กว่าจะผันตัวมาเป็นเจ้าของธุรกิจด้านพีอาร์เองนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องเก็บเกี่ยวประสบการณ์ด้านนี้ 6-7 ปี พร้อมกับแพลนชีวิตดีๆ ที่สำคัญนอกเหนือจากความอดทนแล้ว ยังต้องพยายามสร้างสรรค์ช่องทางสื่อสารใหม่ๆ มีเทคนิคในการสร้างประเด็นข่าวให้เข้าถึงช่องทางที่ผู้บริโภคใช้งานจริงมากยิ่งขึ้น
คุณกนกพร ชมภูนุท (แจน) Managing director บริษัทKEYEDGE Co.,Ltd. ได้ให้เกียรติเล่าเรื่องราวกว่าจะมาเป็น KEYEDGE บริษัทให้บริการปรึกษาประชาสัมพันธ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร และความคิดสร้างสรรค์ของตนเองแบบเต็มตัว
คุณแจน เรียนจบทางด้านพีอาร์โดยตรงทั้งระดับปริญญาตรีและปริญญาโท นิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เริ่มงานที่แรก นิโอ ทาร์เก็ต บริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์สัญชาติไทยชั้นแนวหน้า จากนั้นก็โลดแล่นในสายพีอาร์มาตลอด
คุณแจนเล่าว่า เมืองไทยประกันชีวิตก็เคยทำมาแล้ว ตอนนั้นทำหน้าที่พีอาร์ส่วนกลางดูในส่วน CRM หรือ Customer Relationship Management งานด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ที่คอยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
จากนั้นได้ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ Workpoint และ JSL ฯลฯ ก่อนที่จะมาถึงจุดหักเห ที่เปลี่ยนมาทำบริษัทของตัวเอง เนื่องจากตอนนั้นเราอายุ 29 จะเข้า 30 คือเราเหมือนพล็อตกราฟชีวิตว่า พอ 30 แล้ว เราจะต้องถึงจุดเปลี่ยนแล้ว ดังนั้นเราต้องเลือกว่า เราจะกินเงินเดือนไปอย่างนี้ หรือเราควรจะออกมาทำอะไรของเราเอง กับความรู้ความสามารถที่เราเรียนมาแทบจะครึ่งทั้งชีวิตกับการทำพีอาร์ จุดนี้จึงเป็นจุดเปลี่ยนที่เราตัดสินใจเลือกที่จะทำพีอาร์ของเอง
ด้วยประสบการณ์ และคอนเนคชั่นที่เรามีมากพอสมควร เราเชื่อว่าเราสามารถต่อสายป่านของเราต่อไปได้จากคอนเนคชั่นของเรา ดังนั้นจึงทำบริษัทพีอาร์ของตัวเองในชื่อ "KEYEDGE" ซึ่งปีนี้เข้าสู่ปีที่ 3 พอดี
KEYEDGE เป็นบริษัทเล็กๆ ไม่ใหญ่มาก มีสมาชิกอยู่ 6-7 คน ส่วนในอนาคตก็จะขยายใหญ่กว่านี้ พนักงานหลักของเราทำหน้าที่หลักๆ คือ เขียนข่าว ติดต่อนักข่าว ทำครีเอทีฟต่างๆ ทำแผนประชาสัมพันธ์ ที่เหลือก็เป็นทีมซัพพลายเออร์ที่เคยทำงานด้วยกันมา
ที่มาของ KEYEDGE
เริ่มต้นของการตั้งชื่อบริษัทยังคิดไม่ออก แต่เราคิดว่าจะเอาชื่อแบบนี้ เราเลยใช้คำว่า Key ที่หมายถึงกุญแจ และ เอ็ดจ์ ที่แปลว่าแอ็ดวานซ์ ก็เลยเป็นแบบ Key ของเราจะเป็นกุญแจที่จะทำให้คุณ Success ก็เลยใช้คำรวมกัน เป็นที่มาเป็นโลโก้ของบริษัทที่เป็นรูปกุญแจ
ตอนนี้ลูกค้าที่มี มีอะไรบ้าง?
เราแบ่งออกเป็น 2 แบบ คือ งานรีเทนเนอร์และงานแอ็ดฮอบ งานรีเทนเนอร์ คืองานที่เราเซ็นสัญญากับทางลูกค้าเป็นแพ็ค 12 เดือน กับแบบควอเทอร์ เราต้องดูเรื่องของแบรนด์ดิ้ง เรื่องของคอร์ปอเรต ตลอดทั้งปี ส่วนอีกแบบงานแอ็ดฮอบ ก็คืองานเปิดตัวสินค้า งานเปิดตัวแคมเปญต่างๆ หรืองานคอนเสิร์ต
ตอนนี้เราดูแลแคมเปญงานคอนเสิร์ตของ พี่ดี้-นิติพงศ์ กับพี่แต๋ง งาน Magic moment เพลงรักของดี้ ดนตรีของแต๋ง ที่มีการจัดงานเปิดตัวไปเมื่อไม่นาน ขณะที่ตัวงานคอนเสิร์ตที่จะมีในวันที่ 26 พฤศจิกายน ก็จะเป็นแคมเปญแอ็ดฮอบสั้นๆ ประมาณ 3 เดือน ลูกค้าส่วนใหญ่ลูกค้าจะค่อนข้างวาไรตี้ ลูกค้าเรามีทั้งเอกชน และรัฐบาล เช่น กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ รวมทั้งลูกค้าที่เป็นรัฐวิสาหกิจ
ในการทำงานระหว่างลูกค้าภาครัฐบาลกับเอกชน มีความแตกต่างอย่างไร ? : การทำงานคือต้องพูดว่าเดี๋ยวนี้ภาครัฐเปลี่ยนไปมาก อย่างฝั่งแจนจะดีลกับกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศหลายสำนัก แต่สำนักที่ดีลบ่อยสุดก็คือสถาบันส่งเสริมการออกแบบและนวัตกรรมเพื่อการค้า ซึ่งค่อนข้างจะทำงานเป็นเอกชน มีความทันสมัย ค่อนข้างจะคิดอะไรออกหัวเมืองนอกทำให้การทำงานของเราก็จะเรียบง่าย รวดเร็ว แต่บางหน่วยงานของภาครัฐก็จะยังมีอะไรเดิมๆ อยู่บ้าง แต่เปอร์เซนต์ที่เราจะดีลด้วยมีค่อนข้างน้อย
กรมส่งเสริมการค้าฯเป็นลูกค้าของเรามานานไหม ?
ทำงานร่วมกันมา 3 ปี แล้วค่ะ อาทิ งานแฟร์ต่างๆ งานสินค้าแฟชั่น เป็นงานระหว่างประเทศ ค่อนข้างทันสมัยนิดนึง แต่ส่วนของภาคเอกชนที่เหมือนกันก็คือ เราจะโชคดีที่เจอลูกค้าที่ค่อนข้างจะเชื่อมั่นในเรา มีการมิกซ์มาร์เกตติ้งทีมของเขากับทางพีอาร์ของเราไว้ด้วยกัน เปิดโอกาสให้เราได้เข้าไปช่วยซัพพอร์ต ได้เข้าไปสอน ได้เข้าไปเป็นที่ปรึกษา
ลูกค้า แจนไม่ได้มองว่า Media Value หรือ PR Value จะมีผลอะไร แต่ต้องดูว่าจะวัด PR อย่างไร หรือวัด Sale Volume อย่างไรกลับมา กับสิ่งที่เขาจ่ายเงินเราเพื่อพีอาร์ออกไปนี่คือของเอกชน ส่วนของภาครัฐจะมองเรื่อง Image มองเรื่องระบบการทำงานเพื่อที่จะส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศ ดังนั้นคือกระบวนการ หรือกลยุทธ์ในการใช้ประชาสัมพันธ์ของเรา กับการดีลของเอกชนนั้น ในช่วงนี้แน่นอนเราไม่สามารถทำเป็น Traditional Media แบบนี้ได้แล้ว ดังนั้น KEYEDGE จะมิกซ์ออนไลน์ ดิจิทัล เข้าไปด้วยเสมอๆ เรามักจะเสนอเครื่องมือใหม่ๆ เข้าไปให้ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการทำ Viral ให้มันเกิดกระแส
ตอนนี้พีอาร์เปลี่ยนไปมาก ไม่ได้มาแบบมานั่งเขียนข่าว ส่งอะไรแบบนี้ แต่ถามว่าต้องทำไหม ต้องทำ แต่ต้องใช้สื่อที่มีอยู่ในมือ ที่คนจับอยู่ เราจะเข้าไปเกาะกระแสมันอย่างไร บางทีข่าวอาจจะมาในรูปแบบสร้างเรื่อง เช่น กระแส พนักงานหล่อบอกต่อด้วย แฮชแท็ก ต่างๆ เราต้องดึงแบบนี้มาใช้ เพื่อที่จะได้โยงว่านี่มันมีอะไร คืออะไร เพื่อที่เราจะได้อัพเอามาเป็นจุดมาขาย
กลุ่มลูกค้าในอนาคต ?
ตอนนี้ที่อยู่ระหว่างการพูดคุยคือ ห้างเซ็นจูรี่ เดอะมูฟวี่ พลาซ่า เราจะต้องเสนอหรือครีเอทีฟไอเดียให้เขา เช่น ควรมีอีเวนท์แบบนี้ไหม หรือควรสร้างประเด็นสร้างกระแสอะไรแบบนี้ไหม ไม่ใช่แค่จัดงานแถลงข่าว เชิญนักข่าว มีสัมภาษณ์ แบบนั้นมันไม่อิมแพ็คเท่าไหร่ แต่ก็ยังคงต้องต้องทำอยู่ ส่วนที่เพิ่มต้องมีอีเวนท์อะไรขึ้นมา มันจะมีอิมแพ็คอะไรเกิดก่อน ก็จะเสนอไป ขึ้นอยู่กับลูกค้า เหมือนเราต้องช่วยซัพพอร์ตทางมาร์เก็ตติ้งว่า คุณควรจะทำอะไร มีอีเวนท์อะไรได้บ้าง ซึ่งที่ผ่านมาลูกค้าส่วนใหญ่ก็เห็นด้วยกับเรา
ลูกค้าวัดผลสำเร็จของเราอย่างไร?
การสรุป การขายจำนวน Clipping ที่ออกสื่อ รวมทั้งดูจากผลตอบรับหรือฟีดแบคจากหน้าร้าน ดูจากยอดขาย ดูจากการติดต่อเข้ามา คือเราจะพยายามทำให้เกิดการสื่อสารสองทาง เกิดการติด Contact กลับมา โดยทุกๆ งานจะใช้ ออนไลน์ เข้ามาซัพพอร์ตด้วย ทั้งลูกค้าที่มีช่องทางอยู่ และกลุ่มช่องทางออนไลน์ที่เราสร้างให้ ขณะที่สื่อเดิมก็ยังอยู่ แต่สื่อออนไลน์ก็มีให้เพิ่มมากขึ้น ทั้งเฟซบุ๊กและ IG ที่ลูกค้าเห็นด้วยแล้วพร้อมจะเสียงบประมาณตรงนี้ หรือแม้กระทั้งการทำ Viral Clip ของลูกค้าที่อยากสร้างกระแส สร้างแบรนด์ เพราะว่าผู้บริโภคปัจจุบันชอบเปิดอะไรแบบนี้ ซึ่งตัวลูกค้าเองก็ต้องมีการปรับความเข้าใจในเรื่องของกลยุทธ์พีอาร์ในยุคนี้มากขึ้น ที่ต้องเข้าใจเรื่องการลงทุนเพื่อขายประเด็น ในการประชาสัมพันธ์เรื่องราวต่างๆ บนโลกออนไลน์
คุณแจนคิดว่าการแข่งขันของธุรกิจพีอาร์ในปัจจุบันเป็นอย่างไร?
สูงค่ะ เพราะเกิดผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดเยอะ เกิดเอเจนซี่น้องใหม่เยอะทั้งระดับเล็ก ระดับกลาง รวมถึงคนทำงานที่ไม่ได้เกิดมาในรูปบริษัทแต่เกิดมาในรูปแบบของฟรีแลนซ์ ก็มีไม่น้อย รวมถึงบริษัทยักษ์ใหญ่ แต่สำหรับ KEYEDGE แล้วรู้สึกว่าการแข่งขันของเราไม่ได้มีผลกระทบต่อบริษัทยักษ์ใหญ่ เพราะด้วยสินค้าคนละกลุ่ม ทาร์เก็ตลูกค้าคนละกลุ่ม
แล้วเราจะอยู่อย่างไร?
เราต้องรักษาลูกค้าเดิมไว้ด้วยความเชื่อมั่น ผลงาน ส่วนวิธีการที่เราจะเข้าหาลูกค้าเรามี 2 แบบ คือ การจับลูกค้าตรง กับแบบที่ผ่านตัวกลาง ผ่านตัวกลางนั้นคืออะไร ผ่านตัวกลางนั้นคือผ่านออร์แกไนซ์ เอเจนซี่ ที่ค่อนข้างจะมีอีเวนท์ที่ดีกับเอเจนซี่ต่างๆ ซึ่งปกติอีเวนท์ เอเจนซี่ มักจะไม่มีพีอาร์อยู่แล้ว เราก็จะไปเป็นพาร์ทเนอร์ ทำให้เราได้ลูกค้าทั้งทางนี้เองด้วย และจากทางเราเองด้วย
คุณแจนคิดว่าพีอาร์จะโตได้อย่างไร?
โตได้ แต่มันต้องปรับรูปแบบ ซึ่งเราจะได้ยินกันจนชิน หรือได้ยินบ่อยๆ ในเรื่องของ Content Management อันนี้สำคัญมาก คือจะต้องมีความครีเอทีฟอยู่ในพีอาร์ อย่างว่า หากได้ประเด็นนี้มา จะเปิดอย่างไรให้ตรงกับผู้รับสาร ให้เข้ากับสื่อ เช่น สื่อออนไลน์เราจะ line message เดียวกัน ไปในช่องทางต่างๆ ที่แตกต่างกันอย่างไร Content Management แจนคิดว่าสามารถใช้ได้อีกใน 3-5 ปี ยังสำคัญอยู่ พีอาร์ต้องจับออนไลน์มากขึ้น หรือทุกสื่อที่นอกเหนือไปจากสื่อเดิม
กลยุทธ์หรือแผนพีอาร์ ของเราแตกต่างจากที่อื่นอย่างไร?
แจน จะมิกซ์ Marketing Communication เข้าไปเสมอเลย คือจะไม่ได้แค่เสนอว่า พีอาร์ ทำงานแถลงข่าว เชิญสื่อจำนวนเท่านี้ เขียนข่าวเรื่องนี้ ก่อนงานและหลังงานทำอะไรอย่างไร ส่วนใหญ่ที่ทำในเชิง Marketing Communication ก็คือ สื่ออื่นเขาทำอะไรอย่างไร ใช้สื่ออะไร แล้ว Onground ใช้อะไรอย่างไร เราจะนำเสนอแบบเต็มรูปแบบเลย เช่น คุณจะให้คุณเกิดใช่ไหม คุณต้องใช้แบบนี้ อย่างนี้ๆ นะ ดูว่าคุณมี Budget คือ เราจะดูให้เขาทั้งหมดมีการเอาทีมเข้าไปทำงานร่วม เพราะเราไม่อยากให้สิ่งที่เราทำมาตลอดเสียเปล่า
ปัญหาในการทำงาน?
การทำงานก็ต้องมีปัญหา เช่น หากทำงานในองค์กรงานราชการที่ใช้ TOR แบบเป๊ะ สิ่งที่เราทำก็เลยต้องอาศัยคอนเนคชั่น การเขียนประเด็นข่าว สร้างประเด็นข่าวไป นอกนั้นอื่นๆ หรือบางครั้งมีปัญหาหน้างานกับลูกค้าหรือบางทีก็แบบอยากได้อันนั้นเพิ่ม อยากได้อันนี้เพิ่ม ไม่เหมือนที่คุยกันไว้ การแก้ปัญหาส่วนใหญ่เราก็พยายามขอโทษ และทำตามใจลูกค้า ช่วยได้ก็ช่วย งานมีทั้งติทั้งชม บางทีทำดีไปแล้ว ก็ยังติก็มี คือ ไม่ว่าจะติ หรือชม เราก็ต้อง "ได้ๆ ค่ะ" นี่จุดนึงที่ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในเรา จากประสบการณ์ทำให้เราค่อนข้างที่จะแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ในหลายๆ ครั้ง ไม่ว่าจะเป็นปัญหาหน้างาน หรือการที่ลูกค้าอยากที่จะได้เพิ่มเติม หรืออยากที่จะปรับเปลี่ยน
การทำงานกับสื่อ เป็นอย่างไร?
การทำงานกับสื่อ โอเคคะ อย่างที่บอกคือเราเน้นว่าต้องมีประเด็นที่ตรงกับสื่อนั้นๆ งานในความรับผิดชอบของแจนส่วนใหญ่จะเป็นสาย บิสิเนส, มาร์เก็ตติ้ง สื่อส่วนใหญ่ค่อนข้างต้องการสาระ ต้องการเนื้อหา เนื้อข่าวจากเรา แต่ถ้าหากเป็นสายงานเปิดตัวหนัง งานครบรอบ เปิดตัวโฆษณาใหม่ เราจะเล่นสายงานครีเอทีฟ เลยไม่ทำให้การจัดการยากมากนัก ค่อนข้างโอเคกับสื่อ
เวลาเขียนข่าว เล่นประเด็นแบบไหน จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัทอย่างไร กับที่เรานำเสนอไป?
อย่างแรกเลยทำให้รู้จักองค์กร ประเด็น เนื้อข่าวต่างๆ ที่ส่งผ่านออกไปจากการกลั่นกรองแล้ว แล้วเหมาะกับสื่อนั้นๆ ทำให้เขาเชื่อมั่นในแหล่งข่าวของเรา เพราะเวลาเราส่งไปจาก KEYEDGE PR เนื้อหาข่าวตรงกับสายนั้นๆ จริงๆ หน้านั้นๆ จริงๆ เพราะเวลาเราทำข่าวในแต่ละหน้า เราจะปรับรูปแบบการเขียนให้แตกต่างกัน คือจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นในแหล่งข่าวที่มาจากเรา
นิยามในการทำหน้าที่พีอาร์ของเราคืออะไร? : พีอาร์คือตัวกลางระหว่างตัวลูกค้าและตัวผู้รับสาร ซึ่งเราจะต้องนำความต้องการของลูกค้า หัวใจหลัก คือ ส่งเสริมภาพลักษณ์ ซึ่งการส่งเสริมภาพลักษณ์จะเป็นส่วนช่วยในเรื่องการสร้างยอดขายให้กับลูกค้า เราต้องดีไซน์ตรงนี้ออกมาว่าผู้รับสารเขาต้องการที่จะรับรู้อะไรเกี่ยวกับแบรนด์ เกี่ยวกับสินค้านั้นๆ อีกตัวคือสื่อ เราจะต้องไปเจาะใช้สื่อเหล่านั้นให้พุ่งตรงต่อไปยังลูกค้ายังไง เพราะงานพีอาร์มีทั้งการแบกรับความต้องการของลูกค้า ต้องใช้กลวิธีการต่างๆ ที่จะติดต่อกับสื่อ การดีไซน์รูปแบบ ข้อความ ที่เราจะพูดออกไป รูปแบบของข่าวสาร หรือการ Contact หรือการสร้างความสำคัญ เราต้องอยู่ตรงกลางระหว่างความคาดหวังของลูกค้า กับ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อ เพื่อที่จะเป็นแขนขา ในการกระจายข่าวสารให้เรา
สถานการณ์ของ KEYEDGE ณ เวลานี้ และอนาคต?
ตอนนี้ KEYEDGE เพิ่งเริ่มต้นยังอยู่ในระดับกลางๆ อยู่ในช่วงสร้างทีม สร้างอะไรต่างๆ แต่ในอนาคตข้างหน้าเราก็จะขยายทีมมากขึ้น ทีมที่จะขยายก็คือ นอกจากจะทำทีม Traditional PR ให้สตรองขึ้นแล้ว ก็จะขยายในส่วนของทีม New Media ให้เพิ่มมากขึ้น ก็คือการทำออนไลน์ของ Content Page ก็จะขยายตรงนี้มากขึ้น ซัพพอร์ตช่องทางออนไลน์ ไปเลย เพราะมีรีเควสท์ค่อนข้างเยอะ
การบริหารทีมงาน?
ตอนนี้ยังเป็นแบบรวมศูนย์ โดยมีแจนเป็น เซ็นเตอร์ มีทีมดู Media Relations รวมทั้งตัว AE , PR ที่ต้องเขียนข่าวได้ ต้องคิดประเด็นเขียนข่าวได้ ทำแผนงานได้ในคนเดียว คือสามารถที่จะเบ็ดเสร็จได้ในคนเดียว มันคือพีอาร์ที่แท้จริงมากกว่า คือต้องจัดการเรื่องการสื่อสารว่าสิ่งที่คุณรับมา คุณต้องเข้าใจรายละเอียดอย่างลึกซึ้ง และคุณต้องเขียนมาให้ได้อย่างถูกต้อง คนเขียนข่าว คนติดต่อกับลูกค้า จำเป็นต้องเป็นคนๆ เดียวกัน ดังนั้น AE, PR ต้องสามารถที่จะติดต่อลูกค้า เขียนข่าว ทำประเด็น อะไรได้
พี่แจนมีอะไรที่อยากจะฝากถึงน้องๆ ที่จบใหม่ที่สนใจงานด้วยพีอาร์?
เด็กรุ่นใหม่สมัยนี้เก่งกันอยู่แล้ว แต่ต้องเพิ่มเติมในเรื่องของความอดทนต่อความกดดันสูง และยิ่งในปัจจุบัน ความกดดันก็ยิ่งสูงมากขึ้น เพราะลูกค้ามีความคาดหวังผลฟีดแบคที่แตกต่างจากแต่ก่อน คือไม่ใช่แค่ว่าได้ลงกี่ข่าว ได้ Value เท่าไหร่ แต่สมัยนี้วัดกันที่ KPI ว่า มี ฟีดแบคตอบกลับมา เป็นการสื่อสารสองช่องทางอย่างแท้จริง เพราะปัจจุบันผู้รับสารสื่อสารออกมาที่ตัวองค์กรได้ง่ายมากขึ้น ไม่ว่าจะผ่านช่องทางออนไลน์ หรือว่าช่องทางอื่นๆ ดังนั้นคือ ต้องมีความอดทนมากขึ้น เพิ่มเติมในเรื่องของความสร้างสรรค์ช่องทาง หาช่องทางสื่อสารใหม่ๆ เพราะว่าลูกค้าเดี๋ยวนี้ไม่ได้ติดอยู่กับว่า วันนี้ลงไทยรัฐ วันนี้ลงเดลินิวส์ ลงอะไรหรือเปล่า แต่เดี๋ยวนี้ต้องแบบนี้ เวลาฉันเปิดมือถือฉันต้องเจอข่าวฉัน ดังนั้นต้องพยายามสร้างสรรค์ช่องทางสื่อสารใหม่ๆ มีเทคนิคในการสร้างสรรค์ประเด็นข่าวสาร ให้เข้าถึง ผ่านช่องทางที่คนใช้งานจริงมากขึ้น