แน่นอนว่า ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) หรือ AI เป็นเทคโนโลยีดาวเด่นที่ถูกนำไปใช้งานในวงกว้างมากขึ้นในปีนี้ โดยเฉพาะ ปัญญาประดิษฐ์รู้สร้าง (Generative AI) หรือ Gen AI ซึ่งมีส่วนสำคัญกับการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Martech นอกจาก AI แล้ว ข้อมูล (Data) ก็มีบทบาทไม่น้อยไปกว่ากัน แล้ว Gen AI กับ Data จะเข้ามามีบทบาทในโลกการตลาดอย่างไรบ้าง Media Talk มีคำตอบจากงานสัมมนาที่งาน Martech Expo 2024 ในหัวข้อ "Cloud Evolution in MarTech: Maximize Generative AI for Marketing Innovation" และ "Mastering the Market: Achieving Competitive Advantage through Data Insights for Businesses"
คุณวัตสัน ถิรภัทรพงศ์ ผู้จัดการของอเมซอน เว็บ เซอร์วิส (AWS) ประจำประเทศไทย ได้กล่าวถึงบทบาทของ Gen AI ว่า Gen AI ถือกำเนิดขึ้นจากการบรรจบกันของ 3 สิ่ง ได้แก่ จำนวนข้อมูลที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลในช่วงไม่กี่ปีผ่านมา การเปลี่ยนแปลงของ CPU และ GPU ซึ่งทำให้ความสามารถในการประมวลผลกราฟิกมีความรวดเร็วยิ่งขึ้น และการเกิดขึ้นของโมเดลใหม่อย่าง GPT (Generative Pre-trained Transformers) ที่ทำให้วิธีการคิดและการสร้างโมเดลมีความชาญฉลาดมากขึ้น โดยคาดการณ์ของการ์ทเนอร์ชี้ว่า Gen AI จะมีส่วนทำให้ GDP ของโลกเพิ่มขึ้นถึง 7%
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีหลายองค์กรที่เริ่มลงทุนและนำ Gen AI มาใช้งานในหลากหลายรูปแบบ แต่การนำไปใช้จำเป็นต้องก่อให้เกิดผลทางธุรกิจด้วย ซึ่งคุณวัตสันได้กล่าวถึงแนวทางการใช้งาน Gen AI ที่ส่งผลดีต่อธุรกิจไว้ 3 รูปแบบ ได้แก่
1. Content creation at scale คือ การใช้ Gen AI ในการผลิตคอนเทนต์ในปริมาณมาก
2. Creative exploration and ideation คือ การนำ Gen AI เข้ามามีส่วนในการคิด การสร้าง การดูแลลิขสิทธิ์ ไปจนถึงการนำเสนอ ซึ่งอาจเรียกได้ว่าครอบคลุมกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบ
3. Data-driven Marketing คือ การจัดการข้อมูลที่มีภายในระบบขององค์กรให้มีคุณภาพและปริมาณที่มากพอ เพื่อขับเคลื่อนการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ
ทั้งนี้ คุณวัตสันได้ยกตัวอย่างเกี่ยวกับการนำ Gen AI มาใช้ในการสร้างภาพสำหรับการโฆษณาบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของอเมซอนในปริมาณมากโดยอาศัยข้อมูลในระบบ จากเดิมที่ในอดีตอาจจะสร้างได้ทีละภาพ และการใช้ Gen AI เชื่อมโยงข้อมูลที่มีอยู่ในระบบเข้าด้วยกันเพื่อการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีสำหรับการทำแคมเปญต่าง ๆ ตั้งแต่ต้นจนจบ และในท้ายที่สุดนี้ คุณวัตสันเชื่อว่าคลาวด์จะเป็นแพลตฟอร์มที่สำคัญที่จะรองรับการสร้างนวัตกรรมจาก Gen AI ด้วยข้อมูลมหาศาลเหล่านี้ ที่จะมาช่วยในเรื่องการแข่งขันของธุรกิจ
"ข้อมูล" ยอดขุมทรัพย์แห่งโลกการตลาด
คุณสิรสิทธิ์ สุริยพัฒนพงศ์ ผู้ก่อตั้งและ ซีอีโอของบริษัท Choco Card Enterprise ได้กล่าวถึงความสำคัญของข้อมูล (Data) จากมุมมองด้านการตลาดในการเสวนาหัวข้อ "Mastering the Market: Achieving Competitive Advantage through Data Insights for Businesses" ว่า ข้อมูลคือสิ่งที่อยู่เบื้องหลังการทำงานของ AI โดยเปรียบเทียบข้อมูลเป็นเหมือนกับน้ำมัน และ AI ทำหน้าที่เป็นโรงกลั่น เพื่อให้ธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านั้นได้
อย่างไรก็ตาม การเก็บข้อมูลควรมีเป้าหมายที่ชัดเจนก่อนว่า ต้องการนำข้อมูลดังกล่าวไปใช้ทำอะไร คุณสิรสิทธิ์ได้ยกตัวอย่างธุรกิจประเภท Customer relationship management หรือ CRM ซึ่งเป็นการบริหารจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า ที่มีวัตถุประสงค์ในการเก็บข้อมูลเพื่อทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ และทำความเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น พร้อมชี้ว่า การมีข้อมูลในขณะนี้จะเป็นต้นทุนที่ดีสำหรับการใช้งาน AI ในภายภาคหน้า
ขณะเดียวกัน คุณนวชัย เกียรติก่อเกื้อ หัวหน้าส่วนงานการตลาดลูกค้าองค์กรและธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมของ AIS ได้เน้นย้ำด้วยว่า ข้อมูลมีความสำคัญอย่างมากสำหรับการต่อยอดธุรกิจ หากปราศจากข้อมูล ธุรกิจก็อาจจะไม่สามารถต่อยอดได้ และกล่าวเพิ่มเติมว่า ข้อมูลสามารถกลายเป็นข้อมูลเชิงลึก (Insight) ได้ผ่านการวิเคราะห์และการร่วมมือกับหลายภาคส่วน โดยยกตัวอย่างการมอบข้อมูลเชิงลึกของสื่อนอกบ้าน (Out of Home media) ที่ถูกวิเคราะห์ด้วย Martech อย่าง Analytic X ให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ได้ประโยชน์ทั้งลูกค้าและธุรกิจ
ทั้งนี้ คุณนวชัยมองว่า "โจทย์" หรือความต้องการเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการเลือกใช้ Martech ซึ่งธุรกิจจะต้องตอบให้ได้ว่า ต้องการนำข้อมูลใดมาใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์กับบริษัท
นอกจากนี้ ขนาดของธุรกิจที่แตกต่างกันยังมีความเชื่อมโยงกับประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้งาน Martech ด้วย โดยคุณสิรสิทธิ์ยกตัวอย่างว่า สำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) แล้ว เวลาเป็นทรัพยากรที่จำกัดมาก เนื่องจากกำลังคนอาจมีไม่มาก ดังนั้นการนำ Martech มาใช้จะช่วยลดเวลาและสร้างความสม่ำเสมอในการทำ CRM ได้มาก นับเป็นผลดีต่อธุรกิจในการลดอัตราการหยุดซื้อสินค้าหรือยกเลิกบริการของลูกค้าเดิม (Churn rate)
นอกจากนี้ คุณนวชัยยังได้ให้คำแนะนำทิ้งท้ายไว้ 6 เรื่อง ดังนี้
AI everywhere ตอนนี้ AI ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งที่จะช่วยให้ธุรกิจทำงานได้ดีขึ้น และเป็นตัวช่วยที่เราคงไม่สามารถหลีกหนี้ได้ ดังนั้นธุรกิจควรพิจารณาได้แล้วว่าจะนำข้อมูลมาใช้กับ AI ให้เกิดประโยชน์ได้อย่างไร
Automation ธุรกิจควรทบทวนเรื่องการจัดทำระบบให้มีความเป็นอัตโนมัติมากขึ้นเพื่อความคล่องตัว และลดต้นทุน เนื่องจากการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นทั่วโลก
Dynamic work skills ธุรกิจจำเป็นต้องพิจารณาว่าจะทำอย่างไรให้พนักงานสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ท่ามกลางความหลากหลายของเทคโนโลยี
Global Supply Chain Resiliency นอกจากลูกค้าแล้ว ธุรกิจควรใส่ใจกับซัพพลายเออร์ด้วยเช่นกัน การที่เรามีข้อมูลมากพอจะยิ่งทำให้การบริหารจัดการมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
Cyber Security and Risk ความปลอดภัยทางไซเบอร์นับเป็นเรื่องสำคัญสำหรับธุรกิจที่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยี โดยเฉพาะข้อมูลสำคัญของลูกค้าที่หากหลุดไปอาจทำให้ธุรกิจสูญเสียความน่าเชื่อถือได้
Operationalization of ESG การบริหารงานตามหลักธรรมาภิบาลเพื่อให้ธุรกิจมีความยั่งยืน