วยสรุปและหา Quote ที่ต้องการโดยไม่ต้องเสียเวลางมหาเอาเอง
ด้านคุณนิก เฮย์ส (Nic Hayes) ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการของมีเดีย สเตเบิล (Media Stable) พีอาร์เอเจนซีชั้นนำของออสเตรเลีย มองว่า AI ยังเป็นเรื่องใหม่และยังมีโอกาสพัฒนาให้ดีขึ้นได้อีกมาก ต้องรู้จักใช้ AI เป็นเครื่องมือช่วยทำงาน โดยต้องอาศัยทั้ง AI และ Human Touch เพราะหากแต่ปล่อยให้ AI ทำงานโดยไม่มีคนเข้ามาควบคุมแล้ว ท้ายที่สุดผลลัพธ์ก็จะออกมาไม่ดี และทำให้กลุ่มเป้าหมายหายไปได้
*นักข่าวยังนิยมใช้เฟซบุ๊กทำงาน เอ็กซ์เริ่มถูกมองข้าม บลูสกายแจ้งเกิด
การใช้โซเชียลมีเดียของนักข่าวในออสเตรเลียเริ่มปรากฏให้เห็นการเปลี่ยนแปลงแล้ว โดยรายงานของมีเดียเน็ตเผยว่า เฟซบุ๊ก (Facebook) ยังครองแชมป์แพลตฟอร์มที่นักข่าวใช้หาข่าวมากที่สุด (79%) รองลงมาคืออินสตาแกรม (Instagram) ที่ 68% แต่ขณะเดียวกัน เอ็กซ์ (X) หรือทวิตเตอร์เดิม กลับอยู่ในช่วงขาลงต่อเนื่อง โดยมีนักข่าวใช้เพียง 48% ในปี 2567 ลดลงจาก 58% ในปี 2566 และ 73% ในปี 2562
นักข่าวในการสำรวจกว่าครึ่งหนึ่งยอมรับว่าได้ลบบัญชีเอ็กซ์ หรือลดการใช้งานลงอย่างมาก ขณะที่แพลตฟอร์มน้องใหม่อย่างบลูสกาย (Bluesky) เริ่มได้รับความนิยม โดยมีนักข่าวถึง 19% ที่เริ่มใช้งานแล้วแม้บลูสกายเปิดตัวไปได้เพียงปีเดียว
ลิงด์อิน (LinkedIn) ขยับขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมอันดับ 3 (64%) ในหมู่นักข่าว ส่วนแพลตฟอร์มที่เน้นคอนเทนต์วิดีโออย่างยูทูบ (YouTube) มีนักข่าวใช้อยู่ประมาณ 42% และติ๊กต๊อก (TikTok) มีนักข่าวใช้อยู่ประมาณ 27%
คุณฮาลเห็นตรงกันกับข้อค้นพบในรายงานนี้ว่า โซเชียลมีเดียเป็นแหล่งรวมข่าวสารและเรื่องราวต่าง ๆ ที่มองข้ามไม่ได้ โดยเฟซบุ๊กแม้จะเป็นแพลตฟอร์มที่น่าเบื่อ แต่ก็ยังมีเรื่องราวให้นำไปทำคอนเทนต์ต่อได้ ขณะที่คุณนิกเสริมว่า เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มที่ใหญ่มาก และก็นิยมใช้หาคอนเทนต์ด้วยเช่นกัน
ผู้เชี่ยวชาญทั้งสองเห็นตรงกันว่า ลิงด์อินเป็นแพลตฟอร์มที่นักข่าวนิยมใช้มากขึ้น สะท้อนให้เห็นได้จากความนิยมที่เพิ่มขึ้นนี้ โดยการมีคอนเน็กชันกับคนในวงการต่าง ๆ เป็นจุดเริ่มต้นให้นักข่าวใช้สำรวจและทำคอนเทนต์ได้ ขณะที่ในส่วนของเอ็กซ์ ทั้งสองก็เห็นด้วยว่าเริ่มได้รับความนิยมลดลงในการใช้เป็นแหล่งหาข่าว โดยคุณฮาลมองว่า เอ็กซ์ไม่เหมาะกับการเผยแพร่ข่าวสารอีกแล้ว ส่วนคุณนิกเผยว่า เอ็กซ์เริ่มมีความน่าสนใจลดลงนับตั้งแต่ที่อีลอน มัสก์ เข้ามาซื้อไป และในมุมของคนที่ต้องใช้หาคอนเทนต์แล้ว เอ็กซ์ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่เหมาะสมอีก
*สะดวก แต่หวั่นกระทบความน่าเชื่อถือ
แม้นักข่าวนิยมใช้โซเชียลมีเดียเป็นแพลตฟอร์มสำหรับหาข่าว แต่ขณะเดียวกันนักข่าวต่างกังวลว่าการทำเช่นนี้จะทำให้คนไว้ใจสื่อน้อยลงด้วย เพราะเมื่อโลกโซเชียลกว้างใหญ่ ข่าวปลอมและข้อมูลผิด ๆ ก็เยอะขึ้นตามไปด้วย
ในประเด็นนี้ ทั้งคุณนิกและคุณฮาลมองตรงกันว่า โซเชียลมีเดียทำให้คนไว้วางใจสื่อลดลงจริง แต่สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับแวดวงสื่อ เพราะทุกวันนี้คนเรานอกจากจะไม่ไว้วางใจสื่อแล้ว ยังไม่ไว้ใจสังคมในภาพรวม ซึ่งรวมถึงรัฐบาลด้วย โดยคุณฮาลมองว่า AI และโซเชียลมีเดียเป็นสิ่งที่ดีถ้านำมาใช้ให้ถูกต้อง ขณะที่คุณนิกแนะนำว่า โลกโซเชียลทำให้ผู้ชมได้รับข้อมูลมากเกินไป คอนเทนต์ครีเอเตอร์จึงต้องรู้จักนำเสนอข้อมูลที่มีคุณค่าและหมั่น "เคาะประตู" ไปเรื่อย ๆ เพื่อทำให้มุมมองของผู้ชมกว้างขึ้น
*นักข่าวยังพึ่งพาข่าวพีอาร์ แต่คอนเทนต์ต้องไม่ทำให้นักข่าวทำงานลำบาก
สำหรับผู้ประกอบวิชาชีพด้านการประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร ผลสำรวจนี้ยังให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับความชอบของนักข่าว โดยแหล่งข่าวหลักของนักข่าวยังคงเป็นคอนเน็กชันในวงการและคนรู้จัก (88%) ตามด้วยข่าวประชาสัมพันธ์ (83%) เนื่องจากนักข่าวงานหนัก ทำให้ไม่มีเวลามานั่งหาแหล่งข่าวมากนัก
ในส่วนของช่องทางรับข่าวประชาสัมพันธ์นั้น นักข่าวส่วนใหญ่ (88%) ได้รับข่าวประชาสัมพันธ์ผ่านทางอีเมลโดยตรงจากฝ่ายพีอาร์ของบริษัทนั้น ๆ ขณะที่ 70% ได้รับข่าวพีอาร์จากผู้ให้บริการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ ส่วน 29% บรรณาธิการส่งต่อมาให้ และ 31% เจอเองในช่องทางออนไลน์
การส่งข่าวพีอาร์ให้นักข่าวไม่ได้การันตีว่านักข่าวจะนำไปเผยแพร่ต่อให้เสมอไป โดยเหตุผลที่นักข่าวมักปฏิเสธข่าวพีอาร์นั้น อันดับหนึ่งคือไม่มีเนื้อหาที่ดีพอจะนำไปเขียนเป็นข่าวได้ (36%) รองลงมาคือเนื้อหาข่าวไม่ตรงกับลักษณะข่าวที่ตนเองรายงาน (27%) และแหล่งที่มาไม่น่าเชื่อถือ (17%) ข้อค้นพบเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณภาพ ตรงประเด็น และมาจากแหล่งที่เชื่อถือได้ โดยเฉพาะในยุคที่นักข่าวต้องแบกรับภาระงานและความกดดันที่เพิ่มขึ้น
นอกจากเหตุผลข้างต้นแล้ว สาเหตุอื่น ๆ ที่อาจทำให้นักข่าวไม่สนใจนำข่าวพีอาร์ไปนำเสนอนั้น มีทั้งรูปแบบการเขียนที่ไม่ดี เช่น สะกดผิด ไวยากรณ์ผิด เฮดไลน์ข่าวดูธรรมดาไม่น่าดึงดูดให้อ่านต่อ ไม่มีรูปภาพประกอบ และข้อมูลผู้ติดต่อใช้การไม่ได้หรือไม่ระบุไว้เลย
คุณนิกแนะนำว่า ผู้ที่ต้องการส่งข่าวพีอาร์มาให้นักข่าวต้องแน่ใจว่า ข่าวที่ส่งให้นั้นช่วยให้นักข่าวทำงานได้ง่ายขึ้น ต้องเข้าใจว่านักข่าวต้องการอะไร ขณะที่คุณฮาลยอมรับว่า ข่าวพีอาร์เป็นแหล่งข่าวที่ดี เพราะข่าวพีอาร์มาจากคนที่ "พร้อมจะเล่าเรื่องราวให้รับรู้" แต่ข่าวพีอาร์เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเรื่องราวเพียงเท่านั้น นักข่าวอาจต้องการขอสัมภาษณ์หรือขอข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับข่าวที่จะเขียนด้วย ดังนั้น ข้อมูลในการติดต่อก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ควรเปิดเผยให้นักข่าวทราบ
ในบางกรณีนั้น เมื่อทีมพีอาร์ส่งข่าวถึงนักข่าวไม่ว่าจะในนามบริษัทของตนเองหรือแบรนด์ของลูกค้า แต่เมื่อนักข่าวนำไปเผยแพร่ต่อกลับตัดชื่อแบรนด์ออกไปจนเป็นปัญหากับต้นทาง สำหรับประเด็นนี้ คุณนิกได้ขอให้ทุกฝ่ายเข้าใจว่า บริษัทหรือแบรนด์ต้นทางไม่ใช่หัวใจสำคัญของเรื่องนี้ แต่เป็นผู้ชมปลายทางต่างหาก พร้อมแนะนำให้เขียนคอนเทนต์อย่างสร้างสรรค์ และมองว่า หากข้อความที่ต้องการจะสื่อนั้นไปถึงผู้ชม ทุกฝ่ายก็น่าจะ "วินวิน" กันแล้ว ไม่ว่าจะมีชื่อแบรนด์หรือไม่
ทั้งนี้ การสำรวจในรายงานภูมิทัศน์สื่อออสเตรเลียประจำปี 2568 ของมีเดียเน็ต จัดทำขึ้นในเดือนมกราคม 2568 โดยมีนักข่าวจากสื่อดิจิทัล (65%) สิ่งพิมพ์ (50%) วิทยุ (20%) โทรทัศน์ (16%) และพอดแคสต์ (12%) ร่วมตอบแบบสอบถาม