กรุงเทพฯ--14 ธ.ค.--นีลเส็น
- โทรทัศน์ทุกช่องเพิ่มชั่วโมงข่าวเฉลี่ย 25% จากเดือนกันยายนถึงเดือนตุลาคมแต่จำนวนผู้รับชมและจำนวนสปอตโฆษณาเดือนพฤศจิกายนตกพรวด
- กระแส “รู้สู้ Flood” แรงที่สุดในสังคมออนไลน์
- วิกฤตชี้ “โชห่วย” ยังสำคัญสำหรับ FMCG: แม้ยอดขายใน Hyper/Super และร้านสะดวกซื้อในกรุงเทพฯและเขตปริมณฑลจะโตต่อเนื่อง แต่ผลกระทบจากโชห่วยยังดึงให้ยอดการเติบโตของทั้งตลาดติดลบ 1% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว (อัตราการเติบโตเฉลี่ยทั้งปีจนถึงเดือนกันยายนเมื่อเทียบกับปีที่แล้วอยู่ที่ 5.3%)
- ผู้บริโภคเข้าสู่โหมด “ประทังชีพ” กวาดโจ๊กกึ่งสำเร็จรูปและชาพร้อมดื่มเรียบห้าง ยอดขายสินค้ากลุ่มอาหารพุ่ง 16% ขณะที่สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และยาสูบทิ้งดิ่ง
จากผลการศึกษาของนีลเส็น (บริษัทผู้นำด้านข้อมูลและการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับตลาดผู้บริโภค) พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลเมื่อเดือนกันยายนถึงพฤศจิกายนที่ผ่านมาบ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตและการใช้จ่ายอย่างมีนัยสำคัญต่อเหตุการณ์น้ำท่วมครั้งใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นทั้งการเสพสื่อต่างๆหรือการจับจ่ายใช้สอย
“ภาวะน้ำท่วมครั้งนี้แน่นอนว่าเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและเขตปริมณฑลเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นชั่วโมงข่าวที่เพิ่มขึ้น หรือ บทบาทของสังคมออนไลน์ที่มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด รวมไปถึงลักษณะการจับจ่ายใช้สอยที่มุ่งเน้นซื้อแต่ของใช้จำเป็น แต่อีกสิ่งที่น่าสนใจคือวิกฤตครั้งนี้ยังชี้ให้เห็นถึงบทบาทที่มองข้ามไม่ได้ของร้านโชห่วยในเขตกรุงเทพฯและเขตปริมณฑล” ยงยุทธ องค์วัฒนะพัฒน์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่าย Retail Measurement Services ของบริษัทนีลเส็นกล่าว
การศึกษาจากบริษัทนีลเส็นครอบคลุมทั้งข้อมูลด้านสินค้าอุปโภคบริโภค และการบริโภคสื่อทุกชนิดของผู้บริโภค โดยรายงานครั้งนี้มุ่งเน้นที่การวัดพฤติกรรมของคนกรุงที่มีต่อสถานการณ์วิกฤตทางธรรมชาติ ข้อสรุปต่างๆที่น่าสนใจมีดังนี้
ข่าวประจำวันเพิ่มขึ้นเฉลี่ยถึง 25% แต่จำนวนผู้ชมตกเป็นประวัติการณ์ในเดือนพฤศจิกายน
จากรายงาน Television Audience Measurement ของนีลเส็นพบว่า จำนวนชั่วโมงข่าวประจำวันของสถานีโทรทัศน์ต่างๆ เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 25% ในเดือนตุลาคมเมื่อเทียบกับเดือนกันยายน เพื่อรองรับความต้องการข้อมูลของประชาชนที่อยู่ในสภาวะสับสน ในบรรดารายการที่มีเรทติ้งสูงที่สุด 10 รายการในช่วงน้ำท่วม (กันยายน — พฤศจิกายน) เป็นรายการข่าวภาคค่ำจากสถานีชื่อดัง 6 รายการ ส่วนอีก 4 รายการที่เหลือเป็นรายการสนทนาเรื่องข่าว
หัวข้อข่าวที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือข่าวกทม.ประกาศอพยพประชาชนในเขตดอนเมือง สายไหม และบางพลัด โดยเรทติ้งของรายการข่าวภาคค่ำในวันดังกล่าว (27 ตุลาคม) สูงถึง 18.7 จากเรทติ้งปกติช่วงครึ่งปีแรกที่อยู่เพียง 9.2
อย่างไรก็ดี แม้ว่าระยะเวลาในการรับชมโทรทัศน์ของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นสูงที่สุดในรอบปีในช่วงเดือนตุลาคมถึง 186 นาที (จาก 171 นาทีในเดือนกันยายน) ยอดการรับชมโทรทัศน์ในเดือนพฤศจิกายนกลับตกลงถึง 80% เนื่องด้วยประชาชนในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลต่างอพยพหนีน้ำท่วมออกจากที่พักอาศัยกันเป็นจำนวนมาก นอกจากนี้ จำนวนของสปอตโฆษณาและยอดการซื้อสื่อโฆษณา (Media Spending)ของสถานีโทรทัศน์ในเดือนพฤศจิกายนก็ลดลงถึง 37% และ 36.8% ตามลำดับ ซึ่งอาจสื่อถึงการชะลอการซื้อเวลาโฆษณาของผู้ผลิตในสภาวะวิกฤตอย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ดี สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการโฆษณา โดยมีอัตราการซื้อสื่อที่สูงที่สุด ตามมาด้วยหนังสือพิมพ์ และนิตยสารตามลำดับ
สังคมออนไลน์กลายเป็นสื่อกลางการแบ่งปันข้อมูล โดยคลิป “รู้สู้ flood” ใน YouTube มาแรงเป็นประเด็นร้อนอันดับหนึ่ง
ขณะที่เรทติ้งข่าวภาคค่ำพุ่งสูงเนื่องด้วยผู้บริโภคต่างต้องการติดตามสถานการณ์ความคืบหน้าของวิกฤตน้ำท่วมอย่างใกล้ชิด หัวข้อที่ได้รับความสนใจที่สุดในโลกออนไลน์จากการสำรวจของนีลเส็น Buzz Metrics กลับไม่ใช่ “ข่าว” แต่เป็น “คลิป” เปี่ยมอารมณ์ขันที่อธิบายสถานการณ์น้ำท่วมอย่างเข้าใจง่ายด้วยการ์ตูนปลาวาฬสีน้ำเงินที่กลายเป็น เทรนด์ใหม่ในโลกออนไลน์ชั่วข้ามคืน “รู้สู้ flood” เปิดตัวครั้งแรกบน YouTube ในวันที่ 25 ตุลาคม และส่งผลให้เกิดกระแสพูดคุยถึงเรื่องน้ำท่วมออนไลน์พุ่งสูงที่สุดในช่วงภาวะน้ำท่วมในวันดังกล่าว (Table 1)
น้ำท่วมชี้ “โชห่วย” ยังสำคัญต่อตลาด FMCG
แม้ยอดขายของสินค้าอุปโภคบริโภค FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ในกลุ่มห้าง super/hyper และร้านสะดวกซื้อ ในเดือนตุลาคม เมื่อเทียบกับปีที่แล้วจะยังคงเติบโตต่อเนื่องที่ 5% และ 7% ตามลำดับ หากตลาด FMCG ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลยังคงได้รับผลกระทบจากยอดขายของร้านโชห่วยที่ตกลงอย่างน่าตกใจจากสถานการณ์น้ำท่วม โดยส่งผลให้การเติบโตของยอดขายในภาพรวมลดลงติดลบ 1% ในเดือนตุลาคมเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว จากข้อมูลของ Nielsen Retail Index อัตราการเติบโตดังกล่าวถือเป็นตัวเลขที่ต่ำที่สุดในรอบปี โดยอัตราการเติบโตเฉลี่ยของปี 2011 จนถึงเดือนกันยายนเมื่อเทียบกับปีที่แล้วอยู่ที่ 5.3% (Table 2)
“แม้ว่าห้าง super/hyper และร้านสะดวกซื้อจะเป็นกลไกสำคัญในการผลักดันการเติบโตของธุรกิจ FMCG ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล หากวิกฤตน้ำท่วมครั้งนี้ได้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของร้านโชห่วย ที่แม้จะมีส่วนแบ่งของตลาดอยู่เพียง 26% แต่เมื่อยอดขายของร้านเหล่านี้ตกลงถึง 27% ในเดือนตุลาคมเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ก็พาให้การเติบโตโดยรวมของธุรกิจ FMCG ทั้งหมดหดลงอย่างน่าตกใจ ตัวเลขดังกล่าวชี้ให้เห็นได้ชัดว่าการฟื้นคืนตัวของร้านโชห่วยหลังสถานการณ์น้ำท่วม จะมีผลไม่น้อยต่อภาพรวมการฟื้นฟูธุรกิจ FMCG ให้เข้าสู่สภาวะปกติ” ยงยุทธกล่าว
ผู้บริโภคกักตุนอาหาร งดสำราญ “เหล้า/บุหรี่”
ไม่น่าแปลกใจที่พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลในช่วงเดือนกันยายนถึงตุลาคมจะสื่อให้เห็นถึงสภาพ “สูงสุดยอดคืนสู่สามัญ” ได้อย่างชัดเจน โดยมีการซื้อกักตุนสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็น และลดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย (Table 3)
ในบรรดาสินค้า FMCG สินค้ากลุ่มอาหารมาแรงเป็นอันดับหนึ่ง โดยมีอัตราการเติบโตของยอดขายในเดือนตุลาคมเมื่อเทียบกับปีที่แล้วสูงถึง 16.2% ในสินค้าหมวดนี้ โจ๊กกึ่งสำเร็จรูปมีอัตราการเติบโตของยอดขายที่ดีที่สุด โดยโตสูงขึ้นถึง 121.7% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มทรงตัวอยู่ที่ -1.1% ในเดือนตุลาคม เนื่องมาจากภาวะขาดสต็อคของกลุ่มสินค้าน้ำดื่มที่ดึงให้ยอดขายของทั้งกลุ่มลดลง โดยมีชาพร้อมดื่มเป็นผู้นำของกลุ่ม ยอดขายเติบโตสูงถึง 44.6% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และยาสูบได้รับผลกระทบหนักที่สุดในบรรดาสินค้า FMCG ทั้งหมด โดยยอดขายโดยรวมของทั้งกลุ่มในเดือนตุลาคมลดลงถึง 16% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ในสินค้าหมวดนี้ วิสกี้และบุหรี่เป็นสินค้าที่มียอดขายตกลงมากที่สุด โดยวิสกี้ลดลง 22% และบุหรี่ลดลง 17.7% เมื่อเทียบกับปีที่แล้วตามลำดับ
สินค้าอุปโภคในบ้าน (Household) โดยรวมมียอดขายตกลง 9.7% ในเดือนตุลาคมเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่ถ่านไฟฉายและยากันยุง/ยาฆ่าแมลงนั้นมียอดขายเพิ่มสูงขึ้นถึงกว่า 50% สำหรับสินค้ากลุ่มเครื่องใช้ส่วนตัว (Personal Care) กระดาษทิชชู่เป็นผู้ชนะ โดยยอดขายเพิ่มขึ้น 89% ในเดือนตุลาคมเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว มอยซ์เจอร์ไรเซอร์เป็นผู้รั้งท้ายกลุ่มโดยยอดขายตกลง 13%
ยงยุทธกล่าวเพิ่มเติมว่า “สถิติดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงวิกฤตได้อย่างชัดเจน ประชาชนโดยมากต่างปรับตัวคืนสู่สามัญ กักตุนของที่จำเป็น ไม่ใช่ของที่อยากได้ สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เราได้ทำการสำรวจคล้ายกันนี้ในช่วงเดือนพฤษภาคมปี 2553 ที่เกิดวิกฤตทางการเมือง และแม้ว่าวิกฤตทั้งสองชนิดนี้จะแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง แต่ผลการสำรวจของเราพบว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคนั้นแทบไม่แตกต่างกันเลย โดยผู้คนดูข่าวมากขึ้น และตุนอาหารกันเป็นจำนวนมาก สิ่งที่เราควรจับตาดูต่อไปคือเมื่อไหร่ผู้บริโภคจะปรับพฤติกรรมเข้าสู่สภาวะปกติอีกครั้ง”
เกี่ยวกับนีลเส็น
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) เป็นบริษัทผู้นำระดับโลกด้านการให้ข้อมูลและการสำรวจวิจัย โดยมีความเชี่ยวชาญทั้งด้านการตลาดและกลุ่มผู้บริโภค, ด้านสื่อและการวัดความนิยมของสื่อทุกชนิด, ด้านโลกออนไลน์, ด้านเทคโนโลยีการสื่อสาร, รวมไปถึงการวัดความสำเร็จของกิจกรรมส่งเสริมการขาย หรืองานอื่นๆ บริษัทนีลเส็นตั้งอยู่ในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่กรุงนิวยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา และเมืองดีเม็น ประเทศเนเธอร์แลนด์ สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม กรุณาเข้าชมเว็บไซต์ www.nielsen.com