กรุงเทพ--10 ส.ค.--โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์
ผลการวิจัยของบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ที่ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มคุณแม่ชาวเอเชียชี้ให้เห็นว่า นักการตลาดมีช่องทางที่จะติดต่อสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม ”คุณแม่” ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ทวีความสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างมากในปัจจุบันได้มากมายหลายวิธี
กลุ่มคุณแม่ชาวเอเชียจะมีบุคลิกภาพที่แตกต่างจากคุณแม่ชาวตะวันตก ซึ่งค่อนข้างโดดเด่นในแง่ของการแสดงออกอย่างเปิดเผย เซ็กซี่ มั่นใจ ทรงอำนาจ หรือร้ายกาจในบางที แต่สำหรับกลุ่ม คุณแม่ชาวไทยและคุณแม่ชาติอื่นๆในเอเชีย มักจะมีบุคลิกค่อนข้างสงบ อ่อนโยน ไม่ค่อยแสดงออกซึ่งความต้องการของตนเองอย่างโจ่งแจ้ง แต่ภายใต้ท่าทีที่แลดูสงบเรียบร้อยนี้ กลับแอบแฝงไว้ด้วยความต้องการและความคาดหวังส่วนตัวคุกรุ่นอยู่ตลอดเวลา การศึกษาของบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ได้เปิดเผยความจริงที่ซุกซ่อนอยู่ในจิตใจของกลุ่มคุณแม่เหล่านี้ ในเนื้อแท้ของความเป็นผู้หญิงที่แท้จริง และมุมมองของพวกเธอต่อการใช้ชีวิตเยี่ยงมนุษย์คนหนึ่งในสังคม นอกเหนือจากบทบาทแห่งความเป็นแม่ที่เป็นอยู่
โครงการวิจัย “คุณแม่ชาวเอเชีย” ครั้งนี้ได้ทำขึ้นเมื่อต้นปีพ.ศ. 2541 โดยได้ทำวิจัยในเมืองใหญ่ 22 เมืองใน 12 ประเทศของทวีปเอเชีย (สำหรับประเทศไทย ได้แก่ กรุงเทพฯ ขอนแก่น นครศรีธรรมราช) มร.ไมล์ส ยัง ประธานบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เปิดเผยว่า “การวิจัยครั้งนี้ เป็นการศึกษาวิจัยแบบเจาะลึกที่เราได้ทุ่มเทให้มากที่สุดเท่าที่เราเคยมีมา เพื่อทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในชีวิตความเป็นอยู่ของกลุ่มคุณแม่ทั่วทวีปเอเชีย เรามีความมุ่งมั่นที่จะนำผลการศึกษาอันมีคุณค่านี้มาเป็นทรัพยากรทางปัญญาของโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ทำให้เราล้ำหน้าเหนือเอเจนซี่อื่นๆ และยังจะเป็นการสนับสนุนสถานภาพของเราในฐานะเครือข่ายตัวแทนโฆษณาประชาสัมพันธ์ชั้นนำของทวีปเอเชียอีกด้วย”
ประเด็นหลักๆของผลการวิจัยในระดับภูมิภาค อาทิ :
- กลุ่มคุณแม่ยอมรับบทบาทที่พวกเธอเป็นอยู่ แต่ไม่ได้รู้สึกพอใจกับมันเสมอไป
- พวกเธอเต็มใจที่จะเสียสละความเป็นตัวของตัวเอง โดยคาดหวังว่าจะได้รับคำชมเชยหรือรางวัลตอบแทนในความเสียสละนั้น
- พวกเธอมีโอกาสอันน้อยนิดสำหรับความสุขส่วนตัวท พวกเธอต้องการการยอมรับนับถือ ให้ความสำคัญ และมองเห็นคุณค่าในบทบาทที่เธอเป็นอยู่ ในความเป็นตัวเธอมากกว่านี้ อีกทั้งคาดหวังให้ตระหนักถึงศักยภาพที่พวกเธอมีอยู่ท พวกเธอสามารถยอมรับแนวทางงานโฆษณาที่มีลักษณะแตกต่างไปจากความเป็นจริงในชีวิตแต่จะไม่รู้สึกจูงใจให้ซื้อสินค้า
ผลการศึกษานี้เป็นสิ่งที่ท้าทายแนวทางการสื่อสารของแบรนด์ที่มักจะมุ่งไปที่กลุ่มผู้เป็น ‘แม่’ ตามบทบาทเท่านั้น โดยมิได้คำนึงถึงความต้องการอื่นๆของผู้หญิงที่แฝงอยู่ภายใน การศึกษา นี้ได้ชี้ให้เห็นถึง ‘แรงผลักดัน’ ในแต่ละท้องถิ่น อันเป็นผลให้กลุ่มคุณแม่เกิดความคับข้องใจจากการที่ต้องทำหลายหน้าที่ หลายบทบาท และสิ่งที่เป็นแรงจูงใจให้เกิดความรู้สึกและพฤติกรรมเช่นนั้น
แรงผลักดันที่มีอิทธิพลต่อคุณแม่ชาวไทย คือ ความต้องการ ‘ความเป็นหนึ่งเดียวของครอบครัว’ (ไม่ต้องการให้ครอบครัวแตกแยก) เท่าที่ผ่านมา สตรีเพศได้ยอมเสียสละความเป็นตัวของตัวเองและความต้องการส่วนตนเพื่อให้ชีวิตครอบครัวได้อยู่ร่วมกันอย่างสงบสุข และพร้อมหน้าพร้อมตา : “ที่ฉันยอมลงให้สามีนี่ก็เพื่อให้หมดเรื่องไป แต่จริงๆแล้วก็เพราะไม่อยากให้ครอบครัวแตกแยกนั่นแหละ” อย่างไรก็ตาม หญิงไทยมีความใฝ่ฝันถึงชีวิตที่เป็นอิสระมากกว่านี้ แต่แทบไม่มีใครยอมเสี่ยงที่จะสูญเสียความเป็นหนึ่งเดียวของครอบครัวไปเพื่อแลกกับอิสรภาพที่ว่านั้น ทีมงานวิจัยของ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ กรุงเทพฯ ได้รับรู้ถึงความสงบ เยือกเย็นของแม่หลายคนที่ได้ทำการสัมภาษณ์ หญิงไทยใจเพชรเหล่านี้รู้สึกถึงความไม่เท่าเทียมที่ชีวิตของเธอได้รับ (เมื่อเทียบกับสถานะของสามี) แต่เธอก็เลือกที่จะอยู่อย่างสงบนิ่งโดยไม่ลุกขึ้นมาเรียกร้องอะไร เนื่องจากเกรงว่าจะกระทบกระเทือนต่อความมั่นคงของชีวิตครอบครัว
เมื่อได้ข้อมูลเกี่ยวกับ ‘แรงผลักดัน’ ที่คุกรุ่นอยู่ภายใน และได้เข้าใจในความคิดทั้งที่เหมือนกันและแตกต่างกันของกลุ่มคุณแม่ทั่วทั้งภูมิภาคแล้ว สิ่งที่จุดประกายเป็นผลลัพธ์ที่ตามมา ก็คือ ความคาดหวังส่วนตัวของคุณแม่ชาวเอเชีย และต่อไปนี้คือความคาดหวังที่ค่อนข้างมีอิทธิพลสูงมากของคุณแม่ชาวไทย :
- ได้มีอิสระส่วนตัว โดยไม่ต้องเสี่ยงต่อความเป็นหนึ่งเดียวของครอบครัว
- มีความเท่าเทียมกันระหว่างสองเพศอย่างแท้จริงท ชีวิตในอนาคตของผู้หญิงรุ่นต่อไป (ลูกสาวของฉัน) น่าจะดีกว่าในปัจจุบัน (ตัวฉัน)
- ความสัมพันธ์ระหว่างสามีกับฉันแน่นแฟ้นมากขึ้นท สามีที่ร่วมใส่ใจรับผิดชอบภาระของครอบครัว
- การยอมรับนับถือและเห็นความสำคัญของการเสียสละเพื่อครอบครัวของเธอ
โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์พบว่าคุณแม่ชาวไทยสามารถสนุกสนานและให้ความสนใจกับแนวทางงานโฆษณาที่แตกต่างไปจากความเป็นจริงในชีวิตและก่อให้เกิดความคาดหวังส่วนตัวได้ดี แต่อย่างไรก็ตาม ภาพจากโฆษณาดังกล่าวไม่มีผลในการกระตุ้นให้เกิดความเปลี่ยนแปลงใดๆในชีวิตของเธอ เพียงแต่ให้โอกาสเธอได้เพลิดเพลินกับการใฝ่ฝันส่วนตัวชั่วครู่ยามเท่านั้น
ผลจากการวิจัยครั้งนี้ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ได้นำมาประยุกต์เป็นโอกาสที่จะติดต่อสื่อสารไปยังกลุ่มคุณแม่ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ด้วยแนวทางที่หลากหลายของงานโฆษณา กระบวนการนี้จะต้องวิเคราะห์จากปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อบทบาทต่างๆในชีวิต ด้วยความเข้าใจและเข้าถึงความเป็น “ฉัน” ที่ซ่อนอยู่ภายในบทบาทความเป็นแม่ของเธอ การวิเคราะห์นี้สามารถนำไปใช้เพื่อการศึกษาว่าอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้กลุ่มแม่ตอบรับหรือปฏิเสธต่อสินค้า หรือเพื่อการเปรียบเทียบระหว่างแต่ละประเทศ
“ข้อสรุปที่ว่า คุณแม่ในเอเชีย ‘สงบ…แต่คุกรุ่นอยู่ภายใน’ นี้ ได้มาจากการที่คุณแม่มองหาความพึงพอใจในชีวิตนอกเหนือไปจากบทบาทที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน และเกิดการคาดหวังที่เพิ่มมากขึ้นในชีวิตของพวกเธอ อย่างไรก็ดี พวกเธอยังต้องอยู่กับความเป็นจริงที่ต้องรับบทบาทหลายอย่างในชีวิต ได้รับการยอมรับนับถือน้อย และจำเป็นต้องเก็บกดความทะเยอทะยานส่วนตัว เป็นผลให้คุณแม่เกิดความคับข้องใจจากแรงกดดันเหล่านี้ ดังนั้นถ้านักการตลาดเลือกใช้วิธีติดต่อสื่อสารโดยมุ่งไปที่บทบาทของความเป็นแม่เพียงอย่างเดียว มิใช่ความเป็นตัวตนที่แท้จริงของเธอ ข้อความที่สื่อสารนั้นมีโอกาสที่จะได้รับการต่อต้านอย่างมาก” มร. มาร์ค แบลร์ ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนระดับภูมิภาคของโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ซึ่งเป็นผู้จัดการโครงการวิจัยครั้งนี้กล่าว
โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ เอเชีย แปซิฟิกเป็นเครือข่ายตัวแทนโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคนี้ และเป็นเครือข่ายตัวแทนโฆษณาที่ใหญ่เป็นอันดับ 7 ของโลกโดยมียอดบิลลิ่งรวม 8,800 ล้าน
เหรียญสหรัฐฯ เครือข่ายของโอกิลวี่ให้บริการด้านการสื่อสารการตลาดที่ครบวงจรทั้งในด้านการโฆษณา ไดเร็กท์มาร์เก็ตติ้ง สื่อโฆษณาแบบสื่อสารสองทาง การวางแผนและการซื้อสื่อโฆษณา การจัดการฐานข้อมูล การตลาดทางโทรศัพท์ การให้บริการรายชื่อกลุ่มเป้าหมาย การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การออกแบบกราฟิกและการบริการการตลาดอื่นๆ
โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ เอเชีย แปซิฟิกมีสำนักงานสาขามากกว่า 100 แห่งใน 17 ประเทศ ส่วนเครือข่าย โอกิลวี่ เวิลด์ไวด์ มีสำนักงานทั้งสิ้น 377 แห่งใน 97 ประเทศทั่วโลก โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ เป็นบริษัทในเครือดับบลิวพีพีกรุ๊ป (มหาชน) ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทธุรกิจสื่อสารการตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก มียอดบิลลิ่งรวม 28,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯต่อปี และมีผลกำไร 3,600 ล้านเหรียญสหรัฐฯในปี พ.ศ. 2540
รายละเอียดเพิ่มเติม กรุณาติดต่อ แคโรไลน์ ลิสเซอร์/วิทวัส ชัยปาณี/กิตศิมา ดาราบถ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) จำกัด โทร. 233-8355, 233-8450, 632-8335--จบ--