กรุงเทพฯ--25 ต.ค.--เวเบอร์ แชนด์วิค
โจนาธาน ชูมัคเลอร์
ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์
กลุ่มการจัดการบริหารรายได้ แอมด็อคส์ (Amdocs Revenue Management Group)
ด้วยปริมาณการบริโภคข้อมูลที่พุ่งสูงขึ้นต่อเนื่อง ผู้ให้บริการ (Service Provider) ต่างยอมรับความจริงที่ว่า ตลาดบริการโทรศัพท์มือถือกำลังแปรเปลี่ยนจากการส่งข้อความเสียงเป็นหลัก (voice-centric) ไปเป็น การใช้งานด้านข้อมูลเป็นหลัก (data-centric) อย่างรวดเร็ว การบริโภคข้อมูลบนโครงข่ายโทรศัพท์มือถือ กำลังถูกขับเคลื่อนโดยพายุลูกใหญ่ของบริการโมบายบรอดแบนด์ที่แพร่หลาย อุปกรณ์เชื่อมต่อประเภทสมาร์ทโฟน และบริการข้อมูลรูปแบบใหม่ๆ ในขณะที่อัตราเติบโตของการบริโภคข้อมูลอาจเกิดขึ้นแบบก้าวกระโดด อัตราเติบโตด้านรายได้จากบริการประเภทบริการข้อมูล (data service) กลับค่อนข้างน้อยลงกว่าเดิม
ผู้ให้บริการทั่วโลกกำลังหาวิธีจัดการกับปัญหาท้าทายนี้ โดยผ่านช่องทางที่เห็นว่าดีที่สุดที่จะสร้างรายได้จากบริการข้อมูล ขณะเดียวกันก็ต้องมั่นใจด้วยว่าลูกค้าจะได้รับคุณภาพบริการที่ดีที่สุด
แพ็คเกจบริการประเภทบริการข้อมูล (data service) โดยทั่วไป ในปัจจุบัน มีลักษณะร่วมกันประการหนึ่ง คือ มีการคิดค่าบริการโดยพิจารณาจากปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการเข้าถึงข้อมูล แม้ว่าจะมีวิธีคิดค่าบริการหลายวิธี เช่น จากปริมาณข้อมูลที่เข้าถึง เวลา และความเร็ว แต่ก็มักจะมุ่งสนใจแต่ในเชิงปริมาณ (data traffic) มากกว่าเชิงคุณภาพ (data experience) นอกจากนี้ แพ็คเกจส่วนใหญ่คำนึงถึงแต่รูปแบบบริการสำหรับลูกค้า /อุปกรณ์สื่อสารแบบ 1:1 เช่น 1 แพ็คเกจต่อมือถือ 1 เครื่อง หากซื้อเครื่องที่สองจากผู้ให้บริการรายเดิม ผู้ใช้อาจต้องซื้อแพ็คเกจเพิ่มเติมอีก 1 แพ็คเกจ การเพิ่มจำนวนเครื่องที่จะใช้กับแพ็คเกจสำหรับครอบครัว (family account) ซึ่งเดิมก็มีเครื่องอื่นอีกหลายเครื่องและแพ็คเกจอื่นๆ อยู่แล้ว หรือการแชร์ข้อมูลระหว่างผู้ใช้และอุปกรณ์ต่างๆ ก็แทบจะเป็นไปไม่ได้
หากพิจารณาในขั้นต่อไป อะไรจะเกิดขึ้นหากมีแพ็คเกจบริการข้อมูลที่ปรับให้เหมาะกับประเภทของอุปกรณ์หรือการใช้งาน หรือนำเสนอคุณภาพที่ดีกว่าให้แก่ลูกค้า โดยคำนึงถึงประเภทของบริการที่ลูกค้าใช้ และทรัพยากรของโครงข่ายที่มีอยู่? เป็นที่ชัดเจนว่ารูปแบบการสร้างรายได้จากบริการประเภทบริการข้อมูล (data service) จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงไป เพื่อขยายโอกาสสร้างรายได้ใหม่ๆ ในขณะเดียวกัน ก็ให้บริการลูกค้าด้วยความเข้าใจมากขึ้นว่าพวกเขามีพฤติกรรมการบริโภคข้อมูลอย่างไร ทั้งนี้ เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ดีกว่า ปัจจุบัน แผนกการตลาดอยู่ภายใต้ความดันมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา เพราะต้องนำเสนอบริการประเภทบริการข้อมูล (data service) ที่เหนือชั้นกว่าแก่ลูกค้าของตน โดยระดมใช้ทรัพยากรใดๆ ก็ตามที่จำเป็น ทั้งจากกลไกการดำเนินธุรกิจและโครงข่าย
กระแสความต้องการนี้ได้สะท้อนอย่างชัดเจนผ่านผลการสำรวจที่เผยแพร่ไปเมื่อเร็วๆ นี้โดยแอมด็อคส์ ซึ่งระบุถึงวิธีการที่ผู้ให้บริการจะฟันฝ่าความท้าทายในการสร้างรายได้จากบริการประเภทบริการข้อมูล (data service) ได้อย่างไร งานวิจัยดังกล่าว ซึ่งดำเนินการโดยเฮฟวี่ รีดดิ้ง (Heavy Reading) ได้จากการสัมภาษณ์ผู้ให้บริการ 64 รายทั่วโลก ทั้งในยุโรป อเมริกาเหนือ และเอเชียแปซิฟิก โดยเน้นข้อมูลเชิงคุณภาพ พบว่า ร้อยละ 92 ของผู้ให้บริการในยุโรปที่ให้สัมภาษณ์มีแผนจะเปิดบริการประเภทข้อมูลแบ่งตามระดับความสำคัญ (tiered data service) ภายใน 6-12 เดือนข้างหน้า ซึ่งสอดคล้องกับคำตอบของผู้ให้บริการในตลาดอเมริกาเหนือ ร้อยละ 90 ของผู้ประกอบการระบุว่าการนำเสนอบริการแบบคอนเวอร์เจนซ์ (convergence) ข้ามสายธุรกิจ บริการ และวิธีการชำระเงิน มีความจำเป็นเพื่อให้สามารถใช้โมเดลธุรกิจใหม่ๆ สร้างรายได้จากบริการข้อมูลได้ นอกจากนี้ กว่าร้อยละ 80 ของผู้ประกอบการที่ให้สัมภาษณ์ ระบุว่า แพ็คเกจที่จะเปิดตัวในอนาคตของพวกเขามีแพ็คเกจประเภทที่อุปกรณ์สื่อสารหลายเครื่องใช้ร่วมกันได้ (เช่น แท็บเล็ต สมาร์ทโฟน) และอีกกว่าร้อยละ 65 เห็นความจำเป็นที่จะต้องมีแพ็คเกจที่สมาชิกในครอบครัวหลายคนใช้ร่วมกันได้
การจะดำเนินการตามวิสัยทัศน์ทางธุรกิจดังกล่าวต้องอาศัยองค์ประกอบ 2 ประการ ประการแรก คือ การคิดค่าบริการที่ยืดหยุ่น และปรับเปลี่ยนได้ตามปัจจัยแวดล้อมต่างๆ อย่างเช่น ปริมาณข้อมูล เวลา ระดับชั้น ที่ตั้ง ประเภทของบริการ และประเภทของอุปกรณ์ นอกจากนี้ การคิดค่าบริการนั้นควรต้อง 'ตระหนักถึงลูกค้า' โดยการบริหารจัดการการใช้ข้อมูลภายในโครงสร้างแบบลดหลั่นหลายชั้น ซึ่งรวมถึงปริมาณข้อมูลที่จัดสรรให้ผู้ใช้แต่ละรายและ/หรืออุปกรณ์แต่ละเครื่องใช้ได้ สุดท้าย การคิดค่าบริการตามจริง (real-time charging) เป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และสามารถนำเสนอบริการที่ตรงกับความต้องการนั้น เช่น การแจ้งเตือนเมื่อใช้ถึงขีดขั้นที่กำหนด และการแจ้งเตือนเรื่องค่าใช้จ่ายหรือแบนด์วิธ
อย่างไรก็ตาม หากจะเพิ่มคุณภาพบริการสื่อสารข้อมูลให้ดียิ่งขึ้น จำเป็นต้องพิจารณาปัจจัยสำคัญอีกชั้นหนึ่ง ผู้ให้บริการทราบดีว่าการผสานข้อมูลเชิงลึกและการควบคุมโครงข่ายที่กระจัดกระจายเข้ากับขีดความสามารถด้านการคิดค่าบริการเป็นสิ่งที่จำเป็น ทั้งนี้ เพื่อขยายโอกาสใหม่ๆ ในการสร้างรายได้จากบริการสื่อสารข้อมูล แนวคิดนี้ปรากฏชัดในผลการสำรวจของเฮฟวี่ รีดดิ้ง ซึ่งระบุว่า ร้อยละ 100 ของผู้ให้บริการในยุโรป ตามด้วยร้อยละ 89 ของผู้ให้บริการในอเมริกาเหนือ และร้อยละ 67 ในเอเชียแปซิฟิก เห็นว่า บูรณาการนโยบายและการคิดค่าบริการเป็นสิ่งจำเป็น (policy and charging integration) เพื่อที่จะนำรูปแบบ และขีดความสามารถใหม่ๆ ในการสร้างรายได้จากบริการสื่อสารข้อมูลไปใช้ได้
ในขณะที่ ผู้ให้บริการเห็นพ้องอย่างเป็นเอกฉันท์ว่า ควรต้องบูรณาการทั้งสองส่วน การดำเนินการให้เกิดการบูรณาการนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ผู้ตอบแบบสำรวจของเฮฟวี่ รีดดิ้ง เกือบทั้งหมด (ร้อยละ 91) ระบุว่า ในปัจจุบันเขามีนโยบายการจัดการในเครือข่ายแวดล้อม เช่น จัดสรรโควต้าผู้ใช้บริการแต่ละราย (เวลา/ปริมาณ) การจัดการแบนด์วิธ การใช้งานที่เหมาะสม และการหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดยอดค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด (bill shock) ด้วยเหตุนี้ การบูรณาการระหว่างนโยบาย และวิธีการคิดค่าบริการถือเป็นความท้าทาย กว่าร้อยละ 75 ของผู้ประกอบการที่ให้สัมภาษณ์ กล่าวว่า เป็นเรื่องยากมากสำหรับพวกเขาที่จะปรับนโยบายสำหรับยูสเคสแบบหนึ่งแบบใด ให้สามารถรองรับยูสเคสหลายๆ แบบได้ ซึ่งตรงจุดนี้รวมถึงการคิดค่าบริการด้วย ผู้ให้บริการบางรายหลีกเลี่ยงการบูรณาการดังกล่าวเนื่องจากเกิดค่าใช้จ่ายและความซับซ้อนที่ไม่พึงประสงค์
ดังนั้น การบูรณาการนโยบายและวิธีคิดค่าบริการอย่างเป็นระบบมีความสำคัญต่อผู้ให้บริการ เพราะพวกเขาพยายามที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยบริการแบบเรียลไทม์ และออนดีมานด์ ซึ่งจะเป็นที่แพร่หลายมากขึ้นด้วยความเร็วและความจุของโครงข่าย 4G การเข้าซื้อกิจการบริดจ์วอเตอร์ของแอมด็อคส์ เมื่อเร็วๆ นี้ ถือเป็นก้าวแรกที่จะทำให้การบูรณาการดังกล่าวง่ายขึ้นสำหรับผู้ให้บริการ เป้าหมาย คือ เพื่อนำเสนอโซลูชั่นผนวกขีดความสามารถด้านการจัดการข้อมูลผู้ใช้บริการและการควบคุมโครงเครือข่ายอัจฉริยะของ บริดจ์วอเตอร์ให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ชั้นนำด้านเรียลไทม์ชาร์จจิ้งของแอมด็อคส์
การรวมกันครั้งนี้จะช่วยให้ผู้ให้บริการสามารถนำเสนอประสบการณ์ด้านบริการสื่อสารข้อมูลที่ดีกว่า นับตั้งแต่การเปิดตัวแพ็คเกจบริการใหม่ๆ ที่ทันสมัยได้อย่างรวดเร็ว เพื่อเพิ่มรายได้จากการให้บริการสื่อสารข้อมูลและช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ตรงใจมากขึ้น กลไกใหม่สำหรับการสร้างรายได้จากบริการสื่อสารข้อมูลนี้เอื้อให้เกิดความร่วมมือที่ดีระหว่างฝ่ายการตลาด ฝ่ายไอที และหน่วยงานต่างๆ ที่ดูแลโครงข่าย ส่งผลให้เกิดแพ็คเกจที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า (customer-centric) มากขึ้น ซึ่งทลายรูปแบบเดิมๆ ที่เน้น “ปริมาณ” การเข้าถึงข้อมูล ไปสู่ประสบการณ์ในการใช้บริการที่เน้น “คุณภาพ” หรือที่เรียกว่ายุคแห่งข้อมูลเชิงคุณภาพ (data experience) นั่นเอง
ข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับสื่อมวลชน กรุณาติดต่อ
ฤทัยวรรณ ศิลปาจารย์
เวเบอร์ แชนด์วิค
โทรศัพท์ 0-2343-6000 ต่อ 067
อีเมล์ ruthaiwan@webershandwick.com