กรุงเทพฯ--13 ธ.ค.--เวเบอร์ แชนด์วิค
Omni Convergence: ความหลากหลายในกลยุทธ์คอนเวอร์เจนซ์เทรนด์ใหม่ที่ผู้ให้บริการต่างจับตามองเพื่อการสื่อสารแบบครบวงจรในอนาคตโดย กาย ฮิลตัน หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์บริหารจัดการรายได้ บริษัท แอมด็อคส์
คอนเวอร์เจนซ์ (Convergence) เป็นรูปแบบการสื่อสารที่ถูกกล่าวถึงมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ช่วงสามปีมานี้ ตลาดการสื่อสารเกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในหลายๆ ด้าน ล่าสุดมีกระแสที่เรียกว่า omni convergence ซึ่งเป็นแนวโน้มใหม่ที่เคลื่อนกระจายไปอย่างรวดเร็วในอุตสาหกรรมการสื่อสารทั่วโลก กระแสนี้บอกถึงมิติอันหลากหลายของคอนเวอร์เจนซ์แบบเดิมๆ และกำลังเป็นตัวขับเคลื่อนประสบการณ์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน ซึ่งเกี่ยวข้องกับการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้เล่นในตลาด over-the-top (OTT) อุปกรณ์ประเภทสมาร์ทดีไวซ์ (smart device) และเทคโนโลยีการเข้าถึงข้อมูลหรือเนื้อหาการสื่อสารด้วยความเร็วสูง (super-fast access)
Omni convergence กำลังบีบให้ผู้ให้บริการการสื่อสาร ทบทวนวิธีการดำเนินธุรกิจ พฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการของพวกเขา วิธีการสร้างรูปแบบการคิดราคาในลักษณะที่ให้ความสะดวกแก่ลูกค้าและจะเป็นผลดีต่อผู้ให้บริการ และช่องทางการใช้ประโยชน์จากความร่วมมือกับผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาด
ยุคของ Omni convergence เกิดขึ้นจากประสบการณ์การใช้บริการสื่อสารของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ทำให้ผู้ให้บริการต้องพยายามก้าวให้ทันกับความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นของลูกค้า นั่นคือ ความคาดหวังที่จะได้รับบริการแบบเรียลไทม์ที่สามารถตอบสนองทุกความต้องการอย่างครบครัน โดยไม่จำกัดประเภทของอุปกรณ์ เทคโนโลยีการเข้าถึงเนื้อหาหรือข้อมูล หรือบริการที่พวกเขาใช้อยู่
ตัวอย่างหนึ่งที่จะช่วยให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น สมมติว่า นาย “ก” เป็นลูกค้าของผู้ให้บริการเครือข่าย “XYZ” นาย “ก” ขับรถและใช้โปรแกรมจีพีเอสในสมาร์ทโฟนเพื่อบอกเส้นทางจากสถานที่ A ไปยังสถานที่ B ขณะขับรถอยู่นั้น นาย “ก” ก็ได้รับการแจ้งเตือนแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับราคาน้ำมันของสถานีบริการน้ำมัน บนเส้นทางที่เขากำลังขับขี่ไปถึงจุดหมาย และเมื่อนาย “ก” เติมน้ำมัน ณ สถานีบริการน้ำมันแห่งนั้น เขาก็จะได้รับสิทธิประโยชน์เป็นจำนวนนาทีที่จะได้โทรฟรี คุณเชื่อว่าเรื่องแบบนี้จะเกิดขึ้นได้จริงหรือ? Waze ผู้ซึ่งพัฒนาแอพพลิเคชั่นนำทาง ได้จับมือกับหลายบริษัทเพื่อนำเสนอบริการเหล่านี้แล้ว นี่เป็นตัวอย่างการรวมทรัพยากรโดยผู้เล่นในตลาดสื่อสาร บริษัทผู้พัฒนาแอพลิเคชั่น ธุรกิจค้าปลีก และเครื่องมือนำทาง สิ่งนี้จะกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตเรามากขึ้น
หนึ่งในความท้าทายประการแรกของ Omni convergence คือธุรกิจที่ว่องไวปราดเปรียว (Business Agility*) ที่ต้องการให้องค์กรมีลักษณะเป็น “องค์กรที่ตอบสนองได้รวดเร็ว” ด้วยอัตราความเร็วที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้น ทั้งในส่วนของบริการใหม่ แอพพลิเคชั่น และประสบการณ์ต่างๆ ที่พร้อมรองรับการใช้งานของผู้บริโภคมากขึ้น ผู้ให้บริการจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการเร่งสร้างสรรค์นวัตกรรมและการแสวงหาแนวร่วมในอนาคตเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ รวมถึงการกำหนดรูปแบบใหม่ๆ ในการคิดค่าบริการ
* Business Agility คือความสามารถของบริษัทในการตอบสนองข้อมูลที่รับเข้ามา รวมทั้งปรับตัวให้เข้ากับเงื่อนไขทางการตลาดใหม่ๆ โดยการเพิ่ม ลบ ควบรวม หรือเปลี่ยนแปลงกระบวนการทางธุรกิจอย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพ
เพื่อให้เกิดความยืดหยุ่นในบริการใหม่ๆ รวมถึงอุปกรณ์และรูปแบบธุรกิจ ผู้ให้บริการจำเป็นต้องหลีกหนีจากมุมมองด้านเครือข่ายและไอทีแบบเดิมๆ เพราะจากนี้ไปอุปสรรคไม่ได้มีเพียงแค่ 'ปัญหาด้านเครือข่าย' หรือ 'ปัญหาด้านธุรกิจ' ทั้งเครือข่ายและไอทีต่างเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์เดียวกันที่ต้องนำเสนอสู่ลูกค้า สิ่งที่ต้องการ คือ วิธีการแบบบูรณาการและครบครันมากขึ้น นับตั้งแต่เรื่องเครือข่ายไปจนถึงเรื่องรายได้ โดยต้องนำเรื่องเครือข่ายหลัก การให้บริการ การคิดค่าบริการ และแง่มุมทางธุรกิจมารวมไว้ด้วยกัน การบูรณาการองค์ประกอบทางธุรกิจและเครือข่ายเช่นนี้จะเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของบริษัทที่ต้องการชนะในสนามแข่งขันในยุค omni convergence ในปัจจุบัน
นอกจากนี้ ผู้ให้บริการยังต้องตัดสินใจว่าจะเข้าถึงบริการประเภทดาต้าได้อย่างไร เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่แตกต่างแก่ทั้งผู้บริโภคและคู่ค้า หากมีความตระหนักว่าผู้บริโภคถูกขับเคลื่อนด้วยอุปกรณ์และบริการใหม่ๆ ผู้ให้บริการต้องพิจารณาว่าจะสามารถนำเสนอคุณค่าสูงสุดสู่ประสบการณ์ผ่านอุปกรณ์และแอพพลิเคชั่นดังกล่าวได้อย่างไรบ้าง นั่นหมายความว่าการเปิดตัวบริการประเภท ดาต้าที่แตกต่าง ซึ่งมุ่งเน้นที่คุณค่าของประสบการณ์จากการใช้บริการสื่อสารข้อมูลมากกว่าปริมาณของข้อมูลที่นำเสนอ การเปลี่ยนจากการเข้าถึง (access) ไปสู่ประสบการณ์ (experience) เช่นนี้ต้องอาศัยการบูรณาการของข้อมูลเครือข่ายและข้อมูลเชิงลึกทางธุรกิจที่มากขึ้นอีกขั้น ตัวอย่างเช่น นโยบายของเครือข่ายต้องมีวิวัฒนาการจากการควบคุมการไหลของข้อมูลเพียงอย่างเดียว ไปเป็นการเปิดประสบการณ์การสื่อสารข้อมูลในรูปแบบใหม่ๆ เช่น ไดนามิค ดาต้า พาส , แชร์วอลเล็ต และการมอบส่วนลดแบบเรียลไทม์ (real-time discounting)
การคิดค่าบริการ (ประเภท วอยซ์, ข้อความเมสเสจจิ้ง และดาต้า) แบบเรียลไทม์ได้กลายเป็นมาตรฐานในอุตสาหกรรมโดยปริยาย เช่นเดียวกับการควบคุมนโยบาย ความท้าทายยังคงอยู่ที่การกำหนดว่านโยบายกับวิธีการคิดค่าบริการควรจะบูรณาการกันอย่างไรในลักษณะเรียลไทม์ เนื่องจากเดิมสองส่วนนี้มีการจัดการแบบออฟไลน์ ซึ่งส่งผลกระทบต่อความคล่องตัวของผู้ให้บริการในการตอบสนองต่อสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในเครือข่ายหรือที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ความท้าทายอีกด้าน ก็คือ จะมีรูปแบบการจัดการการสมัครใช้แพ็คเกจแบบเรียลไทม์อย่างไรที่เอื้อให้ผู้ใช้สามารถเปลี่ยนหรืออัพเดทข้อเสนอได้ทันทีที่ต้องการ ขณะเดียวกันก็สามารถกระจายข้อมูลที่เกี่ยวข้องไปยังอุปกรณ์รับส่งข้อมูลของลูกค้า ตลอดจนระบบคิดค่าบริการและระบบกำหนดนโยบายในแบบเรียลไทม์ อย่างทั่วถึง
แนวทางแบบองค์รวมที่เปลี่ยนจากเรื่องเครือข่ายไปสู่เรื่องรายได้เช่นนี้ ถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการทำให้การคิดค่าบริการเป็นส่วนหนึ่งของดิจิตอล แวลู เชน รูปแบบใหม่ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ ต่อผู้ให้บริการ จากมุมมองด้านการจัดการรายได้ ระบบการคิดค่าบริการและเรียกเก็บเงินจำเป็นต้องสามารถลดค่าใช้จ่าย และอุปสรรคด้านเวลาที่จะทำธุรกิจลงได้อย่างมาก โดยการบูรณาการหลากหลายผลิตภัณฑ์หลักแบบเรียลไทม์ให้เป็นหนึ่งเดียว ไม่เพียงแต่ระบบการคิดค่าบริการในตัวของมันเองเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการบูรณาการระบบการคิดค่าบริการกับตัวควบคุมนโยบาย และแพลตฟอร์มบริการ ซึ่งต้องช่วยให้การสร้างสรรค์และสร้างรายได้จากบริการใหม่ๆ ง่าย และเร็วขึ้น ผ่านกรอบการให้นิยามความหมายของบริการอันเดียวกัน และเสริมสร้างประสบการณ์ของลูกค้าด้วยข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ และการควบคุมการใช้บริการผ่านอุปกรณ์ใดๆ และเทคโนโลยีการเข้าถึงด้วย
ข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับสื่อมวลชน กรุณาติดต่อ
ฤทัยวรรณ ศิลปาจารย์
เวเบอร์ แชนด์วิค
โทรศัพท์ 0-2343-6000 ต่อ 067
อีเมล์ ruthaiwan@webershandwick.com