จริยธรรมและกฎหมายในการใช้ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ในภาคธุรกิจเป็นหนึ่งในประเด็นที่ได้มีการพูดคุยกันมาโดยตลอดหลังจากที่ AI ถูกนำมาใช้งานมากยิ่งขึ้น การสัมมนาในหัวข้อ "Working Happily with AI : Ethic & Regulation" ที่งาน Marketing Technology & Innovation Expo 2024 by SC Asset หรือ Martech Expo 2024 ได้มีการพูดคุยและแลกเปลี่ยนข้อมูลเรื่องปัญหาลิขสิทธิ์และการใช้ AI อย่างรับผิดชอบ โดย "ทนายกอล์ฟ" สันต์ภพ พรวัฒนะกิจ กรรมการผู้จัดการบริษัท ที่ปรึกษากฎหมาย ลีกัล มายด์ จำกัด และคุณชลิต ตันติธรรม Senior Business Development และ Partnership Manager ของบริษัท Getty Images Holdings ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รับหน้าที่เป็นผู้บรรยาย ส่วนคุณภัทิรา อุทะนุต Senior Venture Architect (AI Business Development) จาก KASIKORN X เป็นผู้ดำเนินรายการ
ทนายกอล์ฟกล่าวเปิดเซสชั่นบนเวที Strategy Stage ว่า เดี๋ยวนี้องค์กรต่าง ๆ ก็เริ่มนำ AI มาใช้กันแล้ว นั่นทำให้เรื่องจริยธรรมการใช้ AI เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ การใช้ AI ต้องไม่ไปกระทบสิทธิ์คนอื่น โดยเฉพาะในเรื่องของลิขสิทธิ์ ตัวอย่างการใช้ AI ที่ละเมิดสิทธิ์ เช่น การนำ AI มาลบลายน้ำ การนำภาพ Portrait คนอื่นไปแต่งรูปใน Generative AI โดยไม่ได้รับอนุญาต หรือตัวแพลตฟอร์ม Gen AI นำเอาข้อมูลหรือภาพที่มีลิขสิทธิ์ไปใช้เทรน AI ของตนโดยไม่ได้ขออนุญาต เป็นต้น
ด้านคุณชลิตเล่าว่า ทางบริษัทได้นำ AI มาใช้งานใน 4 ด้านด้วยกัน คือ 1.Generative AI 2.ใช้ AI ทำคอนเทนต์ 3.ใช้ CRM, แชตบอต, ระบบอัจฉริยะ ซึ่งเหล่านี้ล้วนเป็น Martech ที่ใช้วัดผลลูกค้า และ 4.การใช้ AI ยกระดับประสบการณ์ของผู้ใช้งาน (UX) ผ่านทางเว็บไซต์ของ Getty Images และนอกจากการใช้งานทั้ง 4 ด้านนี้แล้ว บริษัทยังใช้ AI มาพัฒนาระบบหลังบ้านอีกด้วย
คุณชลิตขยายความเรื่อง Gen AI ว่า Getty Images มี Gen AI เป็นของตัวเอง เทรนด้วยข้อมูลของบริษัท เพื่อป้องกันปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์และสิทธิส่วนบุคคล
จากนั้น คุณภัทิรากล่าวว่า AI คือประเด็นสำคัญของปีนี้ และส่งผลให้ทุกองค์กรต้องหันมาใช้งานเพื่อไม่ให้ตามหลังเจ้าอื่น คุณภัทิราจึงนำเสนอเช็คลิสต์สำหรับการนำ AI ไปใช้งานในองค์กรด้วยกัน 10 ข้อ โดยหนึ่งในนั้นคือการพิจารณาในแง่มุมทางจริยธรรมและกฎหมาย
ทนายกอล์ฟยกกรณีศึกษาในต่างประเทศของ Getty Images ที่มีบริษัท Stability AI นำรูปของทาง Getty Images ไปใช้เทรน AI อย่าง "Stable Diffusion" ของตนจนเกิดเป็นประเด็นฟ้องร้องเรื่องลิขสิทธิ์ ซึ่งทางคุณชลิตเสริมว่า อย่าไปมองเรื่องว่าภาพนั้นเป็น AI หรือไม่ AI แต่ให้มองว่ามันเป็น "งานลิขสิทธิ์" จากที่ไหน
คุณชลิตกล่าวต่อไปว่า การใช้ Gen AI สร้างภาพตัวการ์ตูน ตัวละคร หรือศิลปินดาราที่เรารู้จัก เราจำเป็นต้องขออนุญาตเจ้าของลิขสิทธิ์ภาพพวกนั้นก่อนถึงจะนำไปใช้งานในเชิงพาณิชย์ได้ ทาง Getty Images นั้นยึดตามกฎหมายลิขสิทธิ์ของฝั่งสหรัฐที่มีความเข้มงวดมากกว่า โดยให้ความสำคัญกับการปกป้อง Artist (เจ้าของผลงานลิขสิทธิ์) ผ่านการตรวจสอบภาพว่ามีต้นทางมาจากไหน
คุณชลิตแนะว่า ทุกคนควรอ่านเงื่อนไขการใช้งาน (Terms of Use) หรือข้อตกลงการอนุญาตใช้สิทธิ์ (License Agreement) ในแอปต่าง ๆ ก่อนใช้งาน แม้หลายคนมักจะกดหรือคลิกเครื่องหมายถูกข้าม ๆ ไปก็ตาม เพื่อให้มั่นใจได้ว่าจะไม่ละเมิดลิขสิทธิ์หรือจะได้ตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าควรนำภาพนั้นไปใช้หรือไม่ ด้านคุณภัทิราเสริมว่า เราควรดูว่าแพลตฟอร์ม AI นั้น ๆ อนุญาตให้ใช้งานได้เพื่อวัตถุประสงค์อะไรบ้าง เช่น ใช้เพื่อการศึกษา เพื่อการพาณิชย์ หรือเพื่อใช้ส่วนบุคคลเท่านั้น
ทนายกอล์ฟเตือนด้วยว่า การนำภาพหรือเสียงของผู้อื่นมาใช้ในการทำ Deepfake อาจถูกฟ้องร้องได้หากบุคคลในภาพหรือเจ้าของเสียงนั้นได้รับความเสียหาย
ในบริบทของประเทศไทย ทนายกอล์ฟกล่าวว่า นอกจากต้องระวังเรื่องพรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) แล้ว ยังต้องระวังไม่ให้ผิดพรบ.คอมพิวเตอร์ด้วย เช่น การเผยแพร่ภาพโป๊ที่สร้างจาก AI การทำภาพเหตุการณ์ปลอมที่ทำให้คนเข้าใจผิด อย่างกรณีภาพปลอมตึกเพนตากอนระเบิด เป็นต้น
คุณกอล์ฟเสริมในเรื่องภาพข่าวปลอมว่า ทาง Getty Images มีกฎส่วนตัวว่าจะไม่เอา Editorial Content มาใช้เทรน AI ของบริษัท เพื่อป้องกันการละเมิดที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต
ในบริบทของต่างประเทศ โดยเฉพาะในสหภาพยุโรป การนำข้อมูลส่วนตัวของผู้อื่นมาใช้ใน AI โดยพลการอาจเสี่ยงต่อการทำผิดกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล GDPR (General Data Protection Regulation) โดยเฉพาะพวกบริษัทเทคฯ ยักษ์ใหญ่ของสหรัฐ เช่น เมตา, กูเกิล, อะเมซอน ที่มักนำข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานไปใช้ในเชิง Personalized Marketing โดยไม่ได้ขออนุญาต จนถูกปรับกันไปหลายร้อยหลายพันล้านดอลลาร์
ทนายกอล์ฟทิ้งท้ายว่า เราจะต้องมีจริยธรรมการใช้ AI ต้องเคารพถึงสิทธิ์ของผู้อื่น ตลอดจนเคารพสิทธิ์ของพนักงานในองค์กร ลูกค้าและผู้ใช้งาน การใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบไม่เพียงส่งผลดีต่อภาพลักษณ์องค์กรเท่านั้น แต่ยังทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรมีความสุขกันทุกฝ่ายด้วย