ในปัจจุบัน บริษัทต่างจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อให้สารของตนเองให้มีความน่าสนใจและเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ในยุคที่ช่องทางการเผยแพร่ข่าวสารได้เพิ่มจำนวนอย่างรวดเร็วและมีความหลากหลายมากขึ้น การใช้งบประมาณเพื่อซื้อสื่อ หรือที่เรียกว่า Paid Media และการเผยแพร่ข่าวสารผ่านช่องทางที่ตนเองเป็นเจ้าของ หรือ Owned Media อาจไม่ประสบผลสำเร็จมากเมื่อเปรียบเทียบกับในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ขณะเดียวกัน สื่อประเภท Earned Media ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการกล่าวถึงสินค้าหรือบริการของบริษัทโดยบุคคลทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นการเขียนรีวิว การกดไลค์ การแชร์ การใส่แฮชแท็ก การรีทวีต การตั้งกระทู้บนเว็บบอร์ด ฯลฯ กลับมีบทบาทมากขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางการกระจายข่าวที่รวดเร็ว ได้รับความเชื่อถือ และเป็นที่สนใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากกว่า Paid และ Owned Media เสียอีก อีกทั้งยังอาจกระตุ้นให้เกิด Media Paradox ซึ่งเหมือนกับแนวทางการใช้สื่อเพื่อสร้างความนิยมในตัวสินค้าหรือบริการได้มากกว่า แต่เสียเงินในการโฆษณาน้อยกว่า
เจเรมี ทอมป์สัน (Jeremy Thompson) ซีอีโอ จาก Cision and PR Newswire (EMEA & India) ซึ่งรับบทวิทยากรพูดบนเวทีสัมมนา “Catching the Global PR Trend in Digital Era" ที่จัดโดยบริษัท อินโฟเควสท์ จำกัด และพีอาร์นิวส์ไวร์ เมื่อวันที่ 17 พ.ค.ที่ผ่านมา เพื่อชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มของธุรกิจสื่อในปัจจุบัน รวมถึงชี้ให้เห็นถึงปัญหาและหลักการในการเอาชนะความท้าทายที่องค์กรต่างๆต้องพบเจอในการประชาสัมพันธ์ยุคปัจจุบัน
คุณทอมป์สัน กล่าวว่า Paid Media ไม่สามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้อีกต่อไป หรือสามารถทำได้น้อยมาก นั่นเป็นเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ เริ่มเบื่อหน่ายกับการรับชมโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาคั่นระหว่างรายการโทรทัศน์หรือวิดีโอบนยูทูบ รวมถึงพบว่า ผู้บริโภคพยายามหลีกเลี่ยงสิ่งเหล่านี้ได้หากจำเป็น เช่นการติดตั้งโปรแกรมบล็อกโฆษณาบนอุปกรณ์ต่างๆ ในทางกลับกัน สื่อประเภท Earned Media หรือการเผยแพร่ต่อๆกันของผู้บริโภค กลับเป็นสิ่งที่น่าสนใจ และสามารถดึงดูดผู้บริโภคหน้าใหม่ๆได้มากกว่า เนื่องจากเป็นสิ่งที่เกิดจากการวิพากษ์วิจารณ์ของผู้ที่ไม่ได้มีผลประโยชน์ร่วมกับตัวแบรนด์ ซึ่งอาจเป็นบุคคลใกล้ชิดที่มีความน่าเชื่อถือ อีกทั้งไม่ได้เป็นการประชาสัมพันธ์เชิงยัดเยียด โดยผู้บริโภคสามารถกดเข้าไปอ่านหรือรับชมได้หากตนเองสนใจ
นอกจากนี้ การใช้โซเชียลมีเดียหรือบล็อกต่างๆเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์ยังได้รับความนิยมมากขึ้นในปัจจุบัน เนื่องจากสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างและผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังสนับสนุนรูปแบบของสื่อที่ได้รับความนิยมในฝั่งผู้บริโภค นั่นคือวิดีโอ รูปภาพ และอินโฟกราฟฟิก ที่สามารถทำความเข้าใจได้ง่าย รวดเร็ว และสร้างความบันเทิงได้ในเวลาเดียวกัน อย่างไรก็ตาม คุณทอมป์สันได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการส่งสารไปยังผู้ที่สามารถกระจายข่าวต่อ หรือ Influencer ที่เหมาะสม เช่นการประชาสัมพันธ์ข่าวท่องเที่ยวไปยังกลุ่มวัยรุ่นที่รักการเดินทาง บล็อกท่องเที่ยว หรือหน้าเว็บต่างๆที่แนะนำสถานที่พักผ่อนในวันหยุด อีกทั้งต้องมีการเก็บและใช้ข้อมูลเชิงสถิติ เพื่อติดตามความเคลื่อนไหวของข่าวที่ประชาสัมพันธ์ออกไป และนำมาวิเคราะห์เพื่อใช้ประเมินความสำเร็จของชิ้นข่าวเมื่อเปรียบเทียบกับผลประกอบการที่ทำได้
ทั้งนี้ คุณทอมป์สันยังชี้ให้เห็นถึงปัญหาขององค์กรในปัจจุบันที่ทำให้ข่าวประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่ไม่มีคุณภาพเท่าที่ควร โดยคุณทอมป์สัน กล่าวว่า ทุกวันนี้องค์กรส่วนใหญ่มีการจัดการด้านการประชาสัมพันธ์แบบแยกส่วนกัน (siloed team) กล่าวคือไม่มีการจัดการในรูปแบบแคมเปญ เช่นการที่ผู้ทำคลิปประชาสัมพันธ์กับผู้ส่งข่าวทางอีเมลต่างก็ทำหน้าที่แยกกันไป ไม่มีการนำชิ้นงานที่ผลิตออกมารวบรวมเป็นแคมเปญที่น่าสนใจ หรือการที่แต่ละฝ่ายในองค์กรส่งข่าวรูปแบบต่างๆไปยังสื่อกลางประชาสัมพันธ์ทุกแห่งที่อยู่ในรายชื่อ โดยไม่มีการคัดกรองว่าข่าวที่ส่งไปตรงกับความต้องการหรือมีคุณค่าพอในสายตาของสื่อกลางเหล่านั้น หรือผู้บริโภคที่ติดตามข่าวสารจากตัวกลางเหล่านั้นหรือไม่ ส่งผลให้คุณภาพของข่าวลดลงโดยปริยาย และยังสร้างความเบื่อหน่ายให้แก่ทั้งสื่อกลางในกลางประชาสัมพันธ์ และผู้บริโภคที่รับสารอยู่ปลายทาง นอกจากนี้ การส่งสารแบบหว่านโดยเน้นจำนวนผู้ที่ส่งถึง แต่ไม่มีการแยกแยะประเภทของช่องทางที่สารถูกเผยแพร่และประเภทของผู้รับสารด้วยการจัดทำข้อมูลสถิติที่ดี จะทำให้องค์กรไม่สามารถวิเคราะห์ค่าตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และไม่สามารถวางแผนการลงทุนได้
ในช่วงท้าย คุณทอมป์สันยังได้ฝากข้อคิดสำหรับการประชาสัมพันธ์ข่าว ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 5 ข้อใหญ่ๆ ได้แก่
1. Great Content – นั่นคือข่าวประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จจะต้องมีคอนเทนต์ที่ดี น่าสนใจ โดยเฉพาะในยุคที่มีข่าวล้นหลามเป็นจำนวนมากนี้ ทำให้ผู้บริโภคเลือกรับข่าวสารมากขึ้น นักเขียนคอนเทนต์จึงต้องเขียนข่าวที่ตรงประเด็น ไม่เวิ่นเว้อ ใช้มัลติมีเดียประกอบ เช่น การอธิบายในรูปแบบวิดีโอ รูปภาพ หรือ อินโฟกราฟฟิก ทำให้ข่าวน่าดึงดูด เพื่อจะได้เพิ่มจำนวนของ Earned Media มากขึ้น
2. Distributed Everywhere – หมายถึงการประชาสัมพันธ์ข่าวให้ครบทุกช่องทางที่มี Influencer ที่เหมาะสมกับข่าวหรือคอนเทนต์ของเรา แต่การประชาสัมพันธ์หลายช่องทางนี้จำเป็นต้องมีระบบที่เป็นหนึ่งเดียวกันเพื่อการสร้างแคมเปญโฆษณาที่น่าสนใจ
3. Amplified through Social – แน่นอนว่าโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่สำคัญในการโปรโมทข่าวประชาสัมพันธ์ของเรา ไม่ว่าจะเป็นการจ่ายเงินเพื่อโปรโมทแบบลงโฆษณาสปอนเซอร์ (Paid Media) หรือการลงโปรโมทหน้าเว็บ สินค้าและบริการผ่านเพจขององค์กรเองบนโซเชียลมีเดีย (Owned Media) และการที่ผู้บริโภคนำชื่อหรือประสบการณ์จากการใช้สินค้าและบริการไปบอกต่อผ่านการแชร์ กดไลค์ หรือการเขียนรีวิว (Earned Media)
4. Shared by Influencers – การส่งและเผยแพร่ข่าวไปยัง Influencer หรือผู้ที่สามารถกระจายข่าวต่อได้อย่างเหมาะสมกับเนื้อข่าว ไม่ว่าจะเป็นตัวกลางประชาสัมพันธ์หรือผู้บริโภคปลายทางก็ตาม จะทำให้ข่าวมีคุณค่ามากขึ้น และสามารถกระจายออกไปได้เร็วยิ่งขึ้นด้วย ทั้งนี้ การหา Influencer ที่ดีจำเป็นต้องมาจากการวางแผนและการกำหนด Paid, Ownedและ Earned Media ที่เหมาะสม
5. Connected to the Bottom Line – การติดตามข่าวประชาสัมพันธ์ที่เผยแพร่ออกไปโดยใช้สถิติและเทคโนโลยี ว่าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใด ผ่านช่องทางใดบ้าง เช่น การติดตามจำนวนการคลิกลิงค์ของกลุ่มบุคลลอายุหนึ่งๆ ยอดดาวน์โหลดบนโทรศัพท์มือถือ ยอดกดไลค์ ยอดแชร์ ฯลฯ เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์หาความเชื่อมโยงระหว่างยอดขายและความสำเร็จของข่าวประชาสัมพันธ์