คุณยู่เจี๋ย เฉิน (Yujie Chen) รองประธานอาวุโสของพีอาร์นิวส์ไวร์ ได้ให้เกียรติมาเป็นหนึ่งในวิทยากรของงาน "Catching Global PR Trend in Digital Era" ซึ่งจัดขึ้นโดยบริษัท อินโฟเควสท์ จำกัด และพีอาร์นิวส์ไวร์ เมื่อวันพุธที่ 17 พฤษภาคมที่ผ่านมา
การบรรยายของคุณยู่เจี๋ยภายใต้หัวข้อ “Telling the Thai Story: Best Practices for PR Distribution in China and the World" ช่วยบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับภูมิทัศน์สื่อจีนที่มีความหลากหลาย วิธีการที่ดีที่สุดสำหรับการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ไปยังประเทศจีนและทั่วโลก
โอกาสสำหรับธุรกิจไทยในตลาดจีน
คุณยู่เจี๋ย มองว่า ประเทศไทยเป็นอีกประเทศที่มีโอกาสในการเติบโตสูง ขณะนี้ไทยเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสองในอาเซียน อีกทั้งยังสามารถเติบโตจนกลายเป็นแหล่งรวมนักลงทุน หากการเชื่อมโยงด้านโลจิสติกส์ได้รับการพัฒนา
โอกาสทางธุรกิจของไทยในการดึงดูดผู้บริโภคชาวจีนนั้นมีมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านการเดินทางและการท่องเที่ยว เนื่องจากประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางยอดนิยมของชาวจีน โดยจำนวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมายังประเทศไทยในปี 2559 จำนวน 1 ใน 3 เป็นนักท่องเที่ยวชาวจีน ส่วนธุรกิจอีคอมเมิร์ซก็มีความสำคัญหรือสร้างโอกาสให้กับธุรกิจไทยได้ไม่แพ้กัน ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซเฟื่องฟูนั้น มาจากความสะดวกสบายทั้งสำหรับผู้ขายและผู้ซื้อ อีกทั้งยังสามารถจัดแสดงสินค้าได้ครบถ้วนทุกรายการ โดยไม่ต้องกังวลกับพื้นที่ที่ใช้สำหรับการจัดแสดงสินค้าที่มีอยู่จำกัด นอกจากนี้ยังมีธุรกิจประเภทการลงทุนอสังหาริมทรัพย์ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ การจัดประชุมและการจัดแสดงสินค้า และธุรกิจด้านการศึกษา ที่คุณยู่เจี๋ย มองว่า น่าจะเป็นโอกาสทางธุรกิจที่สำคัญสำหรับคนไทยในการดึงดูดผู้บริโภคชาวจีน
ภาพรวมสื่อจีน ปรากฎการณ์การเปลี่ยนผ่านสู่ยุคใหม่: โอกาส และความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการไทย*
เนื่องจากจีนเป็นประเทศยักษ์ใหญ่และมีความหลากหลายในหลายๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านภูมิศาสตร์ เขตการปกครอง วัฒนธรรม ภาษาท้องถิ่น เป็นต้น สื่อภายในประเทศก็มีความหลากหลายไม่แพ้กัน ดังนั้น สื่อดั้งเดิม เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สถานีโทรทัศน์ และสถานีวิทยุ จึงมีความหลากหลายไปด้วย ในปัจจุบันประเทศจีนมีหนังสือพิมพ์อยู่ 1,900 หัว นิตยสารและวารสารกว่า 5,000 หัว สถานีโทรทัศน์กว่า 3,300 ช่อง และสถานีวิทยุอีก 2,600 ช่อง อย่างไรก็ดี สื่อเหล่านี้ก็อยู่ภายใต้การควบคุมที่ค่อนข้างเข้มงวด และกำลังเสื่อมอิทธิพลลงไปตามกระแสความเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัล ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ได้นำไปสู่จุดกำเนิดและการขยายอิทธิพลของสื่อรูปแบบใหม่ ซึ่งก็คือสื่อดิจิทัล ดังนั้น ประเทศจีนที่หลาย ๆ คนยังไม่มีโอกาสได้รู้จักก็ได้รับผลกระทบจากกระแสการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลเช่นกัน
ทุกวันนี้ สื่อดิจิทัลได้เข้ามามีอิทธิพลอย่างมากต่อวิถีชีวิต และพฤติกรรมการบริโภคของชาวจีน ขณะที่สื่อดั้งเดิมกลับมีบทบาทและอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของชาวจีนน้อยลง นอกจากนี้ สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียยังส่งผลให้ภาพรวมสื่อในประเทศจีนเปลี่ยนไป โดยสามารถเข้าถึงผู้อ่านได้โดยไม่มีปัจจัยทางภูมิศาสตร์ หรือเขตแดนต่าง ๆ มาเป็นอุปสรรค อีกทั้งยังทำให้สื่อในประเทศจีนมีความหลากหลายยิ่งขึ้นไปอีก ยกตัวอย่างเช่น การที่ผู้คนหันมาใช้เวลากับโทรศัพท์สมาร์ทโฟนมากกว่าคอมพิวเตอร์ การใช้สื่อโซเชียลอย่างเวยโป๋ วีแชท และเสิร์ชเอ็นจิ้นรายใหญ่ของประเทศอย่างไป่ตู้ เป็นต้น ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นจากความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี บวกกับกระแสเงินทุนที่มีมากขึ้น ส่งผลให้สื่อในประเทศจีนมีความเปลี่ยนแปลงและเกิดนวัตกรรมใหม่ๆ มากมาย ปัจจัยเหล่านี้ได้สร้างความท้าทายและโอกาสมากมายให้แก่บรรดาผู้ประกอบการไทย
สำหรับความท้าทายในตลาดจีนนั้น มีทั้งเรื่องความหลากหลายในเชิงภูมิศาสตร์และประชากร หรือแม้กระทั่งความหลากหลายด้านสื่อที่กระจัดกระจายอยู่ทั่วประเทศทั้งที่กำลังเกิดขึ้น หรือที่กำลังเสื่อมอิทธิพลลง ปัญหาด้านภาษาก็เป็นอีกความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการไทย เนื่องจากชาวจีนส่วนใหญ่นิยมอ่านหรือบริโภคสื่อที่เป็นภาษาจีนมากกว่าภาษาอังกฤษ แม้ว่าจำนวนของชาวจีนที่สามารถเข้าใจภาษาอังกฤษได้จะมีมากขึ้นแล้วก็ตาม ความท้าทายประการสุดท้ายที่ผู้ประกอบการไทยไม่ควรเพิกเฉยก็คือ นโยบายการเซ็นเซอร์เนื้อหาของรัฐบาลจีนที่มีความเข้มงวด
อย่างไรก็ดี การเปลี่ยนแปลงนั้นก็ได้นำมาซึ่งโอกาสมากมายสำหรับผู้ประกอบการไทยเช่นกัน กล่าวคือ ชาวจีนมีความสนใจในการเดินทางไปท่องเที่ยวต่างประเทศมากยิ่งขึ้น พร้อมเรียนรู้ความแตกต่างและวัฒนธรรมของต่างชาติมากขึ้น อีกทั้งยังให้ความสนใจในการบริโภคสินค้าจากต่างประเทศมากขึ้น ในขณะที่การซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์ก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน นอกจากนี้ประเทศไทยและจีนค่อนข้างที่จะมีค่านิยมที่เหมือนกันหรือสอดคล้องกัน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของศาสนา การทำงาน ครอบครัว เป็นต้น ส่วนเทคโนโลยีต่าง ๆ จะช่วยให้การกระจายข่าวสามารถเข้าถึงผู้อ่านได้อย่างตรงเป้าและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังสามารถก้าวผ่านอุปสรรคด้านภาษา โดยสามารถเลือกวิธีการเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ในรูปแบบของสื่อวิดีทัศน์ หรือรูปภาพต่าง ๆ ได้อีกด้วย
หลักการ 7S: เทคนิคการสื่อสารผ่านคอนเทนต์*
ทิปส์ 7 ข้อ หรือที่คุณยู่เจี๋ย เรียกว่า 7S น่าจะช่วยให้การสื่อสารด้วยเรื่องราว หรือข่าวประชาสัมพันธ์ประสบความสำเร็จได้
S แรก คือ Story หัวใจสำคัญอันดับแรกของสื่อสารผ่านคอนเทนต์ คือ การสร้างเรื่องราวนั่นเอง โดยเรื่องราวที่จะทำให้เราประสบความสำเร็จนั้นจะต้องตรงประเด็น มีความน่าอ่าน และขึ้นอยู่กับโอกาสความเหมาะสม ซึ่งเทคนิคสำคัญที่คุณยู่เจี๋ยได้ฝากไว้ก็คือ การตั้งคำถามว่า ทำไมผู้รับสารจึงต้องให้ความสนใจกับข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณ? และควรใส่สื่อมัลติมีเดียลงไปด้วย สื่อมัลติมีเดียจะช่วยให้คอนเทนต์ของคุณปรากฎอยู่บนเสิร์ชเอ็นจิ้นได้มากขึ้น นอกจากนี้ก็ควรหาโอกาส ในการสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับวันสำคัญ เช่น วันหยุดต่าง ๆ เพื่อเป็นการเกาะกระแสอันจะทำให้คอนเทนต์ของคุณได้รับความสนใจมากขึ้น
S ที่สอง หรือ Site คือ การให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ของคุณเอง เพราะเว็บไซต์เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญในสายตานักข่าว ลูกค้า และนักลงทุน ดังนั้น ข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัทควรจะได้รับการอัพเดทบนเว็บไซต์ของบริษัทด้วย เพราะบริษัทถือเป็นเจ้าของและแหล่งที่มาของข่าว นอกจากนี้การนำอัพเดทเรื่องราวบนเว็บไซต์ของบริษัท ยังเป็นวิธีหนึ่งที่สะท้อนให้ผู้เข้าชมมองเห็นว่า เว็บไซต์ของคุณได้รับการอัพเดทอยู่เสมอ ซึ่งนั่นเป็นเพราะว่า โดยทั่วไปแล้ว เว็บไซต์ของบริษัทมักจะมีข้อมูลสำคัญเดิมๆ ที่ไม่สามารถเข้าไปเปลี่ยนแปลงอะไรได้มากนัก การลงข่าวประชาสัมพันธ์ด้วยจะทำให้ผู้เยี่ยมชมได้มองเห็นถึงความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา
S ที่สาม Syndication การกระจายข่าวสู่ผู้อ่าน ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน เพราะการรอให้ผู้อ่านเข้ามาอ่านข่าวประชาสัมพันธ์ในเว็บไซต์อย่างเดียวอาจจะทำให้ข่าวของคุณไม่สามารถเข้าถึงผู้อ่านได้อย่างทั่วถึงและครอบคลุมเท่าที่ควร การนำคอนเทนต์ไปกระจายต่อไปตามสื่ออื่นๆ จะทำให้เรื่องราวของบริษัทคุณมีพื้นที่บนสื่อ ซึ่งจะทำให้บริษัทเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น เพราะฉะนั้น การที่จะทำให้คอนเทนต์ของคุณเข้าถึงผู้อ่านได้โดยประสบความสำเร็จนั้น การนำข่าวประชาสัมพันธ์ไปลงในเว็บไซต์ของบริษัทอย่างเดียวคงไม่พอ แต่ต้องนำไปกระจายให้ทั่วถึงด้วย โดยเฉพาะในประเทศจีน ซึ่งการที่ข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัทได้ไปปรากฎบนสื่อต่างๆ นั้นจะทำให้ผู้อ่านรู้สึกว่าข่าวประชาสัมพันธ์ดังกล่าวมีความน่าเชื่อถือ
S ที่สี่ Search การที่ทำให้ข่าวของคุณได้ไปปรากฎอยู่บน เสิร์ช เอ็นจิ้น มีความสำคัญมากในปัจจุบัน เนื่องจาก 40% ของการเข้าชมเว็บไซต์บริษัท มาจากการค้นหาบนเสิร์ชเอ็นจิ้น นอกจากนี้ การลงข่าวประชาสัมพันธ์เพียงครั้งเดียวยังสามารถเรียกจำนวนผู้อ่านได้เรื่อยๆอย่างต่อเนื่อง หากข่าวนั้นๆยังคงปรากฎอยู่ในผลการค้นหาบนเสิร์ชเอ็นจิ้น คุณยู่เจี๋ยให้รายละเอียดไว้ว่า คอนเทนต์ที่ปรากฎบนเสิร์ชเอ็นจิ้นนั้นมีสองแบบ แบบแรกคือ แบบ Long tail ซึ่งคุณยู่เจี๋ยได้ให้คำนิยามไว้ว่า คือการที่เว็บเพจข่าวสามารถถูกค้นหาได้บนเสิร์ชเอ็นจิ้นเป็นเวลาตั้งแต่สามเดือนขึ้นไป หรือแบบ Short tail ซึ่งหมายถึงการได้ไปเป็นส่วนหนึ่งของข่าว ซึ่งทั้งสองแบบก็มีความสำคัญเหมือนกันแต่คนละด้าน เพราะการที่คอนเทนต์ปรากฎในผลการค้นหาจะทำให้มีผู้อ่านเข้ามาอ่านข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณเรื่อยๆ ในขณะที่การได้เป็นส่วนหนึ่งของข่าวจะทำให้ผู้อ่านรู้สึกว่าข่าวของคุณมีความน่าเชื่อถือ
S ที่ห้า คือ Sustainable คำว่า Sustainable ในที่นี้ว่าด้วยเรื่องของความสม่ำเสมอในการออกข่าวประชาสัมพันธ์ คุณยู่เจี๋ยมองว่า การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ไปยังประเทศจีนนั้นควรดำเนินไปอย่างสม่ำเสมอ ไม่น้อยเกินไป หรือมากเกินไป เพราะถ้าหากน้อยเกินไปก็อาจจะทำให้ถูกลืม หรือถ้าหากมากเกินไปจะก็อาจจะทำให้ไม่ได้รับความสนใจ คุณยู่เจี๋ยได้แนะนำด้วยว่า ปริมาณข่าวประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมที่สุดน่าจะอยู่ที่ประมาณ 2 ชิ้น /เดือน
S ที่หก คือ Social การทำให้ข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณไปปรากฎบนโลกโซเชียล และได้รับความสนใจจากโลกโซเชียลจนผู้อ่านนำเรื่องราวไปเล่าต่อ หรือแชร์ต่อ ซึ่งสิ่งที่สำคัญนั้นไม่ใช่การสร้างบัญชี Social Media ขึ้นมาเอง การสร้างบัญชี โซเชียลมีเดียของจีนเช่นวีแชทไม่ใช่สิ่งที่จำเป็นเสมอไป เนื่องจาก บริษัทต่างชาติส่วนใหญ่จะต้องเสียเวลาไปกับการดูแลโซเชียลมีเดียอีกหนึ่งช่องทาง ที่ต้องมีการอัพเดทอยู่เสมอ ดังนั้นสิ่งที่สำคัญกว่าคือ การทำให้เรื่องราวไปถึงบรรดาผู้ที่มีอิทธิพลบนโลกโซเชียล และการสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจจนผู้อ่านนำไปแชร์ต่อ ซึ่งพฤติกรรมของผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียในประเทศจีนตามข้อมูลของไตรมาส 3 ปี 2559 นั้น พบว่า ผู้ใช้กว่า 76.2% จะแชร์เรื่องราวที่ตนเองสนใจ ส่วนลักษณะของเรื่องราวที่ผู้ใช้นิยมแชร์ประกอบด้วย เรื่องที่เกี่ยวกับความรู้สึกและอารมณ์ (50.8%) บทความต่าง ๆ (35.4%) คำวิจารณ์สถานการณ์และประเด็นต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน(15.2%) เรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับการทำงาน (12.0%) เป็นต้น นอกจากนี้ยังต้องช่วยอำนวยความสะดวกในการแชร์ให้กับผู้อ่าน เช่น การปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับโทรศัพท์มือถือเพราะชาวจีนนิยมใช้โทรศัพท์มือถือกันมาก หรือการทำ QR โค้ด จะช่วยให้มีการแชร์เรื่องราวของคุณมากขึ้น เนื่องจากผู้อ่านมีความสะดวกในการกดแชร์
S สุดท้าย คือ Surveillance ซึ่งหมายถึงการวัดผล ติดตาม และการสร้างมูลค่า ซึ่งเป็นขั้นตอนที่จะช่วยให้คุณสามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือ หรือวิธีในการกระจายข่าวประชาสัมพันธ์ให้ได้ประโยชน์สูงสุด อีกทั้งยังเป็นการประเมินจุดแข็ง จุดอ่อนในข่าวของคุณ เพื่อที่จะสร้างข่าวหรือหาวิธีกระจายข่าวที่ดีกว่าได้ในอนาคต ส่วนการติดตามข้อมูลนั้นก็มีประโยชน์ไม่แพ้กัน เพราะกระแสในโลกโซเชียลเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การกระจายข่าวจึงไม่ใช่ขั้นตอนสุดท้าย แต่ยังต้องมีการติดตาม หากเรื่องราวบริษัทของคุณตกเป็นประเด็น คุณจะได้เข้าไปแก้ปัญหาได้อย่างทันท่วงที ส่วนการสร้างมูลค่าก็คือการมองหาโอกาสใหม่ๆ อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างพาร์ทเนอร์กับธุรกิจประเภทอื่นๆในจีน ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคมีความสะดวกมากขึ้นแล้ว ธุรกิจของคุณยังจะสามารถเติบโตขึ้นและขยายตัวขึ้นได้อีกด้วย
ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของไฮไลท์จากงานสัมมนา "Catching Global PR Trend in Digital Era" ซึ่งผู้ฟังจะได้รับฟังมุมมอง และไอเดียใหม่ๆ ในการเข้าถึงตลาดจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยปัจจัยสำคัญพื้นฐานนั้นไม่ใช่เพียงเรื่องของการคิดกลยุทธ์รุกตลาดจีนซึ่งเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกเท่านั้น แต่คือการเข้าใจถึงความแตกต่าง ความหลากหลาย และลักษณะเฉพาะตัวของตลาดยักษ์ใหญ่แห่งนี้ก่อน ซึ่งน่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีที่จะทำให้ข่าวประชาสัมพันธ์เข้าถึงผู้อ่านในประเทศจีนได้อย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพสูงสุด