PR Interview สัปดาห์นี้เราได้มีโอกาสต่อสายตรงถึง พีอาร์สาวหน้าทะเล้น ดีกรี ปริญญาโท สาขานิเทศศาสตร์และสารสนเทศ คุณเกศรินทร์ ขวัญเมืองแก้ว (เกด) Senior Public Relation Supervisor บริษัท เอเซียบุ๊คส จำกัด
“ต้องวิเคราะห์ลูกค้าว่ารับข่าวสารด้านไหน, ผ่านช่องไหน จากนั้นเราถึงจะเริ่มวางแผนการพีอาร์ก่อนสื่อสารออกไป เราต้องมีข่าวตลอดเวลา เพื่อสร้างการจดจำให้ลูกค้า ให้นึกถึงร้านหนังสือเอเซียบุ๊คสของเราให้ได้มากที่สุด"
เริ่มงานสายพีอาร์ได้อย่างไร : คุณเกดบอกว่า ตอนนั้นไฟแรงจบมหาวิทยาลัยมาก็เริ่มต้นการทำงานเป็นพีอาร์เลยค่ะ ความจริงตอนนั้นยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่างานพีอาร์ต้องทำอะไรบ้าง ซึ่งในความจริงแล้วกว่าจะมาเป็นพีอาร์ได้อย่างทุกวันนี้ต้องเจอประสบการณ์มากมายเลยทีเดียว ไม่ว่าจะการติดต่อพีอาร์ที่ไม่มีใครสอน (งานที่แรกเป็นอะไรที่ทำให้รู้สึกว่าไม่ชอบเป็นพีอาร์เลย) (หัวเราะเบาๆ) รู้แค่เพียงว่าต้องอ่านหนังสือพิมพ์ทุกวัน ส่งข่าวให้พี่ๆทีมพีอาร์จนไปถึงการโทรตามหมายนักข่าวให้พี่ๆในทีม ซึ่งก็ไม่มีใครสอนเหมือนกันว่าต้องพูดกับนักข่าวอย่างไร
ตอนนั้นเวลาโทรไปหานักข่าวนี่โดนนักข่าวโมโหใส่ตลอด เพราะพูดกับเขาไม่รู้เรื่อง (ยิ้มเบาๆ อีกครั้ง) จนเรารู้สึกว่าเราไม่เหมาะกับการเป็นพีอาร์ แน่ๆ เลย ตอนนั้นอยากเปลี่ยนแนวก็เลยไปเป็นแอดมินอยู่ที่หนึ่ง ได้ประสบการณ์ไปไม่น้อย แต่เอาจริงๆเราก็รู้สึกว่าเราไม่เหมาะกับงานประเภทนี้ จนมาเจอที่ S Medical Spa ซึ่งเป็น Medical Spa ของคุณหมออ้อม หรือพญ.พักตร์พิไล ทวีสิน ตอนนั้นได้เข้าไปทำงานในฐานะของประสานงานการตลาด ทำทุกอย่างเลยที่เกี่ยวกับประสานงานให้พวกพี่ๆในทีม ช่วงนั้นเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุด โดยเฉพาะหัวหน้างานที่เปรียบเหมือนครู คอยสอนและแนะนำในเรื่องของพีอาร์แบบถูกต้องให้เรา
“อ่อ ลืมบอกไปอีกนิดค่ะ!!! เกดเคยฝึกงานที่หนังสือพิมพ์ข่าวสดค่ะ พี่ที่ข่าวสดทุกคนสอนให้เกดเขียนสกู๊ปต่างๆเป็น ซึ่งคือความสามารถพิเศษของเราที่หัวหน้างานได้บอกไว้ นอกจากนั้นก็คอยสอนว่าการทำพีอาร์เป็นอย่างไร ต้องพูดต้องวางตัวอย่างไร ซึ่งหลักสำคัญนั้นก็คือความจริงใจในการแสดงออกกับพี่ๆนักข่าวนั่นเอง และอีกหลายๆอย่างที่พูดไม่จบในวันนี้ (หัวเราะ) จนเราได้ออกมาทำงานในอีกหลายที่จนถึงปัจจุบันที่ บริษัท เอเซียบุ๊คส ในเครือ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด มหาชน นั่นเอง" ช่วยเล่าจุดเด่นและจุดแข็งของร้านหนังสือเอเซียบุ๊คสค่ะ : จุดเด่นของร้านหนังสือเอเซียบุ๊คสคือหนังสือภาษาอังกฤษค่ะ ที่ร้านหนังสือจากทั่วประเทศไทยไม่ว่าจะเป็นคู่แข่ง หรือคู่ค้าของเรา ล้วนแล้วแต่ซื้อหนังสือภาษาอังกฤษจากเราทั้งสิ้น
กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของเอเซียบุ๊คส เป็นกลุ่มใดและนิยมหนังสือประเภทใด : ทุกกลุ่มนะคะ มากมาย ลดหลั่นกันไป เพราะเรามีหนังสือทุกประเภทที่เป็นภาษาอังกฤษ รวมถึงก็มีหนังสือที่เป็นภาษาไทย รวมทั้งสินค้าประเภทอื่นที่ไม่ใช่หนังสืออีกมากมายค่ะ
หนังสือที่ขายดีที่สุดในช่วงที่ผ่านมา : ในช่วงที่ผ่านมาหนังสือที่ขายดีที่สุดคงหนีไม่พ้นหนังสืออันทรงคุณค่าอย่าง หนังสือ “กลางใจราษฎร์" หนังสือทรงคุณค่าที่ทุกบ้านควรมี เป็นหนังสืออีกเล่มหนึ่งของคนไทยที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับพระราชประวัติและพระราชกรณียกิจของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 9 โดยอาศัยการค้นคว้า ข้อมูลใหม่และแหล่งข้อมูลนับร้อย เป็นข้อมูลเชิงลึก ตรงไปตรงมา และน่าสนใจ เกี่ยวกับประเด็นที่ไม่ค่อยได้รับการพูดถึง มีการใช้บทสัมภาษณ์ สถิติ และการค้นคว้าเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อเท็จจริงและมุมมองใหม่ๆ รวมทั้งได้รวบรวมพระราชกรณียกิจตลอดการครองราชย์ อย่างไม่เคยมีปรากฏในเล่มใดมาก่อน...
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์และการบริหารช่องทางการสื่อสารให้ถึงกลุ่มเป้าหมายมีอะไรบ้าง : ต้องดูตามความเหมาะสมว่าเป็นการพีอาร์ประเภทใด เช่นถ้าเป็นเปิดตัวหนังสือก็ต้องดูว่าเป็นหนังสือประเภทอะไร แล้วค่อยดูว่าจะลงสื่อสิ่งพิมพ์ หรือออนไลน์ทางใด หรือจะเป็นข่าวโปรโมชั่นต่างๆของร้าน ก็จะต้องดูว่าตอนนี้เทรนด์ใหม่ของลูกค้าเราชอบรับข่าวสารกันช่องทางไหน ซึ่งต้องมีการวิเคราะห์ลูกค้าด้วย พอเราทราบว่าลูกค้ารับข่าวสารทางด้านใดบ้างเราก็เริ่มวางแผนการพีอาร์กัน หรือในส่วนของเนื้อหาในโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก เราก็ต้องมีการแนะนำหนังสือ มีการแปลหนังสือ ถ่ายรูปหนังสือมาลง และอะไรๆ อีกหลายอย่างมากๆ เลยค่ะ ต้องมีข่าวตลอดเวลาเพื่อสร้างการจดจำให้ลูกค้า และนึกถึงร้านหนังสือเอเซียบุ๊คสของเราให้ได้มากที่สุด
คอนเทนต์ที่สื่อสารไปยังลูกค้าเป็นแบบใด : มีหลายรูปแบบค่ะ ทั้งแปลบทคัดย่อให้เป็นภาษาที่อ่านเข้าใจง่าย กระชับ ชัดเจน เพื่อให้ลูกค้าไปถึงหน้าร้านแล้วสามารถซื้อหนังสือได้เลยโดยไม่ต้องกลัวว่าจะมีอะไรเพิ่มเติมจากที่พีอาร์ไปหรือเปล่า ในการพีอาร์ข่าวต่างๆออกไป เรามีการวางแผนกับทีมเป็นอย่างดีว่าเราจะลงข่าวไหนก่อนหลัง หรือว่าจะลงเซ็คชั่นไหนบ้าง
ในส่วนของลูกค้าเราจะมีข่าวสารเกี่ยวกับหนังสืออย่างไรบ้างในแต่ละวัน แม้กระทั่งในบริษัทเองเราก็มีการพีอาร์ข่าวสารต่างๆที่เกี่ยวกับหนังสือหรือโปรโมชั่นกิจกรรมต่างๆของทางร้านออกไปด้วยเช่นกัน (เรียกว่าช่องทางไหนสามารถประชาสัมพันธ์ได้ทำหมดค่ะ)
มองแนวโน้มเศรษฐกิจปีนี้ว่าเป็นอย่างไร จะส่งผลต่อธุรกิจพีอาร์หรือยอดขายหรือไม่ : ส่วนตัวมองว่าทุกอย่างเป็น Challenge นะคะ ไม่มีสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ตัวไหนที่รุ่งแล้วไม่ร่วง นี่พูดตามความจริงนะคะ แต่ในวงการหนังสือส่วนตัวยังมองว่ายังไปได้เรื่อยๆนะคะ มีบ้างที่นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์บางเล่ม บางสื่อ ปิดตัวไป แต่เราก็ยังหาช่องทางอื่นในการพีอาร์ข่าวของเราได้ เพราะยังไงร้านหนังสือเอเซียบุ๊คสก็ไม่เคยหยุดนิ่งที่จะพัฒนาการให้บริการและความต้องการของลูกค้าต่อไปเรื่อยๆ (ฟังดูดีมีกำลังใจค่ะ)
สื่อออนไลน์, โซเชียลมีเดีย มีบทบาทมาก น้อย แค่ไหนกับการทำงานพีอาร์ : มีบทบาทมากค่ะ ตอนนี้เวลาเราวางแผนการพีอาร์สิ่งแรกที่เราจะต้องทำคือการวางแผนพีอาร์ทางสื่อออนไลน์ค่ะ
ความท้าทายในการพีอาร์ธุรกิจหนังสือและสื่อสิ่งพิมพ์ปัจจุบันในมุมมองของคุณเกดเป็นอย่างไร : เราคงทำอะไรไม่ได้ค่ะ เอาจริงๆอย่างที่ได้บอกไปว่าถ้าสื่อสิ่งพิมพ์ลดจำนวนลง แต่พีอาร์อย่างเราก็ต้องหาช่องทางการประชาสัมพันธ์อื่นๆให้กับบริษัทให้ได้อยู่ดี
อนาคตคิดว่าการทำพีอาร์และสื่อสารองค์กรจะไปในทิศทางใด : ส่วนตัวคิดว่าก็ยังเหมือนเดิมนะคะ เพราะคิดว่าการพีอาร์คือการประชาสัมพันธ์สิ่งที่องค์กรนั้นต้องการพูดออกไปให้กับกลุ่มลูกค้าทั้งเก่าและใหม่รับทราบ เพื่อต่อยอดทางด้านการขายหรือตามวัตถุประสงค์ขององค์กรนั้นๆ แต่จะแตกต่างตรงที่เราใช้เครื่องมือใดในการทำพีอาร์ออกไป ซึ่งเราก็ต้องปรับตัวตามความเหมาะสมของสถานการณ์
การตอบรับของสื่อทุกแขนงประสบความสำเร็จหรือไม่ อย่างไร (เวลาเราส่งข่าวไปให้สื่อ/งานแถลงข่าว) : อันนี้ขึ้นอยู่กับว่านักข่าวหรือข่าวน่าสนใจมากน้อยขนาดไหน บางทีเราหวังนักข่าวเพียงอย่างเดียวไม่ได้ เราอาจจะต้องอาศัยการผลักดันตัวเองให้ลูกค้าได้เห็นข่าวหรือสิ่งที่เราจะประชาสัมพันธ์ไปด้วยช่องทางสื่อสารของเรากับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ โซเชียลมีเดียต่างๆ อย่างเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม เป็นต้น
ปัญหา อุปสรรค ในการทำงานและวิธีคิดในการแก้ไขปัญหาอย่างไรให้ลุล่วง : เวลาเราเจอปัญหาสิ่งแรกคือจะไม่โทษกันว่าเป็นความผิดใคร ที่สำคัญ เกดโชคดีที่ทีมงานของเราเป็นทีมที่รักกัน ช่วยเหลือกัน ไม่เคยโทษกัน ซึ่งเรามองว่าสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้ทุกอย่างผ่านไปได้ด้วยดีไม่ว่าจะเจอปัญหาหรืออุปสรรคอะไรก็ตาม
เอเซียบุ๊คส มีช่องทางการขายออนไลน์ ช่องทางดังกล่าวได้ผลตอบรับมากน้อยแค่ไหน เมื่อเทียบกับการซื้อผ่านหน้าร้าน : เราโชคดีมากก ที่ลูกค้าของทั้ง 2 ช่องทางไม่ซ้ำกันเท่าไหร่ค่ะ จึงทำให้ไม่ได้แย้งลูกค้ากัน โดยทั้ง 2 ช่องทางมีผลตอบรับดีทั้งคู่ค่ะ
หัวใจของการทำงานพีอาร์ หรือ คีย์ ซัคเซส ของเราคืออะไร : ทีมเวิร์ค ค่ะ (สั้นๆ ความหมายดี)
เสน่ห์ของการอ่านหนังสือคืออะไร ในความคิดเรา : มันได้อะไรเยอะกว่าการอ่านผ่านๆแน่นอนค่ะ การอ่านหนังสือในมุมมองของเราคือการอ่านแบบลงลึกและใช้จินตนาการของเราสร้างภาพสิ่งที่เราอ่านออกมา ซึ่งแต่ละคนมีจินตนาการไม่เหมือนกัน จึงไม่ซ้ำใคร และหนังสือไม่เคยจำกัดความคิดเรา เราจึงสามารถจินตนาการสร้างความคิดและเพิ่มความรู้ให้เราได้อย่างดี นั่นแหละคือ เสน่ห์ของการอ่านหนังสือ
เราก็ว่าจริงอย่างที่คุณเกดบอกนะคะว่า ยังไงๆ การอ่านหนังสือก็ยังคงมีเสน่ห์เฉพาะตัว ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหนก็ตาม