พบกับเคล็ดลับด้านการตลาดและช่องทางการโฆษณายุคดิจิทัลจากงานสัมมนา "BRAND TALK #10: Unlock the Future 2017 ผ่าอนาคตโลกโฆษณาและการตลาด" ที่ศูนย์การเรียนรู้ เอ็ม อะคาเดมี่ บิ๊กซีราชดำริ ซึ่งมีวิทยากรในวงการโฆษณาจากร่วมแบ่งปันมุมมองด้านการตลาดและผสมผสานงบโฆษณา ได้แก่ คุณพรรณี ชัยกุล ประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย คุณธราภุช จารุวัฒนะ ประธานบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย และคุณสรรค์ฉัตร จันทร์สระแก้ว ผู้อำนวยการบริหาร เดนท์สุ 360
Modern Marketing: การตลาดสมัยใหม่ เพื่อความความสำเร็จของธุรกิจในยุคดิจิทัล
คุณพรรณี ชัยกุล ประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า ในปัจจุบัน ประเทศไทยกำลังอยู่ในยุคที่เรียกว่า "Channel Planning" ซึ่งเป็นยุคที่ผู้ประกอบการกำลังเตรียมตัวและปรับเปลี่ยนตนเองให้ก้าวสู่ความเป็นดิจิทัล เนื่องจากการตลาดแบบเดิมไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป ในยุคที่การรับข้อมูลข่าวสารมาจากโลกออนไลน์เป็นส่วนใหญ่
พร้อมกับได้นำเสนอมาตรวัดระดับความเป็นดิจิทัลขององค์กรในชื่อ "Modern Marketing" ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติสำหรับการก้าวเข้าสู่การตลาดยุคใหม่ ดังนี้
1. Social Media and Content - โซเชียลมีเดียเป็นหนึ่งในช่องทางการรับและเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารที่สำคัญที่สุดในปัจจุบัน ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างมีบัญชีผู้ใช้งานเป็นของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ไลน์ ทวิตเตอร์ ยูทูป หรืออินสตาแกรม ดังนั้น ผู้ประกอบการยุคดิจิทัลควรสร้างช่องทางประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อเหล่านี้ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. Performance Marketing – วิธีการทำตลาดที่มีประสิทธิภาพ และเข้าหาผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยการเลือกเวลาประชาสัมพันธ์ หรือการเจาะกลุ่มผู้บริโภคตามเพศและวัย ผ่านทางโซเชียลมีเดีย และช่องทางออนไลน์อื่นๆ
3. Consumer Experience - การสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ดีในกลุ่มผู้บริโภคผ่านสื่อออนไลน์ถือเป็นอีกก้าวสำคัญที่วัดความเป็นดิจิทัลของบริษัท ประสบการณ์ที่ดีมาจากการมอบสิทธิพิเศษ หรือบริการเสริมที่รวดเร็ว เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองเป็นจุดศูนย์กลาง
4. Mobile Marketing - การขายสินค้าและบริการบนมือถือในปัจจุบันกำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ซึ่งถ้าหากผู้ประกอบการมีช่องทางการขายในโลกออนไลน์เป็นของตนเองก็จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้ไม่ยาก
5. Customer Relationships Management (CRM) เป็นการวางกลยุทธ์เพื่อรักษาและเพิ่มระดับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและผู้ประกอบการ ผ่านการศึกษาพฤติกรรมการใช้จ่าย
6. Big Data การรวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ตั้งแต่ประวัติการค้นหา สินค้าและบริการที่ใช้เป็นประจำ เวลาที่ใช้งานสื่อออนไลน์ เพศ อายุ รายได้ ฯลฯ เพื่อนำมาวิเคราะห์ประมวลผล และมอบข้อเสนอที่ดีและเหมาะสมที่สุดให้แก่ลูกค้า
7. Business Transformation หากผู้ประกอบการสามารถปฏิบัติตามทุกข้อที่กล่าวมาได้แล้ว นั่นหมายความว่าบริษัทได้ก้าวเข้าสู่ความเป็นดิจิทัลอย่างเต็มตัว
นอกจากนี้ คุณพรรณียังได้ฝากข้อคิดสำคัญทิ้งท้ายไว้ให้ผู้ประกอบการ ได้แก่ความหมายของคำว่า "เปลี่ยนแปลง" ซึ่งโดยปกติแล้วเป็นสิ่งที่คนไทยมักรู้สึกไม่สบายใจเมื่อได้ยิน และไม่พร้อมที่จะเผชิญหน้า แต่คุณพรรณีกลับมองว่า การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่สิ่งที่น่ากลัว แต่เป็นหนทางสู่การพัฒนาและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ให้สามารถอยู่รอดต่อไปได้
ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป กับยุคแห่งการหลอมรวมของโทรทัศน์และโซเชียลมีเดีย
คุณธราภุช จารุวัฒนะ ประธานบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย กล่าวว่า ในปัจจุบันที่ผู้คนสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ส่งผลให้ช่องทางรับข่าวสารเพิ่มขึ้นมานับไม่ถ้วน รวมทั้งช่องโทรทัศน์ที่มีมากขึ้นเป็นจำนวนมาก รวมถึงดิจิทัลทีวีที่นับวันยิ่งชิงสัดส่วนในตลาดจากช่องหลักมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นสาเหตุที่ทำให้ผู้ประกอบการคาดเดาได้ยากขึ้นว่าผู้บริโภคจะรับรู้แบรนด์ของตนเองในช่องทางที่เลือกลงโฆษณาไปหรือไม่ ส่งผลให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเพิ่มการตลาดรูปแบบใหม่ๆผ่านช่องทางต่างๆมากขึ้น ในขณะที่ยังคงไว้ซึ่งช่องทางเดิมได้แก่โทรทัศน์ เนื่องจากยังเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกวัย ต่างจากสมัยก่อนที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับข้อมูลข่าวสารจากโทรทัศน์เป็นหลัก ทำให้การสร้างฐานให้แบรนด์สามารถทำได้ง่าย เพียงแค่โฆษณาผลิตภัณฑ์ผ่านโทรทัศน์เท่านั้น ก็สามารถเป็นที่จดจำในหมู่ผู้บริโภคได้
คุณธราภุช กล่าวว่า ทุกวันนี้ ไทยได้ก้าวเข้าสู่สังคมที่เรียกว่า "Multiscreen" ซึ่งเป็นสังคมที่ผู้คนสามารถรับชมรายการโทรทัศน์ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ แทนที่จะเป็นหน้าจอสี่เหลี่ยมที่ควบคุมด้วยรีโมทเพียงอย่างเดียว เราสามารถรับชมรายการที่ชื่นชอบผ่านโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ หรืออุปกรณ์ใดๆที่มีฟังก์ชั่นมากกว่าแค่รับสัญญาณภาพ นอกจากนี้ หากมองในมุมของช่องทางที่ใช้ออกอากาศ เรายังสังเกตได้ว่า รายการโทรทัศน์ รวมไปจนถึงโฆษณาต่างๆ ได้ปรับตัวและหลอมรวมเข้ากับบริการอื่นๆ เช่น การรับชมรายการย้อนหลังทางอินเทอร์เน็ต การเพิ่มจำนวนของดิจิทัลทีวี หรือการเผยแพร่สดรายการโทรทัศน์และโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย
ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องตัดสินใจให้รอบคอบ เกี่ยวกับการแบ่งเม็ดเงินโฆษณาในสื่อประเภทต่างๆที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และพึงรำลึกไว้เสมอว่า การลงทุนในสื่อที่เป็นช่องโทรทัศน์หลักที่แม้จะเข้าถึงผู้ชมทุกวัย แต่ก็ไม่สามารถรับประกันได้ว่าธุรกิจของเราจะประสบความสำเร็จและเป็นที่รู้จักเสมอไป คุณธราภุชได้ยกตัวอย่างช่องทางที่ผู้ประกอบการทุกขนาดสามารถใช้โฆษณาและให้บริการต่างๆแก่ลูกค้าทั่วโลกได้นอกเหนือไปจากหน้าจอโทรทัศน์แบบเดิมๆ ดังนี้
1. ทวิตเตอร์ เรียกได้ว่าเป็นพื้นที่สำหรับการกระจายข้อมูลข่าวสารที่ให้บรรยากาศของความปัจจุบันทันด่วน เหมาะสำหรับข่าวด่วน การรายงานสด และบริการดูแลลูกค้า
2. อินสตาแกรม นับเป็นพื้นที่ที่รวบรวมเทรนด์ล่าสุดรวมถึงแรงบันดาลใจในการสร้างไลฟ์สไตล์ เหมาะสำหรับการสร้างแบรนด์ และอธิบายถึงการที่ผลิตภัณฑ์สามารถปรับปรุงไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้
3. เฟซบุ๊กและยูทูป เป็นแหล่งสำหรับขยายการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เหมาะสำหรับการเผยแพร่ข่าวสาร สรุปเหตุการณ์ โปรโมทไลฟ์สไตล์ เพิ่มมูลค่าแบรนด์ บริการดูแลลูกค้า และเป็นศูนย์รวมข้อมูล
4. ลิงค์อิน เปรียบเสมือนหนังสือพิมพ์ที่อาจพบเจอข้อมูลธุรกิจและข่าวที่น่าสนใจ เหมาะสำหรับการทำธุรกิจแบบ B2B การเขียนคอลัมน์ และ CRM
5. สื่อนอกบ้าน ได้แก่ ป้ายโฆษณาและดิจิทัลสกรีนตามสถานที่ต่างๆเช่นรถไฟฟ้าหรือห้างสรรพสินค้า เหมาะสำหรับการโฆษณา แจ้งโปรโมชั่น และกระจายข่าวสารในพื้นที่ที่ต้องการ
นอกจากนี้ คุณธราภุชยังเสริมด้วยว่า ดิจิทัลสกรีนจะก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญในอีกไม่ช้า เนื่องจากมักจะตั้งอยู่ในพื้นที่ที่เต็มไปด้วยผู้คน ซึ่งถ้าหากนำข้อมูลผู้บริโภคใน Big data มารวมได้อย่างสมบูรณ์แล้ว จะทำให้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงผู้คนในพื้นที่ต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยกตัวอย่างเช่น หากผู้คนส่วนใหญ่ในพื้นที่หนึ่งๆ นิยมค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการประเภทหนึ่ง ตัวดิจิทัลสกรีนในบริเวณนั้นก็สามารถทำหน้าที่เป็นสื่อกลางให้ผู้ประกอบการที่ดูแลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้น สามารถประชาสัมพันธ์สินค้าได้
โทรทัศน์และวิดีโอออนไลน์: ช่องทางการโฆษณายุคใหม่เพื่อผู้บริโภคยุคใหม่
คุณสรรค์ฉัตร จันทร์สระแก้ว ผู้อำนวยการบริหาร เดนท์สุ 360 กล่าวว่า ผู้บริโภคทุกวันนี้ มีพฤติกรรมและความเคยชินที่ต่างออกไปจากสมัยก่อน จากการสำรวจพบว่า ผู้คนสามารถจดจำโฆษณาบนแพลตฟอร์มอื่นมากกว่าโทรทัศน์ในอัตราส่วน 138:100 และมีการรับข้อมูลข่าวสารผ่านอุปกรณ์อื่นๆมากกว่า อีกทั้งยังมีความกระตือรือร้นมากขึ้นในการศึกษาข้อมูลจากแหล่งต่างๆมากขึ้น เช่นการอ่านรีวิว หรือเปรียบเทียบราคาและความคุ้มค่าของสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกันระหว่างผู้ประกอบการรายต่างๆ
อย่างไรก็ตาม ยังคงไม่สามารถปฏิเสธได้ว่า การโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์แบบออฟไลน์นั้นสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ไม่มากก็น้อย เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคทุกช่วงวัยคุ้นเคย แม้ว่าสื่อออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆก็ตาม
ด้วยเหตุนี้ คุณสรรค์ฉัตรจึงได้นำเสนอแนวคิดในการแบ่งเม็ดเงินโฆษณาออกเป็น 2 ส่วนด้วยกัน คือการโฆษณาแบบออฟไลน์ผ่านช่องโทรทัศน์ และการโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ด้วยดิจิทัลวิดีโอ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 2 ข้อย่อยได้แก่
1. TV Plus การจัดสรรเม็ดเงินโฆษณาโดยให้ความสำคัญกับสื่อประเภทโทรทัศน์แบบออฟไลน์เป็นหลัก และวิดีโอออนไลน์เป็นรอง กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับสินค้าหรือบริการที่จำเป็นต้องใช้และมีความสำคัญต่อผู้บริโภคทุกกลุ่ม อีกทั้งยังตอบโจทย์การกระจายแบรนด์ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง
2. Video Plus การจัดสรรเม็ดเงินโฆษณาโดยให้ความสำคัญกับสื่อประเภทวิดีโอออนไลน์เป็นหลัก และโทรทัศน์ออฟไลน์เป็นรอง เหมาะสำหรับสินค้าหรือบริการที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ประหยัดเงินทุนได้มากกว่า และลดการโฆษณาที่ไม่จำเป็น
ทั้งนี้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเรียนรู้ที่จะโยกย้ายงบประมาณสำหรับการโฆษณาระหว่างแพลตฟอร์มออฟไลน์และแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและคุ้มทุนมากที่สุด