"จะเป็นพีอาร์ที่ดีต้องมีใจรัก มีความจริงใจ บริหารคอนเทนต์เป็น ปรับตัวเก่ง และสามารถควบคุมอารมณ์ได้"
ในยุคการแข่งขันสูง โลกหมุนเร็วจนเราแทบตามไม่ทัน อะไรๆ ที่เคยเป็นสิ่งแน่นอนก็กลายเป็นความไม่แน่นอนได้ในชั่วข้ามคืน โดยเฉพาะในแวดวงสื่อสารมวลชน นักข่าว พีอาร์ (ประชาสัมพันธ์) ก็ต้องตื่นตัวเตรียมความพร้อมที่จะพบเจอกับเรื่องราวที่ไม่คาดฝันอยู่เสมอ วันนี้ขอถือโอกาสพาไปเปิดมุมมองการทำงานของพีอาร์สาวร่างเล็กที่ความสามารถไม่เล็กตามตัว กับ “คุณชมพูนุช หามนตรี" ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายสื่อสารองค์กร บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (ซีอาร์จี) หรือ คุณโอ๋ ซึ่งคร่ำหวอดอยู่ในวงการพีอาร์มานานถึง 8 ปี
คุณโอ๋ เล่าให้ฟังว่า แรกเริ่มเดิมทีเธอทำงานอยู่ที่บริษัทเกมส์แห่งหนึ่ง แต่ดูเหมือนจะไม่ใช่แนวทางของตัวเองเท่าไหร่ อยู่ได้ไม่ถึงปีจึงตัดสินใจย้ายเข้ามาสู่ครอบครัว CRG เนื่องจากเป็นองค์กรใหญ่ ภาพลักษณ์ดี และเป็นสายอาหารซึ่งเป็นสิ่งที่เธอมีความสนใจอยู่แล้ว เธอคิดว่าการที่ได้ทำงานในสิ่งที่ตัวเองมีใจรักจะช่วยให้อินกับงานที่ทำ และส่งผลให้ตัวงานออกมามีประสิทธิภาพมากขึ้น และในปีนี้ ก็เข้าสู่ปีที่ 8 แล้ว ที่พีอาร์ร่างเล็กคนนี้เป็นหัวเรี่ยวหัวแรงคนสำคัญให้กับเซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป ในการดูแลด้านประสานงานประชาสัมพันธ์ รวมถึงการจัดงานแถลงข่าวต่างๆ ให้กับแบรนด์ร้านอาหารในเครือซึ่งเติบโตขึ้นอย่างมาก จากเดิมที่มีเพียง 4 - 5 แบรนด์ ปัจจุบันมีมากถึง 11 แบรนด์ ขณะที่คอร์ปอเรท พีอาร์ ดูแลหน้างานหลักๆ มีเพียง 2 คนเท่านั้น
พี่โอ๋ทำงานพีอาร์เข้าสู่ปีที่ 8 แล้วค่ะ ที่แรกเป็นบริษัทเกมส์ จะไม่ได้พีอาร์จ๋ามาก อยู่ที่นั่นได้ไม่ถึงปีก็ย้ายมาที่นี่แล้วอยู่ยาวเลย พี่โอ๋อยู่ที่เซ็นทรัลเรสเตอรองส์มานานมาก คือมาทางสาย Food เลย ส่วนที่เลือกมาทำพีอาร์ ตอนแรกรู้สึกว่างานพีอาร์เป็นภาพลักษณ์ขององค์กร เป็นหน้าเป็นตา เป็นงานที่ทำให้องค์กรเป็นที่รู้จัก
คือเป็นคนชอบกิน แล้วรู้สึกว่าถ้าเราทำอะไรกับสิ่งที่เราอิน มันน่าจะออกมาดี แล้วคือเซ็นทรัลเรสเตอรองส์ คือเซ็นทรัลนะ ต้องดูใหญ่แน่ๆ ดูเป็นบริษัทอันดับต้นๆ และมีความมั่นคง เลยทำให้เรารู้สึกว่าเราจะต้องได้อะไรกับที่นี่เยอะ และสามารถทำอะไรให้เขาได้เยอะเหมือนกัน ก็เลยมาเริ่มที่นี่ ตอนที่เริ่มน่าจะมีแค่ประมาณ 4-5 แบรนด์เองค่ะ ไม่เยอะขนาดนี้
ก็ไม่ได้ต่างจากที่คิดมากนัก จะเป็นระบบงานที่เป็นบริษัท คือด้วยความเป็นบริษัทใหญ่ ก็จะเป็นระบบงานที่เรากะเอาไว้แล้ว แบรนด์ที่มันหลากหลายมันทำให้เราสนุกนะ ด้วยความที่ว่าหลายแบรนด์ แต่แบรนด์ก็ไม่ซ้ำกัน แต่ละแบรนด์จะมีโปรดักส์ที่แตกต่างกัน อาจจะมีเป็นร้านราเมง สเต็ก ไอศกรีม เป็นขนมหวาน อะไรอย่างนี้ค่ะ ก็จะเป็นอะไรที่หลากหลายมาก ไม่ใช่แบบร้านเดียวแล้วมีเมนูหลากหลาย แต่นี่คือทุกร้านแล้วมันหลากหลายกันหมดเลย ในภาคพีอาร์พี่โอ๋จะดูภาพรวมทั้งหมดเลยค่ะ เว้นแค่ KFC เราไม่ได้ดู จะเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ที่เขามาดูเอง ตอนนี้ในเครือ CRG ก็มีทั้งหมด 11 แบรนด์แล้วค่ะ นี่คือรวม KFC ด้วย
ก็ได้ทีมที่เป็นการตลาดมาช่วยซัพพอร์ตข้อมูลในเรื่องของทิศทาง ให้เราไปทำประมาณไหน เรามาแชร์กันนะคะ สมมติมีโปรดักส์มา เป็นแบบนี้ เราจะทำอะไรกับโปรดักส์ตัวนี้ได้บ้าง ทางแบรนด์เขาก็จะให้ข้อมูลมา ให้เรื่องของบัดเจ็ทมา ให้แนวทางในการทำงานมา แล้วเราก็มาคิดต่อจากนั้นว่า เขาให้ข้อมูลตัวนี้มา เราสามารถทำอะไรตรงนี้ได้บ้าง จะทำรีวิวไหม ส่งข่าวไหม จัดอีเวนท์ไหม อะไรแบบนี้ อย่างที่บอกว่าเมนูมมีออกใหม่ 2 เดือน พอช่วง 2 เดือนที่เมนูออกมาปุ๊บเราก็ส่งข่าว อาจจะได้ 2-3 สัปดาห์แรก พอข่าวหมด หลังจากนั้นเราจะต้องมีอะไรมาเสริมกันตลอด มาคุยกัน ต้องมีกิจกรรมตลอดค่ะ
ธรรมดาเนอะ อุปสรรค แต่ถ้าแบบอุปสรรคที่จำขึ้นใจเลย ส่วนมากจะเป็นเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝัน มีอาการเจ็บป่วย เกิดอุบัติเหตุอะไรแบบนี้ ถ้าเป็นอุปสรรคแบบเบสิคเลยจะเป็นเรื่องคน เรื่องการประสานงาน สื่อสารไป เข้าใจผิดพลาดกัน ก็เป็นเรื่องปกติ ก็ต้องแก้ไขกันหน้างาน แต่พี่โอ๋มองว่ามันเป็นเสน่ห์ของงานนะ งานเรามันเป็นการประสานงาน มันต้องมีแก้ไขอยู่แล้ว บางมุมมันก็ทำให้เราสนุกกับงานตรงต้องแก้ไขงานนี่แหละค่ะ (หัวเราะ)
ด้วยความที่เจอเยอะเนอะ มันก็จะมีอะไรที่เปลี่ยนแปลง ค่อยๆ ซึมซับไป ในส่วนของนักข่าวพี่รู้สึกว่าตอนนี้ นักข่าวจะเน้น คอนเทนต์ที่มีความเข้มข้นมากขึ้น เพราะอาจจะเหมือนว่าช่องทางนักข่าว ช่องทางในการรับข่าวเยอะ เขาก็ต้องทำอะไรให้ดูโดดเด่นและแตกต่าง น่าสนใจ ให้คนอยากเข้ามาอ่านมากขึ้น ก็อาจจะต้องการข้อมูลในเชิงลึกมากขึ้น กับอีกมุมนึงที่เป็นไลฟ์สไตล์เขาก็อาจจะโดดเด่นและแตกต่างไป เหมือนอย่างตอนนี้ มีข่าวที่มันโดดเด่นขึ้นมาข่าวนึง พี่โอ๋ก็ต้องคิดแล้วว่า ข่าวๆ นี้จะต้องทำอย่างไรให้มันออกไปครบทุกๆ มุม ต้องคิดว่าในมุม Business เขาจะอยากได้อะไร ในมุมของไลฟ์สไตล์เขาอยากจะได้อะไร ข่าวๆ เดียวเราก็จะต้องเขียนให้ได้ 2 ทางค่ะ ในเรื่องการเขียนข่าวพีอาร์ตอนนี้ก็จะให้น้องรับบรีฟมาจากแบรนด์ก่อน แล้วพี่โอ๋ก็จะรีไรท์ให้อีกที แต่ถ้าเป็นเมื่อก่อนก็คือจะเหมาหมดเลย ไลฟ์สไตล์ เศรษฐกิจ CSR ก็เขียน เขียนยันจดหมายชี้แจง (หัวเราะ)
ณ ตอนนี้ที่คิด คิดว่าในเรื่องของชาร์ทยังไม่ลงตัว เลยไม่ได้มองในเรื่องของทีมเพิ่ม จริงๆ ทีมเล็กๆ มันก็โอเคนะ การที่แบบเราสองคน ก็ได้คุยกัน มันก็เป็นเสน่ห์ดีเหมือนกันค่ะ ถือเป็นจุดแข็งของทีมเราด้วย ว่าเราทำได้หลายอย่างมาก โยนโจทย์มาเราทำได้หมด คือพี่โอ๋ก็ภูมิใจนะ อย่างทีมเราเล็กมาก แต่เราสามารถจัดแถลงข่าว จัดสัมภาษณ์ได้ เราทำงานได้ทุกๆ ด้าน ทำให้เรารู้รอบ พอรู้รอบก็ทำให้เราได้รู้ว่าเราถนัดด้านไหน ถ้าสมมุติว่าเราไม่ได้จบลงทีนี่ เราจะเติบโตที่ไหนต่อ น้องพลอยเขาก็จะรู้แล้วว่า น้องเขาถนัดอะไร น้องอยากทำอะไรต่อ แล้วก็ไปทางนั้นได้ มันไม่เหมือนกับเรามาทำแค่ตรงนี้ 1-2 1-2 ไปทุกวัน เราก็จะได้แค่นี้ พอเป็นอีกงานนึงต้องเป็นสเต็ป 3 4 มา เราต้องทำไงเราไม่รู้ แต่ทุกวันนี้คือมันได้ทุกอย่าง เราทำทุกอย่างเองหมด สโคปงานทั้งหมดมันคืออะไร อะไรทำแล้วพลาดไป เราก็มาแก้ไขตรงนี้ได้ จุดแข็งทีมพี่ก็คือตรงนี้ค่ะ
มีปัญหากระทบกระทั่งกันบ้างก็ธรรมดา บางทีเรามีงานแถลง มีงานส่งข่าวออกไป มีข้อมูลตัวนึงที่ทางผู้บริหารให้เรามา แต่พอให้ออกไปแล้วปุ๊บ เบื้องบนอาจจะรู้สึกว่าไม่นะ ให้ไม่ได้ อยากให้ไปบอกกับนักข่าวว่าไม่ให้เอาลงได้ไหม แก้ให้ได้ไหม อะไรแบบนี้ ซึ่งในมุมพีอาร์มันเป็นเรื่องยากนะที่จะยกหูไปแล้วบอกว่า “พี่คะข่าวนั้นเอาลงไม่ได้" ด้วยการที่เราเป็นคนให้ข้อมูลไปเองอ่ะค่ะ ก็ต้องหาวิธีที่จะทำอย่างไรให้ข้อมูลตรงนั้นที่ผิดไปแล้วมันกลับมาเป็นข้อมูลที่ถูก พี่โอ๋ก็เลยเลือกที่จะส่งข่าวใหม่แทน จะไม่ยกหูไปแล้วขอให้นักข่าวแก้แบบนั้นค่ะ แต่คือจะหาโอกาส คิดงานขึ้นมาใหม่ให้เหมือนเป็นชิ้นข่าวอัพเดท ว่า ณ ตอนนี้เราไปถึงไหนแล้ว ตัวเลขที่ให้ไปตอนนั้นปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง อะไรแบบนี้ เพื่อที่จะให้ข้อมูลตัวนั้นมันถูก วินวินทั้งสองฝ่าย (แล้วส่วนใหญ่ได้รับความร่วมมือดีไหม?) ก็มีบางท่านนะคะ คือพื้นที่มันก็สำคัญ พื้นที่มันก็เป็นสิ่งที่มีค่าเนอะ เขาก็อาจจะเอาไปลงข่าวอะไรที่เป็นสิ่งใหม่มากกว่าที่จะมานั่งแก้ข่าวแบบนี้ ถ้าเจอเหตุการณ์แบบนี้เราก็ต้องประนีประนอมกันทั้งของเราแล้วก็ของเขา ก็ต้องคุยกับนายเราว่านายรับได้แค่ไหน นักข่าวสะดวกใจที่จะลงได้แค่ไหน ให้ผลออกมาไม่ลำบากเขาไม่ลำบากเรา
โห ตอนนี้ที่เป็นนโยบายมาเลย ก็คือออนไลน์ อยากได้อะไรที่ทันสมัย ที่เป็นออนไลน์มากขึ้น แล้วก็เป็นเรื่องสิ่งพิมพ์อะไรพวกนี้ ก็ยังต้องมีค่ะ มันเป็นการพีอาร์ อย่างการลงไทยรัฐหน้า 4 เดลินิวส์หน้า 5 ยังเป็นสิ่งที่แบบว่ามันต้องลง คือนายเรายังอ่าน นายยังเสพข่าวนี้อยู่ แล้วเราก็ยังต้องทำอยู่ ก็จะขึ้นอยู่กับประเภทมากกว่า อย่างงานอีเวนท์ ภาพข่าวก็สำคัญ งานโปรดักส์โซเชียลสำคัญที่สุด ก็ต้องดูเป็นจ๊อบๆ ไป
พูดได้เลยว่า กรุ๊ปเราเป็นผู้นำ มีร้านอาหารเยอะ หลากหลาย และก็ค่อนข้างครอบคลุมความต้องการของลูกค้า สมมติว่าลูกค้าอยากจะทานอะไร 1 อย่าง มั่นใจได้ว่า 1 -2 อย่างที่ลูกค้านึก มันต้องอยู่ในแบรนด์เรา ของเรามีให้เลือกถึง 11 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นอาหารญี่ปุ่น อยากทานราเมงก็มาชาบูงตง อยากทานเสต็ก ก็ไปทานเปปเปอร์ลันซ์ อะไรอย่างนี้ มีของหวาน มีเมนูไอศกรีม มีเพรทเซล เบเกอรี่ มีโดนัท เราค่อนข้างหลากหลาย และในตัวของแต่ละแบรนด์ก็จะมีความใหม่ของแต่ละเมนู มีโปรโมชั่นที่ดึงดูด เราต้องจัดโปรโมชั่น จัดเมนูใหม่มาดึงดูดลูกค้า
สำหรับพี่โอ๋ในตอนนี้ การเชิญสื่อมารีวิวสำคัญกว่าการซื้อโฆษณาในบางส่วนเสียอีก เพราะว่าลูกค้าบางคนเขาแยกออกกับการโฆษณา กับการประชาสัมพันธ์ การโฆษณาคือการบอกลูกค้าเลยว่าเรามีอะไรใหม่ แต่การทำรีวิว คือการที่เราบอกผ่านคนหนึ่ง แล้วให้คนนั้นไปบอกคนรับสารว่า เอ้ย!! เราไปกินมาแล้วนะ มันเป็นอย่างไร มันดีไหม คือคนจะเชื่อแบบนี้มากกว่า เราก็จะมีทำรีวิวตลอด เวลามีเมนูใหม่เราก็จะเชิญมารีวิว
ไม่ถึงกับเป็นเรื่องที่น่ากังวลนะคะ แต่เป็นเรื่องที่เราต้องรับการเปลี่ยนแปลงนิดหน่อย ในเรื่องของรูปแบบตอนนี้ที่มันเริ่มเปลี่ยนแปลงไป เรื่องของออนไลน์อะไรประมาณนี้ค่ะ เขาก็มี Topic กันอยู่ค่ะ ว่าต่อไปนี้การทำพีอาร์จะต้องทำแบบไหน ให้ข้อมูลที่เราอยากจะให้ไปถึงผู้รับสารมากที่สุด ก็ต้องทำที่ตัวดิจิทัล การทำพีอาร์ที่มันเป็นสื่อใหม่ เราจะต้องมาเรียนรู้แล้วว่าจะทำอะไรให้มันน่าสนใจในมีเดียนี้ จะต้องทำยังไง ต้องรวดเร็วแค่ไหน ตรงไหนที่จะตรงกลุ่มเป้าหมาย อย่างตอนนี้พี่ก็ต้องปรึกษาน้อง อย่างเว็บนี้ดังไหม บล็อกนี้โอเคไหม อะไรประมาณนี้ มันก็ต้องไปด้วยกันต่อ พี่ว่าพีอาร์ทุกคนก็ต้องเรียนรู้นะ มันเริ่มมีการเปลี่ยนแปลง ทุกคนก็จะต้องค่อยๆ ปรับคอนเทนต์กันไปเรื่อยๆ ปรับรูปแบบการส่งข่าว อาจจะไม่ได้ส่ง Release เป็นอีเมล แค่หัวข้อข่าวประชาสัมพันธ์ปกติ มันจะต้องคิดคอนเทนต์อะไรให้ดูเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ให้คนชอบอ่าน เห็นแล้วแบบน่าอ่านอะไรอย่างนี้มากขึ้น ส่งไปให้ตรงเป้าหมาย ส่งไปให้ถูกช่องทาง อย่างนี้ด้วย
CRG เราก็มีแบรนด์ที่หลากหลายเนอะ มีการจัดโปรโมชั่นสินค้า อย่างตัวชาบูตง เราเป็นราเมงจริง เราก็จะต้องมีเมนูที่หลากหลายมากกว่าราเมงเพื่อรองรับลูกค้า ต้องปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนไทยมากขึ้น คนไทยไม่ชอบการทานข้าวคนเดียว มาเป็นกลุ่ม เวลามาก็ต้องแบบมีจานกลาง มีอะไรแบบนี้ ถ้าเป็นเมื่อก่อนเราจะขายแบบอันนี้ดี เราขายเลย แต่ตอนนี้ไม่ได้แล้ว เราก็ต้องยอม ก็ต้องปรับเมนูนิดหน่อย ขอจากทางบริษัทแม่ว่าเนี่ย คนไทยชอบกิน Side Dish ทำพวกเมนูทานเล่นมาเสริมด้วยได้ไหม ในเรื่องของการบริการก็สำคัญ พยายามปรับรูปแบบการบริการให้ถูกใจลูกค้ามากที่สุด อย่างเปปเปอร์ลันช์เมื่อก่อน ของที่อื่นจะเป็นแบบ Self Service ก็จะต้องมาสั่งอาหารที่เคาน์เตอร์ พอได้ อาจจะต้องมาเอาเอง หรือเขาอาจจะมาเสิร์ฟ แต่ของเราจะเป็น Full Sevice ลูกค้ามานั่งที่โต๊ะแล้วมีคนมารับออเดอร์เลย อาจจะต้องเดินไปชำระเงินเองนิดหน่อยที่หน้าเคาน์เตอร์อะไรแบบนี้ แล้วเมนูจะต้องมีความน่าดึงดูด น่าสนใจ อย่างมิสเตอร์โดนัท เราจะไม่ได้มีแค่โดนัทกลมๆ แล้ว เราจะต้องมีอะไรที่เพิ่มขึ้น อย่างตอนนี้เขาก็จะมีแบบซูชิโด ขายอย่างอื่นมากขึ้น เป็นขนมไหว้พระจันทร์อะไรอย่างนี้ หรืออย่าง อานตี้ แอนน์ เขาก็จะเพิ่มตัวไอศกรีมขึ้นมา
พีอาร์หลักๆ ในมุมของพี่โอ๋เลยนะ คือ 1. ต้องใจรักก่อน เพราะว่ามันเป็นงานที่ต้องเจอกับคน การสื่อสารกับคนอื่น ถ้าใจเราไม่รัก มันจะไม่อินกับงานของเรา มันไม่น่าคุยด้วย 2.มีความจริงใจ การที่เราจะคุยกับนักข่าว มันไม่ใช่เป็นแค่การฝากข่าวอย่างเดียว เวลาเราทำงานเราต้องซื่อตรงกับนักข่าว คบกันคือการเป็นเพื่อน ไม่ใช่เป็นเชิงธุรกิจอย่างเดียว มันจะได้แค่งานธุรกิจ คืองานพีอาร์มันต้องบริหารทั้งสองอย่าง ทั้ง Relation และ Content ถ้า Content ดี แต่ไม่มี Relation เราเขียน Content ไม่ได้ ข่าวนั้นมันก็ไม่น่าสนใจ มันจำเป็นทั้งสองอย่าง 3. การปรับตัว ถ้าเรามีนายคนเดียวเราก็ปรับตัวกับนาย แต่ในกรณีพี่โอ๋นี้ เรามีหลายแบรนด์ แต่ละแบรนด์รูปแบบการทำงานต่างกัน เราก็ต้องปรับให้เข้ากับการทำงานในแต่ละสถานการณ์ ตัวนักข่าว คือแต่ละสื่อรูปแบบการทำงานไม่เหมือนกัน สื่อนี้อาจจะชอบแบบนี้ สื่อนั้นอาจจะชอบแบบนี้ ต้องศึกษาการทำงานของแต่ละคนอย่างนี้ด้วยค่ะ เป็นเชิงประนีประนอม ที่สำคัญคือเราต้องเป็นคนเก็บอารมณ์ให้ได้ด้วยนะ เขาร้อนมา เราก็ห้ามร้อนกลับ
เป็นยังไงกันบ้างคะกับพีอาร์สาวร่างเล็ก มากฝีมือคนนี้ ไม่ธรรมดาเลยทีเดียว ว่ามั้ยคะ