กรุงเทพฯ--21 ส.ค.--เวเบอร์ แชนวิค
ผลวิจัยเผย ผู้บริหารส่วนใหญ่ยังประเมินความต้องการด้านข้อมูลของผู้บริโภคต่ำกว่าความเป็นจริง
เวเบอร์ แชนวิค บริษัทประชาสัมพันธ์ชั้นนำระดับโลก ร่วมกับบริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช เผยผลสำรวจใหม่ที่ชี้ให้เห็นว่า ปัจจุบันบริษัทส่วนใหญ่ต่างให้ความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์องค์กรมากขึ้น โดยกว่า 3 ใน 4 หรือ 75 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์ (บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์หลายแบรนด์ในตลาด) ต่างก็เชื่อว่าชื่อเสียงของบริษัทแม่เจ้าของผลิตภัณฑ์นั้น มีความสำคัญไม่แพ้แบรนด์ผลิตภัณฑ์ เพราะหากบริษัทแม่มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ดี ก็จะส่งผลดีต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ไปด้วยนั่นเอง
รายงานผลวิจัย “เจาะใจบริษัทเบื้องหลังแบรนด์ชั้นนำ” ในหัวข้อ เจาะลึกบริษัทมัลติแบรนด์ ซึ่งเป็นรายงานฉบับที่ 3 จากโครงการวิจัยระดับโลกของเวเบอร์ แชนด์วิค รายงานฉบับนี้มีเนื้อหาที่แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างในเทคนิควิธีการสร้างแบรนด์ของผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์ และผู้บริหารบริษัทแบรนด์เดียว และยังบ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ นั้นควรที่จะเปิดเผยให้ลูกค้าทราบถึงบริษัทผู้เป็นเจ้าของด้วย แม้ในกรณีที่บริษัทแม่มีความตั้งใจที่จะหลีกเลี่ยงการ โปรโมทแบรนด์ของตนเองก็ตาม ทั้งนี้ รายงานผลวิจัยฉบับแรก ซึ่งเปิดเผยออกสู่สาธารณะชนในช่วงต้นปี 2555 ระบุว่าชื่อเสียงของแบรนด์สินค้าและบริษัทเจ้าของแบรนด์นั้น เริ่มที่จะแยกตัวออกจากกันในสภาวะตลาดปัจจุบัน จนเป็นผลให้ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กรทั่วโลกต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดในการนำเสนอตัวตนหรือความคิดเห็นขององค์กรแก่ผู้เกี่ยวข้องในตลาด การวิจัยของเวเบอร์ แชนด์วิคนี้ เก็บข้อมูลมาจากการสำรวจผู้บริโภคและผู้บริหารเกือบ 2,000 คนในตลาดใหญ่สองแห่ง (สหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร) และตลาดกำลังพัฒนาอีกสองแห่ง (จีนและบราซิล) โดยบริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช ในช่วงปลายปี 2554
“ผู้บริโภคในปัจจุบัน สามารถเข้าถึงข้อมูลและความรู้ด้านต่างๆ ได้โดยง่าย และยังติดต่อสื่อสารระหว่างกันได้รวดเร็วอีกด้วย ด้วยเหตุนี้เอง ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และจุดยืนในเรื่องต่างๆ ของบริษัทเจ้าของสินค้าจึงมีอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของพวกเขา” เลสลี่ เกนส์-รอสส์ หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ภาพลักษณ์องค์กร ของเวเบอร์ แชนด์วิคกล่าว “ที่ผ่านมา องค์กรมัลติแบรนด์มักจะทำการตลาดโดยมุ่งเน้นพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์แต่ละแบรนด์มากกว่าแบรนด์ของตัวองค์กรเอง แต่สำหรับในอนาคตแล้ว องค์กรเหล่านี้อาจจะต้องเสริมความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ของตนเองด้วย เพื่อให้องค์กรสามารถเสริมศักยภาพทางการสร้างแบรนด์จนถึงขีดสุด”
ผู้บริโภคมีความสนใจในแบรนด์บริษัทแม่มากขึ้น
ถึงแม้ผู้บริหารส่วนใหญ่จะเห็นด้วยว่าแบรนด์ของบริษัทแม่สามารถนำมาใช้เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ได้ แต่ผลสำรวจในครั้งนี้ก็เผยให้เห็นว่าผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์จำนวนมากไม่ได้ให้ความสำคัญกับความสนใจที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคในแบรนด์ของบริษัทที่อยู่เบื้องหลังสินค้าและบริการที่พวกเขาเลือกซื้อ โดยแนวคิดนี้อาจนำไปสู่ปัญหาในการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในอนาคตก็เป็นได้
จากผลการวิจัยพบว่า ปัจจุบันผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าจากชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และจุดยืนของบริษัทด้วย โดยมิได้มองเพียงแค่คุณภาพสินค้าและบริการเท่านั้น และผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์หลายรายก็ได้มองข้ามความสามารถของผู้บริโภคยุคใหม่ในการค้นหาและตรวจสอบข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์ โดยกว่า 8 ใน 10 ของผู้บริหารองค์กรประเภทแบรนด์เดี่ยวนั้น เชื่อว่าผู้บริโภคจำนวนมากได้หันมาให้ความสนใจกับบริษัทผู้ผลิตสินค้าต่างๆ ในขณะที่อัตราส่วนของผู้บริหารมัลติแบรนด์ที่มีแนวคิดเดียวกันนี้นั้น ถือได้ว่าต่ำกว่ามากแน่นอนว่าการขาดความเข้าใจในแนวคิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคนั้น สร้างความเสี่ยงให้กับองค์กรต่างๆ อยู่ไม่น้อย “ถ้าหากตัวบริษัทแม่ไม่ได้มีความตั้งใจที่จะหลีกเลี่ยงการเปิดเผยแบรนด์ของตนเองแก่สาธารณชน การทำตลาดแบรนด์ย่อยต่างๆ ของบริษัทก็ควรจะต้องระบุถึงตัวตนของบริษัทแม่อย่างชัดเจนมิเช่นนั้นแล้ว ผู้บริโภคก็จะทำการหาข้อมูลเหล่านี้ด้วยตนเองเพื่อนำมาเปิดเผยให้โลกรู้” ” ไมโช สปริง แห่งเวเบอร์ แชนด์วิค โกลบอล คอร์ปอเรท กล่าว
ความเสี่ยงจากการมองข้ามโอกาสทางการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร
เมื่อผู้บริโภคพูดถึงบริษัทแห่งหนึ่ง โดยส่วนมากแล้ว พวกเขาก็จะพูดถึงสินค้าของบริษัทนั้น โดยราว 7 ใน 10 (69 เปอร์เซ็นต์) ของผู้บริโภคในการสำรวจครั้งนี้มักจะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าต่างๆ ที่ตนได้ซื้อไปให้ผู้อื่นรับฟัง ส่วนอีก 4 ประเด็นที่ผู้บริโภคมักพูดถึง ได้แก่ การบริการลูกค้า การดูแลพนักงาน การกระทำผิดต่างๆ ความรู้สึกโดยรวมที่มีต่อบริษัท (หรือชื่อเสียงนั่นเอง)
ผู้บริหารบริษัทมัลติแบรนด์ตระหนักดีถึงความจริงข้อนี้ และโดยส่วนใหญ่แล้วพวกเขาก็ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ชื่อเสียงของบริษัทมากพอๆ กับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ (81 และ 80 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ) แต่เมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริหารองค์กรแบรนด์เดี่ยวแล้ว พวกเขากลับไม่สามารถสื่อสารในบางประเด็นที่อาจช่วยเสริมสร้างชื่อเสียงขององค์กรได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการปฏิบัติต่อพนักงาน (73 เปอร์เซ็นต์สำหรับกลุ่มแบรนด์เดี่ยว และ 52 เปอร์เซ็นต์สำหรับกลุ่มมัลติแบรนด์) ซึ่งถือเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญในสายตาของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้เอง บริษัทที่มีศักยภาพสูงในการดูแลพนักงานของตนก็ควรที่จะนำเอาจุดแข็งตรงนี้มาเผยแพร่ให้ผู้บริโภครับทราบ เช่นการประกาศหรือตอกย้ำถึงรางวัลและเกียรติยศด้านการดูแลพนักงานต่างๆ ที่เคยได้รับ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นปัจจัยที่ช่วยแต่งเติมให้ภาพลักษณ์ขององค์กรดูดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะมีแบรนด์สินค้าจำหน่ายอยูในตลาดมากเท่าใด และยังอาจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอีกด้วย
หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานวิจัยนี้ สามารถศึกษาได้จากบทคัดย่อได้ที่ http://www.webershandwick.com/Default.aspx/AboutUs/PressReleases/2012/75PercentofMulti-BrandCompanyExecutivesReportthatParentBrandisAsImportantasProductBrands
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบริการให้คำปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ในสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ผู้สนใจสามารถติดต่อฝ่ายงานด้านภาพลักษณ์และชื่อเสียงองค์กรของ เวเบอร์ แชนด์วิค ได้ที่ ThoughtLeadership@webershandwick.com
เกี่ยวกับงานวิจัย
งานวิจัยออนไลน์ชิ้นนี้ได้จัดทำขึ้นโดยบริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช ในเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน 2554 โดยทำการสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคจำนวน 1,375 คน และผู้บริหารอาวุโสในบริษัทต่างๆ ที่มีรายได้บริษัทไม่ต่ำกว่าปีละ 500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จำนวน 575 คน จาก 4 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร จีน และบราซิล
เกี่ยวกับบริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช
บริษัท เคอาร์ซี รีเสิร์ช เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดที่มุ่งเน้นในทุกแง่มุมของการสื่อสารองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มอินเตอร์พับลิก (NYSE:IPG) และมีศักยภาพในการทำงานวิจัยระดับโลกที่มีคุณภาพและดัดแปลงแก้ไขให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าได้ โดยตลอดเวลากว่า 30 ปีที่ผ่านมา เคอาร์ซีได้ร่วมงานกับองค์กรหลายแห่งด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเอกชน รัฐบาล องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร หรือตัวแทนบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารองค์กรอีกหลายแห่ง ด้วยบุคลากรคุณภาพผู้มีความเชี่ยวชาญในการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญทางการเมือง การตลาดเพื่อผู้บริโภค การรายงานข่าว หรือแม้แต่การทำวิจัย เคอาร์ซี รีเสิร์ชจึงสามารถให้บริการงานวิจัยได้โดยมีความยืดหยุ่นสูง ใช้งานได้จริง มีความคิดสร้างสรรค์ มีความรู้ความเข้าใจเรื่องต่างๆ และรวดเร็ว สามารถนำเครื่องมืออันทันสมัยในการวิจัยมาประยุกต์ใช้กับประสบการณ์ด้านการสื่อสารจริงในโลกปัจจุบัน สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม สามารถค้นหาได้ที่เว็บไซต์ www.krcresearch.com
เกี่ยวกับเวเบอร์ แชนด์วิค
เวเบอร์ แชนด์วิค หนึ่งในบริษัทประชาสัมพันธ์ชั้นนำของโลก มีสำนักงานใน 74 ประเทศทั่วโลก ความสำเร็จของบริษัทมีพื้นฐานมาจากพันธะสัญญาที่บริษัทมีในด้านการบริการลูกค้า การปฏิบัติต่อพนักงาน ความคิดสร้างสรรค์ ความร่วมมือร่วมใจและการรู้จักใช้พลังของผู้ให้การสนับสนุน (Advocates) ซึ่งหมายถึงผู้รับผลประโยชน์ของบริษัทด้วยวิธีการใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์เพื่อสร้างแบรนด์และชื่อเสียง เวเบอร์ แชนด์วิค ให้บริการด้านกลยุทธ์และการดำเนินงานครอบคลุมในทุกด้าน ตั้งแต่การตลาดผู้บริโภค เวชศาสตร์ เทคโนโลยี กิจกรรมสาธารณะ บริการด้านการเงิน การจัดการองค์กรและบริหารวิกฤติ งานเฉพาะด้านที่บริษัทเชี่ยวชาญ ได้แก่ สื่อดิจิตอล/โซเชียลมีเดีย การโฆษณาเพื่อขอการสนับสนุน การวิจัยตลาดและความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคม ในปี 2553 เวเบอร์ แชนด์วิค ได้รับรางวัล Global Agency of the Year โดย The Holmes Report ถึงสองปีซ้อน, รางวัล ‘Agency of the Decade’ โดย Advertising Age, รางวัล Large PR Agency of the Year โดย Bulldog Reporter, รางวัล Digital Firm of the Year โดย PR News และรางวัล Corporate Responsibility Advisory Firm โดย CR Magazine นอกจากนี้ บริษัทยังได้รับรางวัลทางด้าน ‘สถานที่ทำงานที่ดีที่สุด’ หลายรางวัลจากทั่วโลก เวเบอร์ แชนด์วิค เป็นอยู่ในกลุ่มบริษัทอินเตอร์พับบลิค กรุ๊ป (NYSE:IPG) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม สามารถเยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ www.webershandwick.com หรือ www.webershandwick.asia
สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่
รุ่งนภา ชาญวิเศษ, ต้องหทัย สุดดี
เวเบอร์ แชนด์วิค (ประเทศไทย)
โทร: 02-343-6000 ต่อ 061, 174
อีเมล์: rungnapa@webershandwick.com, tonghathai@webershandwick.com