กรุงเทพฯ--6 ก.ย.--โอกิลวี่วัน เวิลด์วายด์ ประเทศไทย
'โอกิลวี่วัน เวิลด์วายด์ ประเทศไทย' เปิดเผยว่าได้ร่วมจัดทำวิจัยระดับภูมิภาคเกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์ "บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า" (Customer Relationship Management หรือ CRM) ของบริษัทชั้นนำที่ให้ความสำคัญกับการตลาด (Marketing-driven Firms) ในเอเชีย การวิจัยครั้งนี้นับเป็นการวิจัยเกี่ยวกับกลยุทธ์ CRM ซึ่งเป็นที่รู้จักและยอมรับอย่างกว้างขวางครั้งแรกในเอเชีย โดยพบว่า ในเอเชีย CRM ถูกตีความเป็นเพียงเรื่องเกี่ยวกับซอฟท์แวร์ แทนที่จะเป็นกระบวนการสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ทั้งยังพบอีกด้วยว่าเอเชียมีความล้าหลังในเรื่องการลงทุนกับกลยุทธ์ CRM ทั้งที่ตระหนักดีว่า CRM มีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจอย่างยิ่ง ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่ามีบริษัทกลุ่มตัวอย่างเพียง 54% ที่ใช้ CRM เป็นกลยุทธ์หลักขององค์กร และ 89% ของบริษัทดังกล่าวระบุว่ากลยุทธ์ CRM ที่ใช้อยู่จำเป็นต้องได้รับการปรับปรุง
การวิจัยครั้งนี้จัดทำขึ้นในเดือนมีนาคม-เมษายน 2544 โดย 'โอกิลวี่วัน เวิลด์วายด์ เอเชียแปซิฟิก' ซึ่งเป็นเครือข่ายบริษัทที่มีประสบการณ์ด้านการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ามานานถึง 25 ปี โดยได้สำรวจความคิดเห็นจากบริษัทชั้นนำที่ให้ความสำคัญกับการตลาด 100 แห่งใน 12 ตลาดทั่วเอเชีย รวมถึงประเทศไทย ทั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อขจัดข้อสงสัยต่างๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์ CRM และเปิดเผยข้อเท็จจริงเกี่ยวกับประโยชน์ที่บริษัทจะได้รับจากการนำกลยุทธ์ CRM มาใช้
การวิจัยพบว่าแม้ CRM จะเป็นกลยุทธ์ที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางว่ามีความสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน แต่บริษัทหลายแห่งกลับมองว่ากลยุทธ์ที่บริษัทของตนนำมาใช้ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร หากพิจารณาในระดับประเทศจะพบว่าบริษัทในเกาหลีมีความกังวลเกี่ยวกับการใชักลยุทธ์ CRM สูงสุด โดยเกือบ 60% เห็นว่ากลยุทธ์ดังกล่าว "จำเป็นต้องได้รับการปรับปรุงอย่างเร่งด่วน" ในขณะที่ในประเทศไทยพบว่ามีอัตราของบริษัทที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้ต่ำที่สุดเพียง 42% แต่กลับมีความเชื่อมั่นในกลยุทธ์นี้สูงสุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ กล่าวคือ สูงถึง 50% โดยมีเพียง 8% ระบุว่ากลยุทธ์ CRM "จำเป็นต้องการได้รับการปรับปรุงอย่างเร่งด่วน" ซึ่งตัวเลขนี้ถือว่าเป็นอัตราต่ำที่สุด
ยิ่งกว่านั้น ยังพบว่ามีเพียง 30% ของบริษัทกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดในเอเชียที่ระบุว่าสามารถรวบรวมข้อมูลสำคัญๆ ที่จะนำมาเป็นพื้นฐานการประมวลผลเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพสูงสุด ข้อมูลเหล่านี้ ได้แก่ ความถี่ในการใช้บริการ (Frequency) ระยะเวลาที่ใช้บริการ (Tenure) และ ปริมาณการใช้จ่าย (Share of Wallet)
นอกจากนี้ การวิจัยยังพบว่าในจำนวนบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ CRM อยู่นั้น มากกว่า 52% มีนโยบายที่จะลงทุนสำหรับกลยุทธ์ดังกล่าวเพิ่มขึ้นในอีก 6-12 เดือนข้างหน้า ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นอย่างจริงจังต่อการสร้างเสริมความสัมพันธ์กับลูกค้าของบริษัทต่างๆ ในภูมิภาค องค์กรรวบรวมวิเคราะห์ข้อมูลนานาชาติ (International Data Corporation หรือ IDC) คาดไว้ว่าตลาด CRM ในเอเชียซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 339 ล้านเหรียญสหรัฐเมื่อปี 2543 จะเติบโตขึ้นอีก 37% ในปีนี้ การวิจัยในประเทศไทยให้ผลที่สอดคล้องกัน กล่าวคือ 51% ของกลุ่มตัวอย่างที่ระบุว่าไม่ได้ใช้ CRM เป็นกลยุทธ์หลักมีนโยบายที่จะลงทุนกับ กลยุทธ์นี้ในอีก 6-12 เดือนข้างหน้า
มร. จอห์น กู้ดแมน ประธานบริษัท โอกิลวี่วัน เอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า "เรื่องของกลยุทธ์ CRM ได้รับความสนใจและได้รับการยอมรับว่ามีความสำคัญสูง แต่ระดับความกังวลและไม่แน่ใจเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้ก็มีสูงตามไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องทิศทางของการดำเนินงานและประโยชน์ที่จะได้รับ ในอดีตขณะที่เศรษฐกิจของเอเชียเติบโตอย่างรวดเร็วมาก การผูกสัมพันธ์กับลูกค้าไม่เป็นเรื่องสำคัญนัก แต่ในปัจจุบันการผูกใจลูกค้ากลับกลายมาเป็นหัวข้อทางธุรกิจที่มาแรงที่สุดในระดับภูมิภาค เนื่องจากบริษัทเริ่มตระหนักว่าการรักษาลูกค้าไว้นั้นเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่ถึง 9 เท่า"
การวิจัยยังชี้ให้เห็นอีกด้วยว่าแม้ปัจจุบันจะมีความก้าวหน้าทางอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี แต่วิธีการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยรูปแบบดั้งเดิมก็ยังคงได้รับความนิยมสูงอยู่ ทั้งนี้ การใช้โทรศัพท์ (81%) และไปรษณีย์ (65%) ยังคงเป็นวิธีทางการตลาดที่ใช้กันอยู่แพร่หลายทั่วทั้งภูมิภาค สำหรับประเทศญี่ปุ่นและเกาหลีนั้น มีอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อติดต่อสื่อสารในอัตราที่สูงมาก (40% ของนักการตลาดชาวญี่ปุ่นใช้ i-mode) ในประเทศไทยก็เช่นเดียวกัน พบว่าวิธีติดต่อสื่อสารกับลูกค้าผ่านสื่อดั้งเดิม เช่น โทรศัพท์ (76%) และไปรษณีย์ (74%) ยังคงได้รับความนิยมสูงสุด แต่ตัวเลขที่น่าสนใจกลับปรากฎอยู่ในผลสำรวจวิธีที่ลูกค้าขอรับข้อมูลจากบริษัท คือ นอกจากจะใช้โทรศัพท์และไปรษณีย์แล้ว ประมาณ 70% ของกลุ่มตัวอย่างระบุว่าลูกค้าสามารถขอรับข้อมูลที่ต้องการได้ทางอี-เมล์
นอกจากนี้ ยังพบว่าในขณะที่ CRM เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในตลาดที่โตเต็มที่โดยได้รับการใส่ใจจากผู้บริหารระดับสูง แต่ในเอเชียความเข้าใจและการใช้กลยุทธ์นี้ยังคงล้าหลังอยู่ สำหรับประเทศไทย แม้ว่าจะมีอัตราของบริษัทกลุ่มตัวอย่างที่ระบุว่าใช้กลยุทธ์ CRM ต่ำที่สุด แต่จำนวนกลุ่มตัวอย่างสูงถึง 49% ระบุว่า "ผู้บริหารระดับสูง" มีส่วนร่วมในการกำหนดกลยุทธ์ CRM และ อีก 23% ระบุว่า เจ้าหน้าที่ระดับ "ผู้จัดการ" มีส่วนร่วมกำหนดกลยุทธ์
"ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป เป็นที่ยอมรับว่าการผูกสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญที่เกี่ยวข้องกับหลายฝ่ายในองค์กร แต่ในเอเชียกลับพบว่าบทบาทของ CRM จำกัดอยู่แค่เพียงฝ่ายไอทีหรือฝ่ายการตลาด เท่านั้น และถึงแม้จะเป็นที่ยอมรับว่า CRM มีความสำคัญต่อธุรกิจ เรากลับพบว่ามีบริษัทเพียง 15% ที่ระบุว่าประธานเจ้าหน้าที่บริหารมีส่วนร่วมโดยตรงในกระบวนการสานสัมพันธ์กับลูกค้า โดยในฮ่องกงเรื่องการบริหารสัมพันธ์กับลูกค้ายังถือเป็นเพียง "เรื่องระดับผู้จัดการเท่านั้น" ข้อมูลเหล่านี้ล้วนสะท้อนให้เห็นถึงความเสี่ยงในการบริหารงานของบริษัทในเอเชีย" มร. กู้ดแมน กล่าวเสริม
ในประเทศไทย 85% ระบุว่าฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดเป็นแผนกที่มีหน้าที่ดูแลและพัฒนากลยุทธ์ CRM โดยมี 3% ที่ระบุว่าบริษัทของตนมีแผนกเฉพาะสำหรับดูแลการดำเนินโครงการต่างๆ ตามกลยุทธ์ CRM
ในการวิจัยครั้งนี้ มีการสำรวจความคิดเห็นว่าบริษัทรายใดในเอเชียได้รับการยกย่องว่ามีการบริหาร ความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งผลปรากฏว่ารายชื่อบริษัทที่ได้รับการเอ่ยถึงมากที่สุดในทุกตลาดทั่วเอเชีย คือ "อเมซอนดอทคอม" "ไอบีเอ็ม" และ "ซิตี้แบงค์" ในขณะที่ในบางประเทศจะพบว่า "อเมริกัน เอ็กซ์เพรส" ได้รับการเอ่ยถึงบ่อยครั้งมาก สำหรับในประเทศไทย รายชื่อบริษัทที่ได้รับการเอ่ยถึงมากที่สุดว่ามีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือ เอไอเอส, อเมริกัน เอ็กซ์เพรส และ ไดเนอร์ส คลับ
นางสาวณัฐธิศา พงศ์ธรานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่วัน เวิลด์วายด์ จำกัด ประเทศไทย เปิดเผยว่า บริษัทในไทยที่ระบุว่าใช้ CRM เป็นกลยุทธ์หลักได้ว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาร่วมพัฒนา กลยุทธ์ CRM โดยผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ ได้แก่ เอเจนซี่โฆษณา และ บริษัทให้บริการด้านไดเร็คท์มาร์เก็ตติ้ง ที่นิยมรองลงมาคือบริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหาร สำหรับบริษัทที่ให้บริการด้านอินเตอร์แอคทีฟ และให้บริการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ หรือ ไอที ยังคงเป็นกลุ่มบริษัทเชี่ยวชาญเฉพาะด้านกลุ่มใหม่สำหรับการบริหารกลยุทธ์ CRM ในตลาดไทย การวิจัยยังพบอีกด้วยว่า กลุ่มบริษัทโอกิลวี่ติดอันดับ 1 ใน 3 บริษัทที่ได้รับความไว้วางใจว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญกลยุทธ์ CRM สูงสุด ร่วมกับ บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหาร "เอคเซนเชอร์" และ บริษัทผู้ให้บริการด้านไอที "ออราเคิล"
'โอกิลวี่วัน เวิลด์วายด์' เป็นเครือข่ายบริษัทชั้นนำระดับโลกที่ให้บริการด้านการบริหารสัมพันธ์กับลูกค้า และการบริหารการตลาดผ่านสื่อปฏิสัมพันธ์ (Interactive) โดยมีสำนักงาน 115 แห่งใน 55 ประเทศทั่วโลก และมียอดบิลลิ่งสูงกว่า 1,600 ล้านเหรียญสหรัฐ นอกจากนี้ 'โอกิลวี่วัน' ยังมี 'โอกิลวี่ อินเตอร์- แอคทีฟ' บริษัทซื้อสื่อออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดบนอินเทอร์เน็ตซึ่งมีผลงานสร้างสรรค์คว้ารางวัลอันทรงเกียรติจากหลายเวที เป็นหน่วยงานที่สำคัญ บริษัทชั้นนำระดับโลกที่ 'โอกิลวี่วัน' ให้บริการอยู่ในปัจจุบัน ได้แก่ อเมริกัน เอ็กซ์เพรส, ไอบีเอ็ม, เนสท์เล่ และ ยูนิลีเวอร์
ในเอเชีย 'โอกิลวี่วัน' ครองความเป็นเครือข่ายบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่มเครือข่ายธุรกิจประเภทเดียวกันมาเป็นเวลานานถึง 22 ปี โดยมีสำนักงานสาขา 26 แห่งใน 13 ประเทศทั่วโลก และมีจำนวนพนักงานรวมทั้งสิ้น 850 คน ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา 'โอกิลวี่วัน' มียอดบิลลิ่งเพิ่มสูงขึ้นถึง 4 เท่าตัว จนกระทั่งมีมูลค่าสูงถึง 350 ล้านเหรียญสหรัฐ เช่นในปัจจุบัน สำหรับ 'โอกิลวี่ อินเตอร์แอคทีฟ' นับเป็น เครือข่าย อินเตอร์แอคทีฟระดับภูมิภาคที่แท้จริงเพียงรายเดียว โดยให้บริการโซลูชั่นทางอินเตอร์แอคทีฟแก่ลูกค้า ทั้งในระดับประเทศและระดับภูมิภาค
รายละเอียดเพิ่มเติม : ณัฐธิศา พงศ์ธรานนท์
บริษัทโอกิลวี่วัน เวิลด์วายด์ ประเทศไทย จำกัด
โทร. 0 2632 8300-7
(ยังมีต่อ)
-อน-