ตะวัน ศุภกิจเรืองโรจน์ นักประชาสัมพันธ์ หน่วยสารสนเทศและประชาสัมพันธ์ สำนักงานเลขานุการ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (บางเขน) ผู้มากด้วยประสบการณ์ทำงานในแวดวงประชาสัมพันธ์ มากว่า 10 ปี ร่วมแชร์ประสบการณ์จากการทำงานจริง
คุณตะวันชี้งานประชาสัมพันธ์ เป็นการสร้างความเข้าใจ การให้ความรู้ ให้ข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อสร้างความร่วมมือ สนับสนุนซึ่งกันและกัน ใช่ว่าจะต้องหวังผลทางธุรกิจเสมอไป การประชาสัมพันธ์ต้องยอมรับว่าเป็นอีกหนึ่งกระบวนการที่สำคัญมากในองค์กรทุกประเภท ในวงการการศึกษาก็เช่นกันเรียกได้ว่าเป็นหน้าเป็นตาขององค์กรก็ว่าได้
การพีอาร์มีความจำเป็นและสำคัญมากในทุกวงการ ในวงการการศึกษาก็เช่นกัน ซึ่งคงไม่แตกต่างจากภาคธุรกิจ เพียงแต่เนื้อหา และรายละเอียดอาจจะไม่เหมือนกัน เช่น เป้าหมาย ลักษณะของการพีอาร์นั้นย่อมต่างกันออกไป และไม่ว่ายุคไหนการประชาสัมพันธ์ก็ยังคงมีความสำคัญอยู่ควบคู่กับองค์กร เพราะการพีอาร์ก็เหมือนกระบอกเสียงในสิ่งที่เราจะสื่อไปยังสังคม
นักประชาสัมพันธ์ ยุคดิจิทัล กับหลายช่องทางในการทำการประชาสัมพันธ์: เมื่อก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล โซเชียลมีเดีย สื่อออนไลน์ถูกใช้งานและเป็นที่นิยมในสังคมแทบจะทุกขณะ การทำงานเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ ก็ต้องมีการปรับตัวตามไปด้ว ยเพราะข่าวสารจะถูกส่งออกไปในวงกว้างอย่างรวดเร็ว และมีความถี่สูง ดังนั้นการนำเครื่องมือมาใช้ในการทำพีอาร์ในยุคดิจิทัล ถือว่าเป็นเรื่องสำคัญ "โดยเฉพาะการเลือกเครื่องมือ ช่องทางการสื่อสาร ที่ต้องให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการพีอาร์"
คนทำงานต้องติดตามความเคลื่อนไหวเพื่อสร้างประเด็นในการประชาสัมพันธ์ให้เหมาะกับยุคดิจิทัล ซึ่งต่างจากสมัยก่อนที่การใช้สื่อสังคมออนไลน์ยังไม่แพร่หลาย ไม่เป็นที่นิยม ทำให้การทำพีอาร์จึงไม่จำเป็นต้องเร่งรีบ หรือเล่นประเด็นร้อนเพื่อดึงความสนใจ หรือต้องพึ่งพาสื่อมวลชนเพื่อส่งข่าวเป็นหลัก แต่ยุคดิจิทัลทำให้การทำพีอาร์มีความสะดวก คล่องตัวในการส่งข่าว เพราะช่องทางการส่งข่าวออกไปมีตัวเลือกมากกว่าที่ผ่านมา ทำให้คนทำงานด้านพีอาร์พึ่งพาสื่อมวลชนน้อยลง ยุคนี้การทำพีอาร์ ต้องให้ความสำคัญกับช่องทางใหม่ๆอย่างสื่อสังคมออนไลน์ อาทิ การนำเนื้อหา ประเด็นข่าวขึ้นเผยแพร่บนเว็บไซต์คณะฯ , เว็บไซต์มหาวิทยาลัย รวมทั้ง โซเชียลมีเดีย หลักอย่าง เฟซบุ๊ก , ทวิตเตอร์ ฯลฯ
ขณะที่คอนเทนต์หรือประเด็นที่เราต้องการส่ง หรือเผยแพร่นั้น ถือ เป็นหัวใจของการทำพีอาร์ ดังนั้นเราต้องกำหนดคอนเทนต์ หรือบริหารจัดการคอนเทนต์ให้เหมาะกับช่องทางที่เราใช้ โดยเริ่มจากต้องรู้ว่า คอนเทนต์ของเราเป็นอย่างไร หากยาวไป สามารถทำให้สั้น เนื้อหากระชับ ลงได้ไหม เราต้องจัดการกับคอนเทนต์ เพื่อให้มีความเหมาะสมกับสื่อสังคมออนไลน์ที่เราต้องการกระจายข่าวไป
ส่วนกลยุทธ์ เมื่อได้คอนเทนต์ที่ต้องการแล้วก็ต้องแยกให้ออกว่าแต่ละช่องทางที่เราจะกระจายข่าวนั้น มีจุดเด่นอะไร กลุ่มคนที่เข้ามาอ่านเป็นใคร ซึ่งตัวคอนเทนต์ต้องแตกต่างกันไปตามช่องที่เราหยิบมาใช้ด้วย
สถานการณ์การแข่งขันว่าด้วยเรื่องการทำพีอาร์ในวงการการศึกษา: การแข่งขันในสถานศึกษานั้นเป็นเรื่องของหลักสูตรการเรียนการสอน ที่แต่ละสถาบันการศึกษาแข่งขันกันนำเสนอหรือให้ข้อมูลไปยังสังคม ณ เวลานั้นๆ ว่าจะสามารถตอบโจทย์ความต้องการของสังคมขณะนั้นได้อย่างไร ซึ่งการทำพีอาร์ของสถาบันการศึกษาจะเริ่มจากการมองหาจุดที่ตัวเองมีก่อนที่จะทำการพีอาร์จุดนั้นออกไป เพื่อให้สังคมรับรู้ หรือแม้กระทั่งการพีอาร์จุดเด่นที่จะบอกเล่าไปยังสังคม
การรับมือกับสถานการณ์การแข่งขันอีกอย่างที่เป็นเรื่องสำคัญ การพีอาร์ให้คนภายในหน่วยงานได้รับรู้ รับทราบถึงข้อมูลจุดเด่นที่เรามี ในสิ่งเราเป็น โดยให้รับรู้ไปในทิศทางเดียวกัน "เพราะทุกคนในหน่วยงาน คือ นักประชาสัมพันธ์ หากคนภายในได้รับรู้ข้อมูลที่ถูกต้อง และสามารถบอกหรือตอบคนอื่นได้ นั่นคือ การประชาสัมพันธ์ที่ช่วยองค์กรได้อีกทาง" นอกจากนี้การติดตามความเคลื่อนไหวของหน่วยงานอื่นๆ ก็มีความสำคัญเพราะจะทำให้เราทราบว่าเราเองควรจะวางแผนการพีอาร์ของเราในด้านใดต่อไป
ประเด็นข่าวสามารถช่วยองค์กรได้หรือไม่: ประเด็นข่าวทำให้สังคมได้รับรู้ถึงสิ่งที่เกิดขึ้นกับหน่วยงานนั้นๆ หากประเด็นน่าสนใจและตรงกับสิ่งที่สังคม กลุ่มเป้าหมายอยากรู้ ก็จะยิ่งช่วยทำให้องค์กรโดดเด่น น่าติดตาม เป็นที่สนใจต่อยอดเป็นความรู้จักในวงกว้างต่อไป
การับมือเมื่อเกิดข้อผิดพลาดในการทำพีอาร์: ปัญหาพี่พบในการทำพีอาร์อาจจะเป็นเรื่องการได้รับข้อมูล เนื้อหาที่ผิดพลาด เช่น กรณีเจ้าของเรื่องที่เราต้องการจะพีอาร์ออกไป อาจจะไม่มีเวลาตรวจทานเนื้อหาก่อน ทำให้ข่าวที่ส่งออกไปผิด นั่นถือว่าเป็นเรื่องใหญ่เพราะเนื้อหาเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องมีความถูกต้อง ชัดเจน ไม่อย่างนั้นอาจทำให้ข่าวที่ส่งออกไปสื่อสารแบบผิดๆ นำไปสู่การสร้างความเข้าใจผิดต่อสังคมด้วย ขณะที่วิธีการแก้ปัญหาดังกล่าว คนทำงานพีอาร์เองต้องรีบส่งข่าวที่ถูกต้องออกไป เพื่อแก้ไขความเข้าใจผิดที่เกิดขึ้น
ส่วนปัญหาการทำพีอาร์แล้วไม่ประสบผลสำเร็จ ไม่ได้รับความสนใจจากสังคม สังคมไม่ได้รับรู้ในวงกว้าง เช่น การส่งข่าวพีอาร์เกี่ยวกับการจัดงาน จัดกิจกรรมต่างๆ ล่วงหน้านานเกินไป หรือการให้รายละเอียดน้อยเกินไป ดังนั้นการแก้ปัญหาคนทำงานพีอาร์จำเป็นจะต้องมีการวางแผนการพีอาร์เป็นระยะๆ โดยวางกรอบระยะเวลาให้เหมาะสม
"การทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ เป็นงานที่สนุก ท้าทาย มีเรื่องราว ประเด็นให้คิดอยู่ตลอดเวลา เรามีหน้าที่ในการสร้างความเข้าใจและให้กลุ่มเป้าหมายร่วมมือ สนับสนุน ในสิ่งที่เราแจ้งออกไป หน่วยงานด้านประชาสัมพันธ์ เป็นด่านแรก หรือหน้าตาของคณะ ที่ให้สังคม หรือสาธารณะได้รับรู้ในสิ่งที่เรามี เริ่มต้นที่การทำพีอาร์ให้คนภายในองค์กรได้รับรู้เรื่องราวที่ถูกต้องก่อนที่จะส่งต่อไปยังภายนอกนั้นเป็นสิ่งสำคัญ เพราะทุกคนในองค์กรล้วนแล้วแต่เป็น พีอาร์" คุณตะวันกล่าวทิ้งท้าย