ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดทวีความเข้มข้นขึ้นทุกวัน แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องหากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค โดยหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องคือการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ ไม่ว่าจะเป็นครีเอเตอร์, อินฟลูเอนเซอร์, KOL หรือดารานักแสดงชื่อดัง แต่ท่ามกลางกระแสนี้ ยังมีคำถามสำคัญที่หลายแบรนด์ยังต้องพิจารณาคือ การลงทุนกับแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้นคุ้มค่าจริงหรือไม่? และมีปัจจัยใดบ้างที่ควรคำนึงถึงในการเลือกใช้กลยุทธ์นี้?
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย President & Chief Executive Officer จาก MI Group กล่าวบนเวทีเสวนาในหัวข้อ "การตลาดผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ คุ้มค่าหรือเสียเงินเปล่า? - Brand Ambassadors : Worth the Hype or Wasted Spend? Unmasking the ROI" จากงาน Marketing Oops! Summit 2024 ว่า หัวใจสำคัญของการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ คือการสร้าง "Emotional Connection" ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายที่ช่วยสร้างความผูกพันระยะยาว ดังนั้นการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ต้องใช้ความละเอียดอ่อนและรอบคอบ เพราะแบรนด์แอมบาสเดอร์เปรียบเสมือนหน้าตาของแบรนด์ หากเลือกพลาด อาจส่งผลร้ายแรงต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ภายในเวลาชั่วข้ามคืน
อย่างไรก็ตาม การใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์นั้นก็ไม่ได้เหมาะสมกับทุกสถานการณ์ ซึ่งในยุคปัจจุบันที่สื่อมีความหลากหลาย (Fragmented) นั้น การเข้าถึงลูกค้าจึงกลายเป็นความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ในการเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์นั้น สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องกำหนดโจทย์ให้ชัดเจนตั้งแต่แรก ว่า ณ เวลานั้น แบรนด์ต้องการซ่อมแซม หรือเสริมทัพประเด็นอะไรของแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากโจทย์ของแบรนด์คือต้องการแก้ไขปัญหาด้านการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค (Engagement) อาจไม่จำเป็นต้องใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ก็ได้ เพราะอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL อาจทำหน้าที่ช่วยเหลือจุดนี้ได้ดีกว่า โดยมีค่าใช้จ่ายในการลงทุนที่ต่ำกว่าการจ้างแอมบาสเดอร์เสียอีก
แบรนด์แอมบาสเดอร์มีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนแบรนด์ตลอดทั้งกระบวนการของ Marketing Funnel ตั้งแต่จุดเริ่มต้นไปจนถึงจุดสุดท้าย ที่ทั้งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารการตลาด การสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงการกระตุ้นยอดขาย โดยการวัดผลความสำเร็จของแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่นอกเหนือจากเสียงตอบรับจากผู้บริโภคและสื่อมวลชนแล้ว ยังมีตัวชี้วัดทางอ้อมที่สามารถใช้ประเมินผลได้อีก เช่น ผลของยอดขาย, ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI), ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ (CAC), มูลค่าที่ลูกค้าคนหนึ่งได้สร้างให้กับแบรนด์ตลอดระยะเวลาที่เขาเป็นลูกค้าของแบรนด์นั้น ๆ (CLV) ไปจนถึงอัตราการรักษาลูกค้าเก่า ซึ่งตัวชี้วัดเหล่านี้สามารถให้ภาพรวมที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ในระยะยาว
นอกจากนี้ ภายในเวทีเสวนายังได้รับเกียรติจากผู้บริหารระดับสูงด้านการตลาดจากแบรนด์ไทยชื่อดังอย่าง มาม่า และ AIS มาร่วมแชร์ประสบการณ์การเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ของตนเองด้วยเช่นกัน
? มาม่า แบรนด์เก่าที่ยังเก๋า กับความพยายามเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
คุณเพชร พะเนียงเวทย์ Marketing Director จากบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เล่าว่า มาม่าเป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่อยู่ในตลาดไทยมากว่า 50 ปี จากเดิมที่มีโฆษณาค่อนข้างจำเจ ก็ได้มีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
มาม่าได้เริ่มเปลี่ยนแปลงโดยนำเพลงฮิตอย่าง "รักแรก" ของนนท์ ธนนท์ มาสร้างเป็นโฆษณาที่เปรียบเทียบกับรสชาติดั้งเดิมของมาม่าอย่างรสหมูสับและรสต้มยำกุ้ง ที่เป็นเสมือน "รักแรก" ของคนไทยหลาย ๆ คน นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ "อยากมาม่าก็มาม่าดิ" ที่ทำร่วมกับวงดนตรีชื่อดัง "Three Man Down" และ "Tilly Birds" เพื่อลบภาพจำเดิม ๆ ที่ว่ามาม่าเป็นอาหารที่มักถูกผู้ใหญ่ห้ามไม่ให้ทาน โดยแคมเปญจะสื่อว่า ถ้าอยากกินมาม่า ก็กินเลย กล้าเป็นตัวของตัวเอง
ไม่เพียงเท่านั้น มาม่ายังใช้ KOL สายไอทีอย่างคุณอู๋ Spin9 ในแคมเปญแจกไอโฟนเมื่อปลายปี 2566 ที่สามารถสร้าง engagement จากการที่คนเข้าร่วมสนุกลุ้นชิงรางวัลได้สูงเทียบเท่ากับผลลัพธ์จากการโฆษณาทางโทรทัศน์ ในจำนวนเม็ดเงินลงทุนที่น้อยกว่ามากเลยทีเดียว
นอกจากนี้ มาม่ายังได้แตกไลน์แบรนด์ย่อยออกมาอย่าง "มาม่าโอเค" (MAMA OK) บะหมี่แห้งกึ่งสำเร็จรูปออเรียนทัลคิตเชน โดยมีพรีเซนเตอร์คนล่าสุดอย่างคุณอิ้งค์ วรันธร นักร้องสาวเสียงหวานขวัญใจมหาชน พร้อมลงทุนสร้างสรรค์โฆษณาข้ามขั้นไปอีกระดับ ด้วยการเนรมิตขบวนรถไฟฟ้าที่ติดสื่อโฆษณา "มาม่า OK x อิ้งค์"ด้วยการใช้เสียงประกาศบนรถไฟฟ้าที่เปลี่ยนไป โดยไม่ใช่เสียงของ "รัดเกล้า อามระดิษ" อย่างที่ทุกคนคุ้นเคย แต่กลับเป็นเสียงของ "อิ้งค์ วรันธร" พร้อมกับตกแต่งทั้งภายในและภายนอก รวมถึงฉายผลงานของศิลปินทั่วทั้งขบวนรถ
คุณเพชร พะเนียงเวทย์ กล่าวว่า การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ของมาม่านั้น ไม่ได้เป็นไปตามกระแสความนิยมตามตลาดแต่อย่างใด แต่ใช้วิธีการการพูดคุย การสอบถามทัศนคติและการใช้งานผลิตภัณฑ์จริงของเหล่าบุคคลมีชื่อเสียง เพื่อให้ได้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ไม่ได้แค่ทำหน้าที่โปรโมทสินค้า แต่ยังเป็นเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวเดียวกันอีกด้วย
? AIS โดดเด่นด้วยแอมบาสเดอร์หลากหลาย แต่ยึดมั่นอยู่บนความจริงใจ
คุณพิมพ์นรี น้อยธรรมราช Head of brand management จาก AIS ได้เปิดเผยว่า ถึงแม้ AIS จะเป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อในการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่หลากหลาย แต่ก็มีเกณฑ์ในการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่บริษัทยึดมั่นอยู่ 3 ประการ คือแบรนด์แอมบาสเดอร์คนนั้นหรือกลุ่มนั้นต้อง
1. ไม่ลบหลู่ความเชื่อใคร
2. ไม่เหยียดใคร
3. ไม่เป็นคนหยาบคาย
นอกจากนี้ คนที่จะมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ยังต้องเป็นผู้ใช้บริการของบริษัทจริงอีกด้วย ดังเช่นแคมเปญล่าสุดอย่าง "จากผู้ใช้จริงสู่พรีเซนเตอร์" โดยมีแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง "พี่จองและคัลแลน HateBerry" สองหนุ่มยูทูบเบอร์สายท่องเที่ยวชาวเกาหลีใต้ที่ทำให้ใครหลาย ๆ คนใจฟู โดยทั้งสองหนุ่มรักการท่องเที่ยวในประเทศไทยและไปมาแล้วกว่า 34 จังหวัด รวมทั้งพื้นที่ป่าเขา จึงสามารถนำเสนอศักยภาพเครือข่าย 5G ของ AIS ว่ามีความครอบคลุมทุกพื้นที่ของประเทศไทยอย่างแท้จริง (Authentic)
และอีกหนึ่งในแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่โดดเด่นที่สุดของ AIS ในตอนนี้คือ วง BUS because of you i shine บอยกรุ๊ปที่มาแรงที่สุดของประเทศไทยในปัจจุบัน ซึ่งนอกจากจะทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับแฟนคลับในหมู่วัยรุ่นได้อย่างดีแล้ว เหล่าสมาชิกวง BUS เองก็ยังช่วยในการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่าง Generation ให้กับแบรนด์ ซึ่งทำให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบันได้อย่างลึกซึ้ง ถือเป็นกุญแจสำคัญในการปิดจุดอ่อนของแบรนด์ บวกกับจำนวนสมาชิกในวง 12 คนที่มีคาแรกเตอร์และอุปนิสัยแตกต่างกันไป ส่งผลให้แบรนด์สามารถทำการตลาดได้หลากหลายแนว โดยที่ไม่ได้เป็นการบังคับเหล่าศิลปินให้ฝืนทำอะไรที่ไม่ใช่ตัวของตัวเอง
วง BUS มาพร้อมกับแคมเปญสุดเฟี้ยวอย่าง "AIS 5G Check-in With BUS" ที่ให้เหล่าแฟนคลับวง BUS ร่วมสนุกเพื่อลุ้นชิงรางวัลสุดพิเศษจากศิลปิน ซึ่งถือเป็นการเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ผ่านตัวกลางอย่างแบรนด์แอมบาสเดอร์ได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ คุณพิมพ์นรียังเน้นย้ำอีกว่า AIS ยังมีการหา "วาระร่วม" กับเหล่าแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อเข้าไปพุดคุยเสนอไอเดียให้หาแนวทางร่วมกันในแคมเปญการตลาดต่าง ๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และแบรนด์แอมบาสเดอร์อีกด้วย