กรุงโรมไม่ได้สร้างเพียงวันเดียวฉันใด การสร้างและกระชับความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนก็เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาฉันนั้น ด้วยเหตุนี้ พีอาร์มืออาชีพจึงควรที่จะทุ่มเททั้งเวลาและความพยายามในการสร้างและสานความสัมพันธ์อันดีกับสื่อ
ในบทความ Media Talk ครั้งนี้ เราจะพาไปดูว่า Media Monitoring จะช่วยให้พีอาร์สร้างและกระชับความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนได้อย่างไร และเราจะใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการรายงานหรือนำเสนอคอนเทนต์ของสื่อจาก Media Monitoring ได้อย่างไรบ้าง ซึ่งข้อมูลที่เราจะได้จากการติดตามความเคลื่อนไหวหรือการนำเสนอคอนเทนต์ของสื่อเหล่านี้ มีตั้งแต่บทบาทของนักข่าว ไปจนถึงข้อมูลที่จะช่วยให้เราทำความเข้าใจโปรไฟล์ของกลุ่มผู้ติดตามคอนเทนต์ของนักข่าวและสื่อต่าง ๆ
การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนอาจจะเริ่มต้นด้วยบทสนทนากับสื่อ ไม่ว่าจะเป็นการอัปเดตข่าวสารข้อมูลในแวดวงอย่างถูกที่ ถูกเวลา, แสวงหาคอนเทนต์ใหม่ ๆ และหมั่นไปคอมเมนต์ตามโซเชียลมีเดียของนักข่าวสำนักต่าง ๆ
ทั้งนี้ อีกวิธีการที่จะช่วยได้มากที่สุดอีกวิธีหนึ่ง ก็คือ การทำความเข้าใจหรือทำความรู้จักกลุ่มผู้อ่านเป้าหมายของสื่อเจ้านั้น ๆ โดยรายงาน State of the Media report ของ Cision ระบุว่า นักข่าว 37% มองว่า สิ่งที่พีอาร์มืออาชีพสามารถช่วยนักข่าวได้ คือการทำความเข้าใจกลุ่มผู้อ่านเป้าหมาย แล้วเลือกข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้อ่านเป้าหมายของสื่อเจ้านั้น ๆ ให้กับนักข่าว เพราะข้อมูลดังกล่าวจะเป็นประโยชน์ต่อการเขียนข่าวอย่างมาก
Media Monitoring เป็นวิธีการและเครื่องมือที่จะช่วยสร้างความมั่นใจว่า ข่าวหรือข้อมูลที่เรานำเสนอให้กับนักข่าวนั้นเป็นประเด็นที่นักข่าวต้องการ แบรนด์ต่างๆ หรือพีอาร์สามารถใช้ Media Monitoring เพื่อกำหนดกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์
นอกจากนี้ Media Monitoring ยังช่วยให้แบรนด์และพีอาร์ติดตามความเคลื่อนไหวและมุมมองของสื่อและกลุ่มผู้อ่านว่า มีมุมมองหรือพูดถึงแบรนด์อย่างไร ทั้งนี้ การหาและให้ข้อมูลที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับข่าวของสื่อต่าง ๆ ได้ จะยิ่งเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงนักข่าวได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสในการส่งข่าวและเข้าถึงกลุ่มผู้ติดตามของสื่อเจ้านั้น ๆ ด้วยเช่นกัน
- ทำอย่างไรต่อ? เมื่อได้ข้อมูลเกี่ยวกับการรายงานข่าวหรือ Media Coverage จาก Media Monitoring
เราขอยกตัวอย่างติ๊กต็อก (TikTok) แอปพลิเคชันที่กำลังมาแรงอยู่ในขณะนี้ เพื่อชี้ให้เห็นถึงวิธีการใช้ Media Monitoring ในการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับนักข่าว ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ความนิยมของ TikTok พุ่งขึ้นอย่างมากโดยเฉพาะในกลุ่มผู้ใช้งานวัยรุ่นที่ต้องกักตัวอยู่บ้านหลังโควิด-19 แพร่ระบาดไปทั่วโลก จนก่อให้เกิดกระแสการทำชาเลนจ์ในโลกออนไลน์ผ่านแฮชแท็กต่าง ๆ อาทิ #ObsessedWithIt, #AlwaysLearning และ #WipeItDown คลิปวิดีโอบางคลิปของ TikTok สามารถเรียกความสนใจจากสื่อทั่วโลกได้อย่างท่วมท้น ตอกย้ำให้เห็นถึงความหลากหลายและความสากลของแอปพลิเคชันนี้
เราสามารถใช้บริการที่เกี่ยวกับการติดตามการนำเสนอคอนเทนต์ของสื่อต่าง ๆ อย่าง Cision Communications Cloud® และบริการ Media Monitoring จากผู้ให้บริการในไทย เพื่อดูว่าแบรนด์ต่าง ๆ หรือแบรนด์อย่าง TikTok สามารถใช้ประโยชน์จากกระแสที่เกิดขึ้นอย่างไร และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมมาได้ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับสื่อต่าง ๆ ให้ดียิ่งขึ้นผ่านขั้นตอน 6 ขั้นตอนด้วยกัน ดังนี้
- ขั้นตอนที่ 1: จับตาดูประเด็นร้อนในสังคมจากสื่อประเภทต่าง ๆ
ข้อมูลจาก Cision Communications Cloud ระบุว่า สื่อทั่วโลกพูดถึง TikTok เพิ่มขึ้นเกือบถึง 4 เท่าตัวในช่วงกลางเดือนม.ค. ถึงกลางเดือนก.ค.ที่ผ่านมา
- ขั้นตอนที่ 2: ตรวจสอบดูว่า การรายงานข้อมูลหรือการนำเสนอคอนเทนต์ของนักข่าวนั้น สอดคล้องกับประเด็นสำคัญที่เราต้องการจะสื่อหรือไม่
ในกรณีนี้ เราสามารถดูความเคลื่อนไหวได้ที่หน้า Newsroom ของ TikTok ซึ่งถือเป็นศูนย์กลางของข่าวธุรกิจ โครงการใหม่ ๆ ของกลุ่มผู้ใช้งาน และมาตรการรักษาความปลอดภัยด้านข้อมูล ทั้งนี้ ข้อมูลที่ได้มีการเก็บตัวอย่างมาจาก TikTok นี้ ได้มีการเลือกประเด็นที่บรรดาธุรกิจต้องการสื่อและเจาะกลุ่มเป้าหมาย B2C และ B2B เพื่อดูว่าประเด็นเหล่านี้ปรากฎอยู่ในการรายงานข่าวของสื่อหรือไม่
ในช่วงเดือนมิ.ย.ที่ผ่านมา สื่อทั่วโลกได้รายงานเกี่ยวกับประเด็น "ความครอบคลุม และ ความหลากหลาย" (Inclusivity & Diversity) บน TikTok มากถึง 1,238 ครั้ง ซึ่งสอดคล้องกับช่วงที่เกิดการประท้วง Black Lives Matter และสัปดาห์ Pride Week
ในช่วงที่เกิดการประท้วง ซึ่งตรงกับ Pride Week ด้วยนั้น ทาง TikTok ได้ออกรายงานเพื่อชี้ให้เห็นว่า TikTok สนับสนุนชาวผิวสีและสนับสนุนความหลากหลายทางเพศอย่างไร อีกทั้งยังได้ออกแคมเปญในแพลตฟอร์ม เช่น #MyPride ที่สนับสนุนคอนเทนต์ของกลุ่ม LGBTQ+
ในส่วนประเด็นของ B2B นั้น การรายงานของสื่อที่พูดถึงประเด็น "ความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวของข้อมูล" บน TikTok พุ่งสูงขึ้นถึง 2,949 ครั้งในเดือนก.ค. หลังจากนั้นไม่นาน TikTok ได้ออกรายงานความเคลื่อนไหวด้านการรักษาความปลอดภัย รวมถึงการทบทวนสถาปัตยกรรมความปลอดภัยของแพลตฟอร์ม เพื่อปกป้องข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งาน สร้างหลักประกันเรื่องความปลอดภัยบนโลกออนไลน์
นอกจากนี้ ประเด็นเรื่อง "TikTok For Business" ก็เป็นอีกหัวข้อที่ปรากฎในรายงานข่าวของสื่อเพิ่มขึ้น และไม่นาน TikTok ได้ประกาศเปิดตัว TikTok For Business ช่วงปลายเดือนมิ.ย. เพื่อแนะนำโซลูชันการตลาดให้กับแบรนด์ที่อยากจะเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้งานของ TikTok
- ขั้นตอนที่ 3: พุ่งเป้าไปยังสื่อหลัก
หลังจากที่คัดประเด็นหลัก ๆ จากการรายงานของสื่อแล้ว ก็ถึงเวลาที่เราจะเจาะไปยังสื่อหลัก ๆ ที่มักพูดถึงพัฒนาการของ TikTok ผ่านการวิเคราะห์จาก 2 มุมมองด้วยกัน ซึ่งได้แก่ คีย์เวิร์ดที่มีการพูดถึงในคอนเทนต์ต่าง ๆ และจำนวนการแชร์ในโซเชียลมีเดีย ซึ่งผลที่ได้เป็นดังภาพด้านล่าง
ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลจากรายงาน Media Monitoring เราก็จะสามารถคาดคะเนแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นได้ อาทิ สื่อหลัก ๆ ที่พูดถึงประเด็นในอุตสาหกรรมเป้าหมาย และเรายังสามารถจัดทำรายชื่อสื่อให้ตรงกับเป้าหมายของเรา เราก็จะสามารถสร้างลิสต์ข้อมูลสำหรับติดต่อนักข่าว เพื่อใช้ในการสานสัมพันธ์กับนักข่าว
- ขั้นตอนที่ 4: ทำความเข้าใจโปรไฟล์ของกลุ่มผู้ติดตามสื่อ
การจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อได้นั้น ก่อนอื่นจะต้องเข้าใจถึงจุดยืนของสื่อ รวมถึงประเด็นเรื่องราวที่สื่อสนใจเลือกไปนำเสนอ ข้อมูลจาก Cision Communications Cloud ในกรณีตัวอย่างนี้ ระบุว่า The Verge เป็นหนึ่งในสื่อที่หยิบข่าวเกี่ยวกับ TikTok ไปเล่นมากที่สุด โดยฐานผู้ติดตามส่วนใหญ่มักเป็นผู้ชาย หรือคิดเป็นสัดส่วน 79% ของยอดผู้เข้าชมเว็บไซต์ และ 71% ของฐานผู้ติดตามมีอายุระหว่าง 25-44 ปี นอกจากนี้ โซเชียลมีเดียของ The Verge ยังได้รับความนิยมอย่างมาก โดยบทความของ The Verge ถูกแชร์ออกไปกว่า 2,600 ครั้งต่อเดือน
ด้วยข้อมูลเชิงลึกดังกล่าว จึงทำให้พีอาร์รู้ได้ว่า ตัวเองควรส่งข่าวผ่าน The Verge ก็ต่อเมื่อต้องการจับฐานผู้อ่านที่เป็นกลุ่มผู้ชายวัยทำงาน นอกจากนี้ พีอาร์ยังสามารถเขียนข่าวโดยคำนึงถึงกลุ่มผู้อ่านเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ด้วยการทำให้นักข่าวเข้าใว่า การรายงานข่าวของคุณจะให้ประโยชน์กับผู้อ่านได้อย่างไร
- ขั้นตอนที่ 5: วิเคราะห์และทำความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของนักข่าวแต่ละสำนัก
ถือเป็นเรื่องสำคัญมากที่พีอาร์จะต้องเข้าใจโครงสร้างองค์กรของสื่อที่ต้องส่งข่าวไปหา โดย Anthony Ha นักเขียนอาวุโสของ TechCrunch ให้สัมภาษณ์กับ Cision ว่า "พีอาร์ควรหาข้อมูลเกี่ยวกับโครงสร้างองค์กรของสื่อที่คุณต้องการส่งข่าวไปถึง ยกตัวอย่างเช่นที่ TechCrunch เราเป็นองค์กรที่ยึดนักเขียนเป็นศูนย์กลาง ดังนั้น พีอาร์จึงควรเน้นการส่งข่าวให้โดนใจนักเขียนมากกว่าบรรณาธิการ"
การใช้ Cision Communications Cloud และบริการ Media Monitoring อื่นๆ จะช่วยให้พีอาร์สามารถวิเคราะห์บทบาทของนักข่าวจากการคำนวณจากเกณฑ์ต่าง ๆ อาทิ จำนวนของบทความที่ผลิตออกมา และยอดแชร์ของบทความต่าง ๆ นอกจากนี้ Media Monitoring ยังมีฐานข้อมูลและรายละเอียดของสื่อรวมอยู่ด้วย
ทั้งนี้ สื่อที่เน้นนำเสนอเนื้อหาด้านเทคโนโลยีต่างจับตาความเคลื่อนไหวของ TikTok ด้วยกันทั้งสิ้น และด้วยการใช้ Cision Communications Cloud พีอาร์จะสามารถวิเคราะห์ได้เลยว่า นักข่าวหรือสื่อใดที่มีความโดดเด่นในวงการ โดยประมวลผลจากคอนเทนต์และโซเชียลมีเดียของสื่อ
ยกตัวอย่างเช่น Rebecca F. (นามสมมติ) ผู้เขียนคอลัมน์เทคโนโลยีให้กับฟอร์บส์และซีเอ็นบีซี และ Cat Z. (นามสมมติ) นักข่าวด้านนโยบายเทคโนโลยีของเดอะวอชิงตันโพสต์ นอกเหนือจากการรายงานข่าวแบบวันต่อวันแล้ว Cat Z. ยังได้เขียนคอลัมน์ The Technology 202 รายสัปดาห์ และได้ส่งคอลัมน์ดังกล่าวเป็นจดหมายข่าวให้กับผู้ติดตาม ซึ่งถือเป็นการเพิ่มบทบาทให้กับตัวผู้เขียนเอง
ในทางกลับกัน Rebecca F. จะมุ่งเน้นเขียนบทความเกี่ยวกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและนวัตกรรมรอบโลกให้กับฟอร์บส์และซีเอ็นบีซี แต่สิ่งที่นักข่าวทั้ง 2 คนมีเหมือนกัน คือทั้งคู่ต้องการวัตถุดิบที่จะนำมาใช้เขียนในแต่ละวัน รวมถึงต้องการสร้างบทบาทของตนเองที่มีต่อกลุ่มผู้อ่าน
- ขั้นตอนที่ 6: สร้างความสัมพันธ์กับนักข่าวด้วยการเพิ่มมูลค่าให้กับงานของนักข่าว
Anthony Ha กล่าวว่า "นักข่าวไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือในการโปรโมทข่าวเท่านั้น" ด้วยการใช้งาน Cision Communications Cloud และ Media Monitoring พีอาร์จะสามารถคิดและวางแผนเรื่องการเพิ่มมูลค่าให้กับงานเขียนของนักข่าว โดยพีอาร์ไม่จำเป็นต้องติดต่อนักข่าวเฉพาะเวลาที่อยากให้นักข่าวช่วยรายงานข่าวหรือข้อมูลให้เท่านั้น เพราะถึงแม้ว่าเราจะยังไม่มีข่าวตอนนี้ แต่เราก็สามารถอัปเดตข่าวสารในวงการต่าง ๆ หรือแชร์คอนแทคที่เกี่ยวข้องกับบทความของนักข่าวได้เรื่อย ๆ
รายงาน State of the Media Report จาก Cision ระบุว่า 51% ของนักข่าวมักวางแผนเกี่ยวกับการเขียนคอนเทนต์ไว้ล่วงหน้าแบบวันต่อวันหรือน้อยกว่านั้น ซึ่งถือเป็นความท้าทายของธุรกิจและแบรนด์ที่จะดึงความสนใจจากสื่อให้ได้ตลอดเวลา แต่ถึงกระนั้น หากนักข่าวจำพีอาร์ได้หรือเก็บข้อมูลรายละเอียดการติดต่อพีอาร์เอาไว้ นักข่าวก็จะสามารถติดต่อหาพีอาร์ได้ในกรณีที่ต้องการข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ
ดังนั้น การส่งข้อความหานักข่าวจึงต้องมีการวางกลยุทธ์และกำหนดเป้าหมายให้ดี เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อในระยะยาว
- ทิปส์ดี ๆ ที่ในการเริ่มสานสัมพันธ์กับสื่อ
- ทำความเข้าใจให้ชัดเจนว่า ประเด็นข่าวและสื่อเจ้าใดที่ขับเคลื่อนกระแสการรายงานข่าวที่เราต้องการ และต้องสร้างหลักประกันว่ามุมมองสื่อเจ้านั้น ๆ สอดคล้องกับประเด็นหลักที่ธุรกิจของเราต้องการจะสื่อสารออกไป
- จัดทำรายชื่อสื่อที่มีความครอบคลุมมากกว่าเดิม โดยพิจารณาว่าสื่อใดชอบนำเสนอประเด็นใด และมีปฏิสัมพันธ์อย่างไร
- ทำความเข้าใจโปรไฟล์ของกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง และส่งข่าวที่ได้มีการสร้างสรรค์อย่างเหมาะสมไปให้นักข่าวกลุ่มเป้าหมาย โดยต้องแสดงให้นักข่าวเห็นว่า การรายงานข่าวชิ้นนี้จะมีประโยชน์ต่อผู้อ่าน
- ติดตามบทความและพัฒนาการของนักข่าวผู้ทรงอิทธิพล โดยเฉพาะนักข่าวในสายอุตสาหกรรมต่าง ๆ โดยพิจารณาว่า เราจะสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับข่าวของนักข่าวได้อย่างไรบ้าง ซึ่งการติดต่อกับนักข่าวแต่ละครั้งนั้น ไม่จำเป็นว่า เราจะต้องขอให้เขาลงข่าวให้เสมอไป
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์