ในโลกปัจจุบันที่กระแสโฆษณา คอนเทนต์ และข้อมูลท่วมท้น แต่เวลาของทุกคนมีจำกัด อนาคตของเทคโนโลยีการตลาดหรือ MarTech จะเป็นไปในทิศทางใด Media Talk ขอนำเสนอไอเดียและมุมมองจากเซสชั่น "The Future of MarTech" ในเวทีงาน SEAT 2024 (South East Asia Technology Conference 2024)
คุณ Chanan Fogel รองประธานบริษัท Taboola ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) กล่าวว่า เมื่อมีข้อมูลท่วมท้นและเรามีเวลาจำกัดเพียง 24 ชั่วโมงในแต่ละวัน อนาคตของการตลาดและ MarTech จึงเป็นเรื่องของ "ความสนใจ" (Attention) เหมือนกับที่ Herbert A. Simon ผู้ชนะรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ได้กล่าวไว้ว่า "ยิ่งมีข้อมูลมากเท่าไร เรายิ่งมีความสนใจน้อยลงเท่านั้น" ดังนั้น เป้าหมายการตลาดจึงควรเป็นการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ในภาษาที่ผู้บริโภคเข้าใจ
อย่างไรก็ดี คุณ Fogel กล่าวว่า การโฆษณาส่วนใหญ่กลับใช้วิธีเดิม ๆ เช่น ทำแบนเนอร์ ซึ่งไม่สามารถดึงดูดความสนใจคนในยุคปัจจุบันได้
ปี 2024 ถือเป็นปีที่ท้าทายของวงการ MarTech เพราะเราไม่รู้ว่าคอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานทำขึ้นบนโลกโซเชียลเป็นความจริงหรือข้อมูลลวง คุณ Fogel ได้ยกสถิติของต่างประเทศว่า 77% ของผู้ที่อายุต่ำกว่า 35 ปี รู้สึกว่าโควิด-19 ทำให้ตนเองให้คุณค่ากับสื่อสารมวลชนมากขึ้นและเชื่อถือแบรนด์ที่เป็นสื่อข่าวมากกว่าโลกโซเชียล ผู้คนถือว่าเว็บข่าวเหล่านี้ "มีคุณภาพสูง" และผู้บริโภคจะมองโฆษณาบนเว็บคุณภาพสูงในมุมมองที่เป็นบวกมากกว่าโฆษณาบนเว็บที่คุณภาพต่ำถึง 74%
นอกจากนี้ รองประธานบริษัท Taboola ยังได้เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจว่า จริง ๆ แล้วผู้คนใช้เวลาบนโลกออนไลน์ไปกับ Open Web (เว็บไซต์ทั่วไป) ถึง 25% มากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลที่ระดับ 23% และภายในสิ้นปี 2025 ผู้คนจะมีปฏิสัมพันธ์กับ Open Web มากถึง 4,909 ครั้งต่อคนต่อวัน นั่นหมายความว่า Open Web คือ โอกาสมหาศาลสำหรับการทำการตลาดนับต่อจากนี้
คุณ Fogel ยังได้ยกผลการศึกษาจาก Brainster ที่ระบุว่า เมื่อเทียบกับโฆษณาแบบแทรกแซง เช่น แบนเนอร์ หรือ Display Ad ที่ขึ้นแทรกขณะดูวิดีโอ และ Native Ad หรือโฆษณาที่ดูเนียนเหมือนเป็นคอนเทนต์หนึ่งบนเว็บถูกมองในเชิงบวกมากกว่า 2.4 เท่า นอกจากนี้ ผลการศึกษาของ Nielsen ก็เป็นไปในทางเดียวกันว่า Native Ad ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคสูงกว่าโฆษณาแบบแทรกแซงถึง 25%
อีกหนึ่งความท้าทายของวงการ MarTech ต่อจากนี้คือ โลกออนไลน์จะเข้าสู่ยุคไร้คุกกี้ (Cookieless) นักโฆษณาจะเก็บข้อมูลของผู้ใช้ยากขึ้น เพราะบรรดาผู้ใช้งานเว็บไซต์กังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว ทำให้การโฆษณาให้ตรงความสนใจของแต่ละบุคคล จึงเป็นเรื่องที่ยากไปด้วย
เมื่อเป็นเช่นนี้ อนาคตของ MarTech จึงเป็น "Contextual targeting" หรือการวางโฆษณาให้ตรงกับบริบทเนื้อหาในเว็บเพจที่ผู้คนอ่าน โดยไม่มีการเก็บคุกกี้และไม่อิงกับข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้เลย ผู้ใช้กำลังอ่านเรื่องอะไร ก็จะได้โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนั้น
ทั้งนี้ การจะทำ Contextual targeting ให้ได้ในสเกลระดับโลกนั้นจำเป็นต้องมี AI มาช่วย โดยคุณ Fogel กล่าวว่า Taboola มีโมเดล Deep Learning ที่ถูกฝึกฝนทุกวันถึง 200 โมเดล และปริมาณข้อมูลที่ใช้ฝึกก็มากกว่า 100TB ต่อวัน เพื่อจับคู่คอนเทนต์นับล้านจากผู้ลงโฆษณาให้ตรงกับความสนใจของผู้คนหลักพันล้านทุกเดือน