ทุกวันนี้แวดวงการตลาดและโฆษณาทั่วโลกต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดดจากเทคโนโลยี ซึ่งเข้ามาช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น หนึ่งในเทคโนโลยีที่น่าจับตาก็คือ เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ที่เข้ามาช่วยในเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูล หรือ ดาต้า ของกลุ่มเป้าหมาย อันเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงลูกค้ากลุ่มต่างๆ ได้ตรงจุดยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน คอนเทนต์ก็ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม เมื่อรวมองค์ประกอบทั้งสองนี้เข้าไว้ด้วยกันแล้ว ความสำเร็จก็ดูจะไม่ไกลเกินเอื้อม
ณัฐธิดา รัตนวุฒิ ผู้ก่อตั้ง MarketingOops และติดตามความเคลื่อนไหวในวงการโฆษณาดิจิทัลอย่างใกล้ชิด เปิดเผยบนเวที DAAT DAY 2018 ซึ่งเพิ่งปิดฉากลงเมื่อวานนี้ว่า เทคโนโลยี AI เป็นสิ่งที่นักการตลาดไทยควรให้ความสนใจ เพราะเป็นเทคโนโลยีที่ช่วยในเรื่องการวิเคราะห์ดาต้าของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำไปคิดค้นกลยุทธ์การตลาดให้ตรงกับลักษณะของเป้าหมายแต่ละราย หรือที่เรียกกันว่า Personalization ยกตัวอย่างเช่นในเรื่องของการส่งอีเมลโฆษณา แต่เดิมนั้นเป็นการส่งอีเมลหมื่นฉบับถึงลูกค้าในเวลาเดียวกันและเนื้อหาเดียวกัน แต่เมื่อมีเทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการอ่านอีเมล เช่น ความชอบและเวลาที่ได้มีการเปิดอ่านอีเมลแล้ว นักการตลาดก็จะสามารถออกแบบอีเมลให้ตรงตามความสนใจของเป้าหมายแต่ละราย และส่งอีเมลถึงเป้าหมายในเวลาที่แตกต่างกันได้
สำหรับกรณีศึกษาจริงที่เกิดขึ้นมาแล้วในต่างประเทศนั้น ผู้ก่อตั้ง MarketingOops รายนี้ได้ยกตัวอย่างกรณีของแบรนด์ขนมสนิกเกอร์ส (SNICKERS) ในออสเตรเลีย โดยสนิกเกอร์สได้ Crawl ข้อมูลตามโซเชียลมีเดีย และใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์ว่า ขณะนั้นคนส่วนใหญ่อารมณ์ดีหรืออารมณ์ไม่ดี ซึ่งถ้าอารมณ์ดีราคาสนิกเกอร์สจะแพงขึ้น ถ้าอารมณ์ไม่ดีราคาสนิกเกอร์สจะถูกลง และกรณีหนึ่งได้แก่ แบรนด์แฟชั่นสุดหรูอย่างเวอร์ซาเช่ (Versace) ที่ใช้เทคโนโลยี AI ในการศึกษาไลฟ์สไตล์และอินฟลูเอ็นเซอร์ที่กลุ่มเป้าหมายกำลังติดตาม เพื่อดึงให้ลูกค้าเดิมของแบรนด์กลับมาซื้ออีก แทนที่จะต้องเสียเวลาและต้นทุนไปกับการหาลูกค้าใหม่
ด้านอรนุช เลิศสุวรรณกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง Techsauce และผู้ร่วมก่อตั้ง Thumbsup ได้กล่าวสนับสนุนความสำคัญของการวิเคราะห์ดาต้าว่า ดาต้าเปรียบเสมือนขุมทรัพย์ และเทคโนโลยี AI เปรียบได้กับสมอง เมื่อรวมทั้งสองสิ่งนี้เข้าไว้ด้วยกันแล้วผู้นั้นจะทำอะไรก็ได้ โดยจีนเป็นประเทศที่ควรจับตาเพราะจีนมีดาต้าเป็นจำนวนมาก ส่วนในฝั่งของประเทศไทยนั้นยังขาดบุคลากรที่จะเข้ามาทำหน้าที่วิเคราะห์ดาต้า
อรนุชได้ยกกรณีของแบรนด์เลโก้ (Lego) มาเป็นตัวอย่าง โดยเลโก้นั้นเป็นแบรนด์ที่มีมานานและเริ่มถูกมองข้ามภายหลังจากที่มีการเข้ามาของของเล่นอื่น ๆ ด้วยเหตุนี้ เลโก้จึงใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์บนกูเกิลและอีเบย์ว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้ออะไรเป็นของขวัญวันคริสต์มาสมากที่สุด และนำไปผลิตเป็นเลโก้คอลเลคชั่นใหม่ๆ เช่น เลโก้โดรน
แม้ว่า เทคโนโลยีจะเข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการทำการตลาด และหัวใจสำคัญที่ยังคงต้องให้ความสำคัญเสมอมานั้นคือคอนเทนต์ รัสรินทร์ อรุณอิทธิวิทย์ ผู้ก่อตั้ง Brand Buffet ได้กล่าวถึงประเด็นที่น่าสนใจในการทำแคมเปญวิดีโอว่า การทำวิดีโอให้ฮิตนั้นไม่จำเป็นต้องสั้นเสมอไป สิ่งที่สำคัญคือกลวิธีบอกเล่าเรื่องราว หรือ Storytelling ซึ่งตัวอย่างการทำวิดีโอยาว ๆ ที่ประสบความสำเร็จนั้นได้เกิดขึ้นที่บ้านเราแล้ว ได้แก่หนังสั้น "The Ingredients มื้อพิ(ษ)เศษ" แคมเปญรณรงค์ลดเค็มของเครือข่ายลดบริโภคเค็ม วิดีโอนี้มีความยาวถึง 9 นาที แต่ด้วยวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ที่น่าติดตามทำให้คลิปนี้มียอดวิวบนเฟซบุ๊กเกือบ 2 ล้านครั้งในเวลาเพียง 2 สัปดาห์ และยังไม่รวมยอดวิวที่ถูกแชร์อย่างแพร่หลายบนแพลตฟอร์มอื่นๆ ด้วย
สุดท้ายนี้ ผู้ก่อตั้ง Brand Buffet มองว่า นอกเหนือจากคอนเทนต์แล้ว เทคโนโลยีที่ตนเองกำลังสนใจได้แก่ การใช้คำสั่งเสียง (Voice Command) เช่น Google Assistant ซึ่งจะเข้ามาสร้างความสนุกสนานให้กับแคมเปญการตลาด ขณะที่อรนุชกล่าวเสริมว่า นักการตลาดยุคนี้จำเป็นต้องตื่นตัวตลอดเวลา และต้องผลักดันการทำงานแบบ Top Down เพื่อขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างสมบูรณ์
เอาตัวรอดในโลกดิจิทัล แบบฉบับอมรินทร์ พริ้นติ้ง
ในช่วงของพูดคุยหัวข้อ Data Driven Experience ในงาน DAAT DAY 2018 เช่นกันนี้ สองผู้บริหารบริษัทสื่อรายใหญ่อย่าง เจรมัย พิทักษ์วงศ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท อมรินทร์ พริ้นติ้ง แอนด์ พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) และ อาสา ผิวขำ ผู้อำนวยการฝ่ายนิว มีเดีย จากเครืออมรินทร์ ได้มาบอกเล่าเรื่องราวการปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยี โดยอาศัยการเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส เพื่อนำเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
อาสา กล่าวว่า สิ่งที่อมรินทร์กำลังทำอยู่ก็คือการรักษาคุณภาพของสื่อสิ่งพิมพ์เอาไว้ ในขณะที่ปัจจุบันคนส่วนใหญ่จะตื่นเต้นไปกับสื่ออนไลน์ที่ทุกอย่างไว, สั้น, อิงกระแสกันมากๆ แต่สิ่งเหล่านั้นไม่ได้มีความลึกซึ้งเลย มีแต่ความไว เร็ว ตื่นเต้น เรทติ้งดี แล้วก็วูบหายไปในเวลาเพียงไม่นาน ตนเองจึงเชื่อว่า ถ้าเรายังรักษาคุณภาพของการทำหนังสือเอาไว้ อย่างน้อยเราก็ยังมีแหล่งที่มาของข้อมูลที่ลึกซึ้ง ถูกต้อง ถี่ถ้วน และมีคุณภาพ ดังนั้นต่อให้เราหันมาหาออนไลน์ ทีวี หรืออะไรต่างๆ แต่ความน่าเชื่อถือของเราก็ยังคงอยู่เพราะเรายังมีกองบรรณาธิการหนังสือ
ขณะที่ เจรมัย เสริมว่า หลังจากที่ทำสื่อออนไลน์มาหลายปี แล้วสิ่งที่เราได้รับกลับมามันคุ้มค่าไหม หากพูดในแง่ของธุรกิจแล้วบอกได้เลยว่าไม่คุ้ม แต่สิ่งที่เราได้มาก็คือประสบการณ์ที่เรียนรู้มาจากมัน สำหรับคนทำสื่อตอนนี้ สิ่งจำเป็นที่ทุกคนต้องตระหนักถึงก็คือการรู้ทันโลกดิจิทัล รู้ให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ในขณะเดียวกันก็ยังต้องมีความเชี่ยวชาญในสิ่งที่เทคโนโลยียังทำไม่ได้อย่างเรื่องของความครีเอทีฟซึ่งคอมพิวเตอร์คงมาเขียนคอนเทนต์ มาเขียนสคริปรายการให้เราไม่ได้ และต้องรู้จักวิธีการดึงประโยชน์จากเทคโนโลยีมาใช้ให้ได้มากที่สุด ไม่ใช่มัวแต่มานั่งเก็บสถิติเพียงอย่างเดียว
เจาะกลุ่มลูกค้าตามเป้าหมาย ด้วยประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่
นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะมองไปที่ตัวเลข UIP หรือยอด Engagement ต่างๆ แต่ในความเป็นจริงตัวเลขเหล่านั้นดูเหมือนจะไม่มีความหมายอะไรเลย หากคุณไม่รู้ว่าจะทำยังไงกับมัน ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดควรนึกถึงไม่ใช่แค่จะลงโฆษณากับเว็ปไซต์ที่มียอดผู้ชมเยอะๆ แต่ต้องรู้ด้วยว่าผู้ชมเหล่านั้นมีความต้องการสินค้าของคุณหรือไม่
อาสา กล่าวว่า อมรินทร์ลงทุนทำแพลตฟอร์ม Data management มาตั้งแต่ปลายปี 2560 เพื่อเรียนรู้จากคอนเทนต์ของเราว่า กลุ่มคนที่เข้ามาเสพคอนเทนต์แต่ละชิ้นชื่นชอบเรื่องราวแบบไหน มีความสนใจในเรื่องอะไร เช่นผู้หญิงอาจจะชอบเรื่องของความสวยความงาม ขณะที่ความสวยความงามก็แยกออกมาได้อีกเป็นรีวิว, ฮาวทู หรือเซอร์วิสต่างๆ ถ้าคุณอยากขายสินค้าให้กับผู้หญิงที่ชื่นชอบการแต่งหน้าด้วยตัวเอง คุณอาจจะเลือกใช้วิธีการรีวิวหรือฮาวทู เพราะผู้หญิงกลุ่มนี้ต้องไม่สนใจเรื่องของเซอร์วิสอย่างแน่นอน ดังนั้น การเรียนรู้ยูสเซอร์จึงเป็นเรื่องสำคัญมากกว่าที่จะไปมัวแต่คิดถึงจำนวน และนี่คือสิ่งที่อมรินทร์กำลังทำอยู่ ก็คือ เราได้เริ่มเก็บข้อมูลกันแล้วว่ายูสเซอร์แต่ละคนมีความสนใจในเรื่องอะไร
นอกจากมีดาต้าของยูสเซอร์อยู่ในมือแล้ว สิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือการเลือกใช้คีย์เวิร์ดให้ถูกต้องเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เจรมัยได้ยกตัวอย่างเรื่องนี้ขึ้นมาว่า สมมติว่าคุณอยากจะขายกระเบื้องมุงหลังคา ต้องรู้ก่อนว่าในความเป็นจริงแล้วการที่คนจะเปลี่ยนกระเบื้องมุงหลังคานั้นเป็นไปได้น้อยมาก นอกจากจะมีปัญหาหลังคารั่ว ดังนั้นคีย์เวิร์ดที่จะนำมาใช้ในการขายหลังคาจึงควรเป็นคำว่า "รั่ว" ไม่ใช่คำว่า "หลังคา" หรือถ้าหากคุณต้องการขายน้ำยาทำความสะอาด อย่าไปใช้คำว่าน้ำยาทำความสะอาดโดยตรง แต่เลือกใช้ คำว่า "คราบ" หรือคำว่า "สกปรก" คือดึงจุดประสงค์ของคำออกมา สิ่งต่างๆเหล่านี้เป็นประสบการณ์ตรงที่เราได้รับมาจากการเก็บข้อมูลจากสื่อทุกแขนงในเครืออมรินทร์ของเรา
เจรมัย ทิ้งท้ายว่า บริษัทต่างๆตอนนี้หันไปให้ความสำคัญกับเรื่องของจำนวน มากกว่าตัวตนของยูสเซอร์ แล้วก็ไปสนใจแต่กับตัวเลขที่เป็นสถิติจากกูเกิ้ลหรือเฟซบุ๊ก ซึ่งเป็นเพียงข้อมูลเบื้องต้นที่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ทั้งหมดได้ และจะดีกว่านี้มากหากเราได้รับรู้ว่าคอนเทนต์ที่เราทำออกไปทำให้ลูกสามารถขายสินค้าของพวกเขาได้ ดังนั้นสื่อทั้งหลายควรต้องหันมาใส่ใจกับการเก็บข้อมูล และนำเอาข้อมูลลูกค้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์เพื่อพัฒนาวงการโฆษณาดิจิทัลของเราต่อไป