การทำความเข้าใจและเรียนรู้ด้านจิตวิทยาเกี่ยวกับลูกค้าจะมีส่วนให้แบรนด์และธุรกิจทำกำไรได้อย่างไร "คุณเก่ง" สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม ผู้ก่อตั้งงานเสวนา CTC Conference และซีอีโอบริษัท RGB72 พร้อมให้คำตอบและข้อมูลเกี่ยวกับการทำเงินหรือรายได้จากการทำความเข้าใจในแง่จิตวิทยาลูกค้าโดยใช้เทคโนโลยีการตลาดหรือ Martech มาช่วย ในหัวข้อ "Customer Psychology Monetization with Martech" ที่งาน Marketing Technology & Innovation Expo 2024 by SC Asset หรือ Martech Expo 2024
คุณเก่ง ได้แชร์ข้อมูลความรู้ออกเป็น 3 หัวข้อย่อย ได้แก่ Customer Psychology, Monetization และ Martech
คุณเก่งเริ่มจากการตั้งคำถามกับผู้ฟังบนเวที Strategy Stage ว่า "ลูกค้า" คือใคร คนทำธุรกิจบางรายอาจจะมองว่าลูกค้าคือตัวปัญหา แต่ความจริงแล้ว ลูกค้าคือคนที่มีปัญหาและคิดว่าคุณมีโซลูชั่นบางอย่างที่จะช่วยแก้ปัญหานั้นได้ ถ้าเขาไม่มีปัญหา เขาก็จะไม่มาหาคุณตั้งแต่แรก
คุณเก่งยังได้ยกข้อมูลผลการศึกษาในสหรัฐเกี่ยวกับลูกค้าว่า ลูกค้ารายหนึ่งเวลาที่ไปซูเปอร์มาร์เก็ตมักจะซื้อของยี่ห้อเดิม ๆ ประมาณ 150 รายการ โดยคิดเป็นสัดส่วนถึง 85% ของการซื้อทั้งหมด เพราะแบรนด์เดิมที่ลูกค้าเคยใช้นั้น สามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ นั่นเท่ากับว่าโอกาสซื้อยี่ห้อใหม่ของลูกค้ารายนี้จะมีน้อยมาก
นอกจากมีปัญหาแล้ว ลูกค้าคือผู้ที่ตัดสินใจด้วย "อารมณ์" จิตวิทยาการซื้อของของลูกค้าขับเคลื่อนด้วยความอยากมากกว่าเหตุและผล เหมือนประโยคสุดฮิตของเหล่านักช็อปที่ว่า "ของมันต้องมี"
ต่อจากอารมณ์คือความเชื่อและการให้คุณค่ากับบางอย่าง โดยคุณเก่งได้ยกตัวอย่าง Gen Z ว่าเป็นกลุ่มคนที่ซื้อสินค้าโดยดูว่าบริษัทนั้น ๆ ให้ความสำคัญกับเรื่องทางสังคม ความเท่าเทียม และเพศสภาพหรือไม่ มากกว่าคนรุ่นอื่น ๆ แบรนด์ที่พลาดในเรื่องเหล่านี้จะถือว่า "ตกม้าตาย" ในสายตาคนรุ่นใหม่
คุณเก่งชี้ว่า ลูกค้าคือคนที่ชอบได้รับความประทับใจและมีความรักความภูมิใจในแบรนด์ เช่น แว่น Apple Vision Pro ที่แม้จะมีราคาหลักแสน แต่สาวกแอปเปิ้ลก็ยินดีที่จะซื้อ
ยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้าคือคนที่ชอบการมีส่วนร่วมและความท้าทาย สินค้าหรือบริการใดที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมได้มาก เช่น เปิดให้โหวตเมนูใหม่ หากเกิดข้อผิดพลาดขึ้น ลูกค้ามักจะไม่บ่น เพราะมองว่าตนเองก็มีส่วนออกความเห็นในเรื่องนี้
คุณเก่งปิดท้ายเรื่องจิตวิทยาของลูกค้าว่า ลูกค้าคือ "ผู้ที่มีความคาดหวังไม่มีที่สิ้นสุด" พร้อมแนะให้ชวนคิดว่า การตอบสนองได้พอดีตามที่ลูกค้าคาดหวังเป็นเรื่องดีกว่าการทำได้เกินคาด เพราะเมื่อทำเกินความคาดหวังครั้งหนึ่งแล้ว ลูกค้าจะคาดหวังสูงยิ่งขึ้นในครั้งถัดไป และไม่พอใจกับระดับเดิมที่เคยได้ก่อนหน้านี้
"สมมติว่าคุณมีพนักงานทำงานกับคุณ เงินเดือน 3 หมื่น คุณใจดีให้ 6 หมื่นเลย คุณว่าพนักงานพอใจมั้ย? พอใจฮะ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคืออะไร? Limitless Expectation ปีหน้าคาดหวังแสนสอง ก็เคยได้ 2 เท่าอะ ทำไมจะมาเอา 10% มันไม่ได้" คุณเก่งยกตัวอย่าง
คุณเก่งกล่าวว่า ขั้นตอนการทำเงินจะอยู่ที่การขายของให้กับลูกค้า หรือพูดอีกอย่างว่าลูกค้าคือ ผู้ที่ยอมจ่ายเงินซื้อสินค้า หากเราได้สินค้าหรือบริการมาฟรี แปลว่าจริง ๆ แล้วเราไม่ใช่ลูกค้า แต่เป็น "Product" เสียเอง
คุณเก่งยกตัวอย่างว่า ผู้ที่มาร่วมฟังงาน Martech Expo 2024 นั้นเข้าชมฟรี คนเหล่านี้ไม่ใช่ลูกค้า ลูกค้าตัวจริงของงานคือสปอนเซอร์ทั้งหลาย ส่วนผู้เข้าฟังในงานจัดเป็น Product อย่างหนึ่งที่ทางงานนำไปเสนอกับสปอนเซอร์
ในทำนองเดียวกัน คนเล่นติ๊กต๊อกก็เป็น Product ที่ทางแพลตฟอร์มนำข้อมูลโปรไฟล์ไปขายให้กับผู้ที่ยิงโฆษณา
"มองให้ดีนะว่าเงินอยู่ตรงไหน อันนี้สำคัญมาก" คุณเก่งย้ำเรื่องการทำเงินกับลูกค้าตัวจริง
ซีอีโอ RGB72 ระบุว่า Martech คือเครื่องมือที่ใช้วัดผลทั้งจิตวิทยาลูกค้าและเรื่องการทำเงิน โดยสรุปเป็นแนวคิดง่าย ๆ ได้ว่า หากวัดผลแล้วออกมาดี ก็ทำต่อ หากออกมาไม่ดี ก็เลิก
คุณเก่งยกตัวอย่างการวัดผลโดยเปิดเผยข้อมูลหลังบ้านสุดเอ็กซ์คลูซีฟของงานเสวนา CTC 2023 บนเวทีนี้ว่า ได้มีการวัดผลออกมาเป็นตัวเลขด้านต่าง ๆ คือ ผู้บรรยาย, เนื้อหา, ประสบการณ์, เกม และแอป
คุณเก่งอธิบายว่า ผู้บรรยายกับเนื้อหาคือ Product คนที่ซื้อตั๋วเข้าฟังคือลูกค้า คนฟังยอมจ่ายเงินเพราะมีปัญหาบางอย่างและคิดว่าผู้บรรยายน่าจะมีโซลูชั่นที่ช่วยแก้ปัญหานั้นได้
คุณเก่งวัดผลผู้บรรยายโดยดูจากตัวเลขความนิยมของเจ้าตัวในโซเชียลมีเดีย พร้อมใช้ Social Listening จับกระแสความนิยมด้านเนื้อหาที่ผู้บรรยายคนนั้นพูด เช่นดูว่า ผู้อ่านทำบุ๊กมาร์กหรือกด Favorite เนื้อหามากน้อยขนาดไหน ถ้าเยอะ ก็อนุมานได้ว่ามีคนอยากฟังเรื่องนี้เยอะ
จากนั้นคุณเก่งวัดผลการเข้าฟังจริงจากข้อมูลสถิติ เช่น มีผู้เข้างานมากเท่าไร เข้ากี่เซสชั่น ในเซสชั่นนั้นอยู่ฟังนานเท่าไร เวทีไหนคนเข้าเยอะเข้าน้อย คนดูผ่านทางออนไลน์มากขนาดไหน การอยู่ฟังนานแปลได้ว่าเขาพึงพอใจ
นอกจากนี้ คุณเก่งยังเก็บข้อมูลผู้เข้าชมงาน CTC2023 จากการจัดเกมภายในงานอย่าง "เทศกาลล่าเหรียญ CTCOIN" เพื่อดูว่าคนเล่นอยู่จุดไหนภายในงานบ้าง ตลอดจนเก็บข้อมูลฮีตแมปของผู้เข้าชมภายในภิรัช ฮอลล์ ไบเทค บางนา เพื่อดูว่าโซนไหนคนแน่น เพื่อใช้ปรับปรุงประสบการณ์ในการจัดงานครั้งต่อไป
ในเรื่องของ Monetization คุณเก่งวัดผลโดยการเก็บข้อมูลฮีตแมปการขายตั๋ว ทำให้ได้อินไซต์ที่น่าสนใจ เช่น คนนิยมซื้อตั๋ววันอังคาร-พุธ และซื้อน้อยสุดช่วงเสาร์-อาทิตย์ โดยช่วงเวลาที่นิยมซื้อคือ 7 โมงกับ 10 โมง เป็นต้น ตลอดจนมีการขายตั๋วโดยแบ่งเป็นหลาย ๆ Tier กล่าวคือ ยิ่งใกล้วันจัดงาน ตั๋วจะยิ่งถูกปรับขึ้นราคาเรื่อย ๆ เพื่อเป็นการจูงใจให้ลูกค้าซื้อตั๋วตั้งแต่เนิ่น ๆ
คุณเก่งสรุปปิดเซสชั่นการเจาะใจลูกค้าให้ได้กำไรว่า ขั้นแรกให้รู้จักจิตวิทยาของลูกค้า ขั้นต่อมาให้มองหาว่าเงินอยู่ที่ไหน (ใครคือผู้จ่ายเงินตัวจริง) แล้วสุดท้ายใช้ Martech ในการวัดผลเพื่อทำให้ Product ดีขึ้น