หนึ่งในปรากฎการณ์ด้านการตลาดที่ถูกนำมากล่าวถึงอย่างมากในงาน MITCON2024 ช่วงการพูดคุยเกี่ยวกับ Martech Trends ก็คือ ปรากฎการณ์ของ Butterbear เพราะอะไร "น้องหมีเนย" จึงถูกหยิบยกมา และแนวโน้มการตลาด รวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคไทยจะเป็นอย่างไร คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด The Mall Group และคุณศิริพร กิตติชัชวาล General Manager ? Country Head YouGov (Thailand) ได้นำเสนอมุมมองและข้อมูลที่ชี้ให้เห็นถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้นและแนวโน้มต่าง ๆ ที่ต้องจับตา
คุณวรลักษณ์ ได้กล่าวถึงสถานการณ์และความท้าทายที่นักการตลาดต้องเผชิญว่ามีทั้ง Omni channel integration ที่มีความท้าทายในแง่ที่ว่า จะทำอย่างไรให้ราบรื่นแบบไร้รอยต่อ รวมทั้งบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ (AI) นั้น ก็ถือว่าเป็นอีกเรื่องที่เป็นความท้าทายเช่นกัน
นอกจากนี้ Gen z engagement ยังถือเป็นอีกประเด็นที่ต้องให้ความสำคัญ เนื่องจาก Gen Z เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ และยังมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่แตกต่างไปจากเจนอื่น การเชื่อมโยงเข้ากับ Gen Z จึงเป็นเรื่องที่ท้าทาย
คุณวรลักษณ์ กล่าวต่อไปถึงสภาพแวดล้อมของชีวิตความเป็นอยู่ด้วยว่า ปัจจุบัน เป็นยุคของ Solo economy ที่ทุกคนพึ่งตัวเองมากยิ่งขึ้น ดังนั้น การตัดสินใจในเรื่องใด ๆ จะเป็นการตัดสินใจของคนหนึ่งคนมากขึ้น การทำตลาดจึงต้องคำนึงสภาพแวดล้อมดังกล่าว และเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ตามไปด้วย
Pet parents ก็เป็นอีกแนวโน้มหนึ่งที่โดดเด่น ดังจะเห็นได้จากการที่ผู้คนสมัยนี้ต่างเลี้ยงดูน้องหมาน้องแมวกันเป็นอย่างดี คุณวรลักษณ์ชี้ว่า เมื่อมีการเลี้ยงน้องหมาหรือน้องแมว น้องก็จะกลายเป็นลูกคนสุดท้องของบ้านและครอบครัว พอผู้บริโภคมองว่าน้องเป็นลูกแล้ว การดูแลลูกค้ากลุ่มนี้จึงมีความสำคัญ เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง นอกจากนี้ สินค้าในหมวดนี้ก็เพิ่มขึ้นอย่างมากมาย เนื่องจากปัจจุบันอัตราการเกิดน้อยลง คนเลี้ยงน้องหมาน้องแมวกันมากขึ้น เราจึงเห็นได้ว่า การซื้อรถเข็นเด็กเปลี่ยนไปเป็นการซื้อรถเข็นน้องหมาแมวมากขึ้นแทน ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ ก็ผลิตสินค้าตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ด้วยเช่นกัน
อีกหนึ่งแนวโน้มมาแรงที่ปฏิเสธไม่ได้ คือ เรื่องของ Health and wellness ซึ่งจะเห็นได้ว่า หลังจากช่วงโควิด ค่าบริการด้านการดูแลและรักษานั้นแพงขึ้น นอกจากนี้ Life expectancy ของผู้คนก็ยืนยาวมากขึ้น แต่ผู้บริโภคก็อยากจะอยู่อย่างมีคุณภาพ
คุณศิริพร กิตติชัชวาล YouGov (Thailand) ได้หยิบยกถึงปรากฎการณ์เด่นในปีนี้มาพูดถึง ไม่ว่าจะเป็นน้องหมีเนย ภาพยนตร์เรื่องหลานม่า คอนเสิร์ตปาล์มมี่ และเซเลบฮิปโปแคระอย่างหมูเด้งว่า ปรากฎการณ์เหล่านี้นอกจากจะทำรายได้แล้ว สิ่งที่ทำให้ทั้ง 4 ตัวอย่างนี้เป็นปรากฎการณ์ เนื่องจากสามารถให้ "คุณค่าทางจิตใจ" ให้แก่ผู้คน
ดังจะเห็นได้จากสถิติเรื่องการดูแลสุขภาพทางอารมณ์ของไทยที่อยู่ในอันดับที่ 10 ในปีนี้ ซึ่งชี้ให้เห็นว่า คนไทยให้ความสำคัญกับเรื่องความสุขทางจิตใจ
นอกจากนี้ จากสถิติการใช้โซเชียลมีเดียในระดับสูงของคนไทย ปัจจุบันผู้บริโภคจึงใช้ชีวิตกันทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ดังนั้นการทำตลาดแบบผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์จึงเป็นสิ่งที่ควรจะพิจารณา โดยการใช้ชีวิตอย่างเพลิดเพลินในแบบออนไลน์นั้น ก็จะเป็นเรื่องของการชอปปิ้งออนไลน์ ดูซีรีส์ เล่นเกม ในขณะที่ออฟไลน์ก็จะเป็นเรื่องของการออกไปทานอาหารอร่อย ๆ ที่ร้านอาหารหรือคาเฟ่ การชอปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ ออกไปดูหนัง หรือเดินเล่นที่สวนสาธารณะ
"Online and offline ยังต้อง integrate กัน ไม่สามารถ stand alone ได้" คุณศิริพร กล่าว
คุณวรลักษณ์ ได้สรุปถึงการเปลี่ยนแปลงหลัก ๆ ที่เกิดขึ้นของผู้บริโภคไว้ดังนี้
1. Digital adaption หลังจากที่ช่วงโควิดได้ผ่านพ้นไป จะเห็นได้ว่า ผู้บริโภคได้ปรับตัวและคุ้นชินกับบริการที่เป็นระบบดิจิทัลมากขึ้นทุกคน
2. Concious consumption เนื่องจากผู้บริโภคในปัจจุบันนิยมเสิร์ชหาข้อมูลหรืออ่านรีวิวก่อนที่จะซื้อสินค้า ผู้บริโภคจึงคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ก่อนที่จะซื้อสินค้า เราก็จะเห็นว่า ผู้บริโภคจะใคร่ครวญก่อน และบางครั้งก็อาจจะรอจนกว่าจะใช่ช่วงเวลาที่เหมาะสมจึงจะซื้อสินค้า
3. Experience over product หรือการส่งมอบประสบการณ์มากกว่าที่จะตั้งหน้าตั้งตาขายสินค้า พร้อมกับยกตัวอย่างของปรากฎการณ์ของหมีเนยที่เป็นการมอบ "ประสบการณ์" ที่ใช่ และไม่ได้มุ่งที่จะขาย Product ซึ่งปรากฎการณ์นี้ ยังสามารถต่อยอดได้ด้วยกับแบรนด์ Coffee bean by Dao หรือคุณยายของหมีเนยที่คุณยายดาวจะมีเมนูของน้องหลังเลิกเรียน น้องเหมีเนยจึงเป็นผู้สร้าง experience ที่แท้ทรู
4. ฟังความคิดเห็นของเหล่าแฟนคลับหรือ Social listening เพื่อที่จะได้จัดกิจกรรมที่สอดคล้องกับฐานแฟนไปได้เรื่อย ๆ
5. Health-driven choices ข้อนี้จะมุ่งเน้นในเรื่องของคุณค่าหรือทางเลือกที่ให้ประโยชน์กับผู้บริโภค
6. Value oriented behavior พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันจะเน้นในเรื่องของกิจกรรมหรือธุรกิจที่ใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อม เช่น กิจกรรมหรือแบรนด์ที่มีส่วนช่วยลดคาร์บอนฟุตพรินท์ ฯ ผู้บริโภคก็จะให้คะแนนและให้คุณค่ากับแบรนด์เหล่านี้ แบรนด์จึงต้องทำกิจกรรมเหล่านี้เพิ่ม เพื่อสร้าง value ให้กับแผนการตลาด
7. Omni channel flexibility ว่าด้วยเรื่องของความยืดหยุ่นในช่องทางต่าง ๆ เช่น ราคาสินค้าในช่องทางต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคมักจะคาดหวังว่า ราคาสินค้าประเภทเดียวกันในช่องทางต่าง ๆ จะต้องเท่ากัน
ทางด้านคุณศิริพร กล่าวถึงเรื่องคุณค่าหรือ Value ว่า ผู้คนมองหา value มากขึ้น ดังนั้น ความเคลื่อนไหวของหมีเนยที่บริจาคเงินให้กับโรงพยาบาลศิริราช หรือการที่หมีเนยไปเยี่ยมผู้ป่วยเด็ก ๆ ที่โรงพยาบาล จึงเป็นสิ่งที่โดนใจและจับจิตจับใจผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคพึงพอใจกับคุณค่าของ "การให้" ที่หมีเนยทำให้กับสังคมด้วยความจริงใจ (Appreciate Giving: Share the same value) ซึ่งการให้ที่จะจับจิตจับใจได้นั้น เราต้องรู้ว่า ผู้รับต้องการอะไร และทำด้วยความจริงใจ จึงจะทำให้แบรนด์นั้นมี value
ทั้งนี้ คุณศิริพรยังได้ยกตัวอย่างปรากฎการณ์ของหมีเนยว่า เราสามารถเรียนรู้จากปรากฎการณ์นี้ได้ตั้ง Idea ที่มีการนำเสนอเรื่องราวผ่านทางคาแรคเตอร์ที่น่ารัก ขี้เล่น แต่มีความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งที่ว่า กลุ่มเป้าหมายหรือเหล่ามัมหมีนั้นให้คุณค่ากับเรื่องของ "การให้" และการที่หมีเนยยังใส่ใจกับเหล่ามัมหมีแต่ละคนด้วยหลักการ Hyper personalised approach to each fandom ไม่ว่าจะเป็นการแสดงความห่วงใยกับมัมหมีที่ขับรถมาไกลเพื่อที่จะมาพบหมีเนยนั้น ก็ยิ่งเป็นการรักษาฐานแฟนด้อมไว้ได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ การติดตามฟีดแบคของเหล่าแฟนด้อมหรือมัมหมีอย่างใกล้ชิดและตอบสนองอย่างรวดเร็วก็เป็นอีกปัจจัยที่จะทำให้ทัชใจแฟนด้อม โดยยกตัวอย่างของการจัดพื้นที่หรือคิวให้กับเหล่ามัมหมีที่ต้องมารอเข้าคิวเพื่อพบกับหมีเนยที่ทางรปภ.ของห้างหรือเจ้าหน้าที่ของร้านที่สามารถบริหารจัดการเรื่องเหล่านี้ได้อย่างใกล้ชิดและดูแลเรื่องคิวได้อย่างราบรื่น
เมื่อพูดถึงแนวโน้มและพฤติกรรมของผู้บริโภคกันไปแล้ว ในงานยังได้มีการป้อนคำถามเกี่ยวกับสินค้าจีนที่เข้ามาทำตลาดในไทยด้วย ซึ่งคุณวรลักษณ์ได้กล่าวถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้นว่า เศรษฐกิจจีนไม่ได้ดีมาก ดังนั้นจึงมีความต้องการที่จะขยายตลาดไปยังประเทศต่าง ๆ ทีนี้พอราคาสินค้าถูกก็จะมีความต้องการในการซื้อ และอีคอมเมิร์ซของจีนก็ขยายตัวอย่างรวดเร็ว มุมมองที่มีต่อคุณภาพสินค้าจีนก็ดีขึ้น ในขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันก็นิยมใช้สินค้ามากกว่า 1 แบรนด์อยู่แล้ว การที่จะรับมือกับการรุกตลาดของแบรนด์จีน จึงต้องมองถึงเรื่องการทำให้สินค้าของเรามีความแตกต่าง รวมทั้งเรื่องราคา และดูว่า เราสามารถจะร่วมมือกับแบรนด์จีนได้หรือไม่ เพราะอย่างน้อยก็สามารถเติบโตไปด้วยกันได้ ในขณะที่ผู้บริหารของ YouGov ก็มีมุมมองที่คล้ายกันที่ว่า เราอาจจะคอลแลบกับทางจีนก็ได้ อยากให้มองเป็นโอกาสมากกว่า
ผู้บริหารของ The Mall Group มองว่า การสร้างความเชื่อถือและความภักดีกับกลุ่มผู้บริโภคยังคงเป็นเรื่องสำคัญ ในขณะที่การใช้เอไอทำตลาดให้ได้ทั้งองค์กรก็เป็นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน นอกจากนี้ Sustainability and ethical marketing เป็นอีกเรื่องที่สำคัญ โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม ตลอดจนบทบาทของโมเดลในการสมัครเป็นสมาชิกที่จะทำอย่างไรให้เพิ่มสูงขึ้น
นอกจากนี้ ผู้บริหารของ The Mall Group ยังเน้นย้ำว่า Influencer marketing evolution มาแน่ๆ ทั้งในปีนี้และปีหน้า ส่วนเรื่องสินค้าหรูก็จะเติบโตต่อไป แต่ผู้บริโภคก็อาจจะไปในเวย์ Quiet Luxury ส่วนสภาพแวดล้อมของการทำธุรกิจก็ควรคำนึงการร่วมมือกัน
ท้ายที่สุดแล้ว หากจะพูดว่า การตลาดที่ดีไม่ใช่เรื่องของการขายสินค้าแต่เป็นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ เชื่อมโยง และสร้างความสัมพันธ์ที่ยืนยาวก็คงจะไม่ผิดนัก