"โลกออนไลน์" กลายเป็นอีกหนึ่งศูนย์กลางข้อมูลข่าวสารของเหตุการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นในสังคมและมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในกลไกการสื่อสาร รวมถึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ช่วยผลักดันประเด็นต่างๆในสังคม ก่อให้เกิดการตระหนักรู้ ผลในระยะสั้นหรือการเปลี่ยนแปลงในระยะยาว
อาจารย์สกุลศรี ศรีสารคาม คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการปญญาภิวัฒน์ ได้กล่าวในการประชุมภายใต้หัวข้อ"สื่อมวลชนศึกษาในยุคการเปลี่ยนผ่านของสื่อ เทคโนโลยี และสังคม" ซึ่งจัดขึ้นโดยคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยและมีเดียมอนิเตอร์ ว่า ปัจจุบัน สื่อสังคมออนไลน์ทำหน้าที่เหมือน "สี่แยก" และ "ศูนย์รวมข้อมูลและผู้คน" เป็นแหล่งเชื่อมต่อสื่อแขนงต่างๆ เชื่อมต่อสังคม-สื่อ-ผู้กำหนดนโยบาย-ผู้มีอิทธิพล
ในขณะที่พฤติกรรมของผู้ใช้งานสื่อออนไลน์นั้น ผู้คนในสังคมได้เปลี่ยนบทบาทจากการเป็นผู้รับสารเพียงอย่างเดียว มาเป็นทั้งผู้รับ ผู้ผลิต และผู้ส่งต่อ ซึ่งบทบาทดังกล่าวนำไปสู่การมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกัน การสร้างเครือข่าย การสร้างชุมชนในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ลักษณะเช่นนี้ก่อให้เกิดพลังในการสร้างสื่อ การขับเคลื่อนประเด็น การเคลื่อนไหวทางสังคม ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ขณะเดียวกัน สื่อมวลชนก็ต้องศึกษา ผู้รับสาร พลังเครือข่าย ความเฉพาะของเนื้อหาและกระบวนการสื่อสาร รวมถึงความสัมพันธ์ของส่วนต่างๆในกระบวนการสื่อสาร เพื่อให้เท่าทันการเปลี่ยนผ่านของสื่อ เทคโนโลยีและสังคมในปัจจุบัน
นอกจากนี้ อ. สกุลศรี ได้สรุปงานวิจัยหัวข้อ "การกำหนดวาระข่าวสารแบบข้ามสื่อ (Inter-media Agenda Setting) กับการใช้ข้อมูลจากผู้ใช้สื่อ (User-generated Content) เพื่อการขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม" จากการวิจัยกรณีศึกษา 3 กรณี ได้แก่ การเคลื่อนไหวภาคประชาชนเพื่อผลักดันให้วาฬบรูด้าเป็นสัตว์สงวน การที่"ปอ"ทฤษฎีติดเชื้อและเสียชีวิตลงด้วยโรคไข้เลือดออกและนำไปสู่การตระหนักถึงโรคดังกล่าวในวงกว้าง และสุดท้ายคือการเคลื่อนไหวเพื่อชะลอการพิจารณาการยุบ TK Park ซึ่งกรณีศึกษาเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า ความเคลื่อนไหวทั้งในภาคออฟไลน์และออนไลน์ สามารถนำไปสู่ความเคลื่อนไหวและการรับรู้ในสังคมได้
ผลการวิจัยของอ.สกุลศรี ชี้ว่า ผู้คนทั่วไปพยายามสร้างสื่อเพื่อสร้าง พฤติกรรมร่วม (Collective Action) เพื่อแสดงความรู้สึก ความคิดเห็น บอกต่อ เผยแพร่ และขับเคลื่อนประเด็นร่วมกัน ดังจะเห็นได้จากสังคมในเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และเว็บไซต์พันทิป เป็นต้น สำหรับในส่วนของสื่อมวลชนจะเน้นการนำเสนอข้อเท็จจริง และการขยายข้อมูลหรือการแตกยอดประเด็น มีการนำข้อมูลจากแพลตฟอร์มหลักมาเผยแพร่ในสังคมออนไลน์เพื่อกระจายถึงผู้รับสาร ดังนั้น รูปแบบการสื่อสารจึงมีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนประเด็นในสังคมเมื่อมีการออกแบบการสื่อสารอย่างเป็นระบบ โดยการนำเสนอข้อมูล ข้อเท็จจริงและเนื้อหาที่เป็นกระแส มีการต่อยอดประเด็น กระตุ้นอารมณ์ให้ผู้รับสารรู้สึกมีส่วนร่วม กำหนดประเด็นและผลที่ต้องการให้เกิดอย่างชัดเจน ตลอดจนสร้างการเคลื่อนไหวทั้งบนสังคมออนไลน์และออฟไลน์
กล่าวได้ว่า สังคมได้ประโยชน์จากสื่อออนไลน์ในแง่การสร้างการมีส่วนร่วม ก่อให้เกิดการตระหนักรู้ และอาจนำไปสู่ผลลัพธ์ในระยะสั้นหรือการเปลี่ยนแปลงในระยะยาวเชิงนโยบาย โดยขึ้นอยู่กับการเลือกวาระข่าวสารของสังคมและสื่อร่วมกัน และระดับการมีส่วนร่วมของพลเมืองที่รู้เท่าทันสื่อ ทั้งนี้ การขับเคลื่อนประเด็นทางสังคมจะเกิดขึ้นได้เมื่อ สังคม สื่อมวลชน และผู้ที่มีอำนาจกำหนดนโยบายหรือการเปลี่ยนแปลง ร่วมมือกัน สิ่งสำคัญคือการมุ่งสร้างความเห็นพ้องมากกว่าความขัดแย้ง เพราะการขัดแย้งก่อให้เกิดผลระยะสั้น แต่ไม่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในระยะยาว ทั้งยังเป็นอุปสรรคในการสื่อสารอีกด้วย
ทางด้านผศ.ดร.เอื้อจิต วิโรจน์ไตรรัตน์ ผู้อำนวยการโครงการมีเดียมอนิเตอร์ กล่าวว่า โครงการมีเดียมอนิเตอร์มีเป้าหมายในการตรวจสอบ เฝ้าระวังสื่อภาคประชาชน ติดตามสถานการณ์สื่อและสังคม เพื่อควบคุมคุณภาพของและจริยธรรมของสื่อในด้านการผลิตและการเผยแพร่ และเพื่อให้ประชาชนรู้ทันสื่อด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลข่าวสารอย่างถี่ถ้วน
เมื่อการประชุมดำเนินมาถึงช่วงของการวิพากษ์ผลงานการศึกษา วิจัย ของมีเดียมอนิเตอร์นั้น วิทยากรรับเชิญ ได้แก่ ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และปรเมศวร์ มินศิริ กรรมการกำกับทิศทางโครงการมีเดียมอนิเตอร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่ออินเทอร์เน็ต ได้มีส่วนร่วมในการเสวนา โดยมีอาจารย์สุภาพร โพธิ์แก้ว หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเป็นผู้ดำเนินรายการ
วิทยากรทั้งสองท่านมีความคิดเห็นตรงกันว่า ผลงานของอาจารย์สกุลศรีสะท้อนให้เห็นถึงปรากฎการณ์การสื่อสารในยุคปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตได้อย่างชัดเจน อีกทั้งยังมีความครบถ้วน ตรงประเด็นและได้ประโยชน์มากมาย อย่างไรก็ดี ดร. มานะมองว่า ในส่วนของข้อเสนอแนะต่อกลุ่มขับเคลื่อนประเด็น ซึ่งอาจารย์สกุลศรีได้เสนอให้มีการมุ่งสร้างความเห็นพ้องมากกว่าความขัดแย้ง เพราะการขัดแย้งก่อให้เกิดผลระยะสั้นและเป็นอุปสรรคนั้น ดร.มานะ ให้ความคิดเห็นว่า ความขัดแย้งดังกล่าวเป็นสิ่งที่ควบคุมได้ยาก แต่เราสามารถวางแผนก่อนโพสต์ข่าวได้ ซึ่งการวางแผนก่อนโพสต์ข่าวนี้ก็มีความสอดคล้องกับสิ่งที่อาจารย์สกุลศรีได้ระบุไว้