ปัจจุบัน การผลักดัน "ซอฟต์พาวเวอร์ (Soft Power)" ได้กลายเป็นหัวใจสำคัญในการส่งออกอัตลักษณ์วัฒนธรรมไทยสู่ระดับโลก สำหรับผู้ที่ทำงานอยู่ในอุตสาหกรรมบันเทิงนั้น คำว่า "ซอฟต์พาวเวอร์" จึงไม่ใช่เพียงคำฮิตติดกระแส แต่ยังเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายที่สำคัญในการทำงาน โดยภายในงาน Thailand Marketing Day 2025: "The Next Marketing Battle จัดทัพฝ่าสมรภูมิการตลาดยุคใหม่" ผู้บริหารจากสองธุรกิจความบันเทิงชั้นนำอย่าง Netflix และ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค ร่วมแบ่งปันประสบการณ์และแนวทางในการดำเนินงาน
คุณรณัสถ์ ศรีรุ่งเรืองเดชา Head of Marketing จาก Netflix Thailand กล่าวว่า ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมบันเทิงเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยเฉพาะในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ผู้คนใช้เวลากับโทรศัพท์มือถือมากขึ้น ความอดทนในการรับชมเนื้อหาสั้นลง และรสนิยมของผู้ชมยังแตกย่อยออกไปหลากหลายมากขึ้น นับเป็นโจทย์สำคัญสำหรับคนในวงการบันเทิงที่ต้องปรับตัวให้ทัน
นอกจากพฤติกรรมของผู้บริโภคแล้ว ปัจจัยสำคัญของการเปลี่ยนแปลงคือเทคโนโลยีที่เติบโตอย่างรวดเร็ว Netflix ได้ปรับตัวด้วยการใช้อัลกอริทึมที่ชาญฉลาด โดยทำการทดสอบกับกลุ่มผู้ใช้ที่หลากหลายถึง 2,000 กลุ่ม เพื่อค้นหาและสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้ใช้ รวมถึงการออกแบบ ภาพโปรโมท (Box Art) หลากหลาย และเลือกวางในจุดที่ดึงดูดสายตาผู้ชมมากที่สุด
การปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสสำคัญ สำหรับ Netflix แล้ว การเข้ามาของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งถือเป็นโอกาสในการแพร่ผลงานคอนเทนต์ของไทยไปสู่สายตาชาวโลก ตัวอย่างเช่น "Girl from Nowhere" หรือ "Hunger" ที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจากผู้ชมทั่วโลก แสดงให้เห็นถึงความสามารถของคนไทยได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ด้านของอุตสาหกรรมเพลง ในช่วงจุดสูงสุดของยุคซีดีที่ต่อมาได้ดิ่งลงเหวอย่างรวดเร็วเมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค หลายคนมองว่านี่คือจุดจบของอุตสาหกรรมเพลง แต่ความจริงกลับตรงกันข้าม คุณภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีเอ็มเอ็ม มิวสิค จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การเข้ามาของดิจิทัลสตรีมมิ่งไม่ได้เป็นวิกฤต แต่กลับเป็นโอกาสครั้งสำคัญ
"เพลงไม่ตาย เครื่องเล่น MP3 เครื่องเล่นซีดี เครื่องเล่นเทปต่างหากที่ตาย" คุณภาวิตกล่าว พร้อมอธิบายว่า กุญแจสำคัญที่ทำให้บริษัทผ่านพ้นการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ได้ คือการเข้าใจและให้คุณค่ากับทรัพย์สินทางปัญญา ไม่ว่าจะเป็นศิลปิน เพลง มิวสิควิดีโอ หรืองานคอนเสิร์ต โดยปัจจุบันบริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่องปีละ 10% และอุตสาหกรรมเพลงในไทยก็กำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการอยู่รอดท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงก็คือ การวางตนเป็น "พ่อค้าอาวุธ" หรือผู้ให้บริการคอนเทนต์ คุณภาวิตได้ยกคำพูดที่ตนเคยได้รับมาจากผู้ใหญ่ท่านหนึ่งว่า "ในทุกสงคราม พ่อค้าอาวุธคือผู้ชนะเสมอ" เพราะในขณะที่แพลตฟอร์มต่างๆ ต่อสู้แย่งชิงผู้ใช้งาน การเป็นผู้ส่งมอบคอนเทนต์คุณภาพให้ทุกแพลตฟอร์มกลับสร้างโอกาสการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง
แม้คำว่า 'ซอฟต์พาวเวอร์' จะถูกใช้จนกลายเป็นคำติดปาก (Overused) แต่ก็สะท้อนให้เห็นถึงการตื่นตัวและตระหนักในคุณค่าทางเศรษฐกิจที่แท้จริง การพัฒนาซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้ยั่งยืนนั้น มีหัวใจสำคัญอยู่ที่การเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับบุคลากรเบื้องหลัง สร้างรากฐานที่มั่นคง และได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐอย่างต่อเนื่อง เพราะประเทศไทยนั้น อุดมไปด้วยบุคลากรที่มีความสามารถ และพร้อมที่จะยกระดับอุตสาหกรรมบันเทิงไทยสู่เวทีโลก