กรุงเทพฯ--18 ก.ค.--กรุงเทพธุรกิจ
เมื่อเดือนที่แล้วดิฉันได้มีโอกาสร่วมฟัง Keynote Speaker ที่มีข้อมูลน่าสนใจมากๆ ท่านหนึ่งคือ เดพ เฮนเรตตา (Deb Henretta) Group President, Asia, P&G ที่แชร์เรื่องราวของการเปลี่ยนแปลงตัวเธอเองจากผู้ที่รู้จักสื่อดิจิตอลน้อยมาก มาเป็น Digital Native ซึ่งนำไปสู่การใช้ดิจิตอลเพื่อต่อยอดธุรกิจของ P&G อย่างจริงจัง คิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์มากๆ กับผู้บริหารและนักการตลาดผู้ที่ยังไม่แน่ใจว่าดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งจะมีผลต่อการทำธุรกิจในอนาคตอย่างไร
Digital 5C’s ที่เปลี่ยนโลก
เดพ เฮนเรตตา ได้กล่าวถึงการที่ดิจิตอลกำลังเปลี่ยนโลกทั้งใบและกำลังเปลี่ยนพื้นฐานการดำเนินธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง ผ่าน 5 ประเด็นสำคัญ ดังนี้
1. CONNECTIONS ดิจิตอลได้เปลี่ยนวิถีการติดต่อสื่อสารและการประสานงานของธุรกิจ ให้เป็นไปด้วยความรวดเร็วที่มากขึ้น การเชื่อมต่อทั่วโลกแบบโลกาภิวัฒน์ ทำให้การสื่อสารเป็นไปได้ 24x7 และไร้พรมแดนอย่างแท้จริง สถานที่ทำงานที่แยกกัน ไม่ใช่อุปสรรคในการทำงานอีกต่อไป การเดินทางเพื่อประชุมลดน้อยลงอย่างมากด้วย Video Conference ปัจจุบัน P&G มี Video Conference Facilities ในหลายสำนักงานทั่วโลก เครื่องมือดิจิตอลที่สนับสนุนงานขายอย่าง PDA ก็ทำให้ทีมขายสามารถดูแลลูกค้าในการสั่งซื้อสินค้า การบริหารสต๊อค และการสร้างโปรโมชั่นโปรแกรม เป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดิจิตอลมีอิทธิพลสูงในการปรับเปลี่ยนการวางระบบการทำงานและการลงทุน
2. CONVERSATIONS ดิจิตอลได้เปลี่ยนวิธีการปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือการเปลี่ยนจากการพูดโดยผู้ผลิตแบบ One-Way ไปยังผู้บริโภค ไปเป็นการสนทนาโต้ตอบกันแบบทันท่วงทีและต่อเนื่องระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค นอกจากนี้อินเตอร์เน็ตได้กลายเป็นแพลตฟอร์มในการทำ Focus Group ที่ใหญ่ที่สุดในโลก การทำวิจัยออนไลน์ผ่านเว็บไซต์และโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค สร้างให้เกิดการเรียนรู้และเข้าใจผู้บริโภคในวงกว้าง ข้อมูลที่ได้รับต่อยอดไปอีกระดับหนึ่ง
เดพได้ยกตัวอย่างของโครงการวิจัยการตลาดที่เรียกว่า Tremor Project ซึ่งเป็นการใช้ Virtual Store Technologies ในการทำการทดสอบบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งทำได้รวดเร็วและมีค่าใช้จ่ายในการดำเนินการน้อยกว่าการทำการทดสอบในร้านค้าจริง นอกจากนี้ P&G ยังได้ใช้อุปกรณ์โมบายล์ในการทำ Mobile Marketing Program อาทิ การค้นหาหมอฟันในพื้นที่ (Location-based) เพื่อรับการตรวจฟันฟรีจาก Oral-B เป็นต้น
3. CO-CREATION ดิจิตอลช่วยให้เกิดการสร้างคอนเทนต์ทางการตลาดแบบ Co-Creation โดย P&G ได้ตั้งเป้าหมายในการสร้างนวัตกรรมและไอเดียใหม่ๆ ที่เกิดจากการทำงานแบบประสานงานร่วมกันขององค์กรหรือหน่วยงานภายนอกกับ P&G ไม่ว่าจะเป็น สถาบันการศึกษา นักวิทยาศาสตร์ และผู้ประกอบการ นอกจากนี้ยังหลีกหนีจากการสื่อสารด้วยคอนเทนต์ทางการตลาดเดิมๆ มาสร้างสรรค์เป็นคอนเทนต์ที่เกิดจากแนวคิดและความต้องการของผู้บริโภค (User-Generate Content) ตัวอย่างคอนเทนต์ที่ทุกท่านคงรู้จักดีคงจะเป็น Top Viral Video อย่าง Old Spice การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ออกความคิดเห็นหรือรีวิวผลิตภัณฑ์ผ่านดิจิตอลแพลตฟอร์มอย่าง Micro-Blogging ให้ผลต่อแบรนด์อย่างทันท่วงที แบรนด์จึงไม่ใช่สิ่งที่นักการตลาดเท่านั้นจะเป็นฝ่ายสื่อสารถึงผู้บริโภคฝ่ายเดียวอีกต่อไป หากแบรนด์กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยินดีร่วมมือในการบอกต่อ
4. COMMERCE กระแสความแรงของคลื่นอีคอมเมิร์สที่มากขึ้นมาจากความนิยมของ App Store อย่าง iTunes และอีคอมเมิร์ซเว็บไซต์อย่าง Amazon, Rakuten ทำให้แบรนด์ชั้นนำส่วนใหญ่ต่างให้ความสนใจในการใช้ประโยชน์จากคอมเมิร์ซออนไลน์นี้ ซึ่ง P&G ได้นำสินค้าเข้าร่วมในอีคอมเมิร์ซเว็บไซต์อย่าง Walmart.com หรือ Drugstore.com และเปิดให้บริการ e-Store เมื่อต้นปี 2010 เพื่อเป็น ‘Learning Lab’ โดยในเบต้าเวอร์ชั่นได้เชิญผู้บริโภค 5,000 คนเข้าใช้เว็บไซต์ www.pgestore.com
5. COMMUNITY ความหมายใหม่ของคำว่าคอมมิวนิตี้ได้เปลี่ยนบริบทไปด้วยอิทธิพลของโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค การสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน และโครงการด้านกิจกรรมเพื่อสังคม Social Responsibility และ Sustainability สามารถต่อเชื่อมกับแบรนด์และองค์กรผ่านสังคมออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
หวังว่าข้อคิดจากผู้บริหารระดับสูงที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จขององค์กรชั้นนำของโลกอย่าง P&G ที่นำมาเล่าสู่กันฟังนี้ คงให้ประโยชน์และมุมมองในการบริหารจัดการแบรนด์ในพื้นที่ใหม่อย่าง Digital Space ที่ผู้บริหารหลายๆ ท่านยังไม่คุ้นเคย แต่หากได้เริ่มทดลองประสิทธิภาพของโลกดิจิตอลอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการสื่อสาร การปฏิสัมพันธ์ การค้าขายผ่านอีคอมเมิร์ซ ผลลัพท์ที่ได้จะทำให้เข้าใจและเพิ่มความกล้าที่จะนำพาแบรนด์วิ่งไปกับกระแสดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งนี้อย่างแน่นอน
อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล ดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งกูรู
CEO และ Co-Founder บริษัท ธอมัสไอเดีย จำกัด
ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดออนไลน์และระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ
ติดตามอ่านบทความดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งได้ที่
http://www.bangkokbiznews.com/home/news/business/ceo-blogs/uraiporn/news-list-1.php