กรุงเทพฯ--12 มิ.ย.--ภาควิชานิเทศศาสตร์และสารสนเทศศาสตร์ คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
จากบทความวิจัยของ รองศาสตราจารย์ ดร.นธกฤต วันต๊ะเมล์ อาจารย์ประจำภาควิชานิเทศศาสตร์และสารสนเทศศาสตร์ คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดของไทย เรื่อง "Investigation and recommendations on the promotion of sustainable consumption behavior among young consumers in Thailand" ที่ได้ตีพิมพ์ในวารสารวิชาการระดับนานาชาติ Kasetsart Journal of Social Science (KJSS) เล่มล่าสุด ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 ค.ศ. 2018 พบข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนของเยาวชนไทย โดยในงานวิจัยชิ้นนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจกับตัวอย่างที่เป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยจากทั่วประเทศจำนวน 1,000 คน และใช้แบบสอบถามให้ตัวอย่างตอบด้วยตนเอง ผลการศึกษาพบว่า แม้พฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนโดยรวมทั้ง 3 ด้าน (ด้านเศรษฐกิจ ด้านสังคม และด้านสิ่งแวดล้อม) จัดว่ายังอยู่ในระดับสูงก็ตาม (คะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 3.80 จาก 5 คะแนน) แต่เมื่อพิจารณาแต่ละด้านจากรายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์ของงานวิจัยดังกล่าว พบว่า พฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมของเยาวชนไทยยังคงน่าเป็นห่วง (คะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 3.46 จาก 5 คะแนน) โดยจัดอยู่ในระดับปานกลาง ขณะที่พฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนด้านเศรษฐกิจและด้านสังคมของเยาวชนไทยยังคงอยู่ในระดับสูง (คะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 3.88 และ 4.07 ตามลำดับ จาก 5 คะแนน)
นอกจากนี้ งานวิจัยดังกล่าวยังได้ทำการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนของเยาวชนไทยในภาพรวม โดยใช้แนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) เป็นกรอบในการศึกษา โดยผลจากการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ พบว่า ทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืน (Attitude toward the behavior) ความเชื่อที่จะคล้อยตามบรรทัดฐานของกลุ่มเพื่อน (Subjective Norm from Friend) และการรับรู้ความสามารถตนเองในการควบคุมการแสดงพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืน (Perceived Behavioral Control) มีอิทธิพลร่วมกันต่อพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนของเยาวชนไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ดังนั้น การจะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนของเยาวชนไทย จำเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยนตัวแปรเชิงสาเหตุทั้ง 3 ตัวแปรดังกล่าวเสียก่อน ด้วยเหตุนี้ ผู้วิจัยจึงได้นำเสนอ "กลยุทธ์ 3-เปลี่ยน" (3-Alteration Strategies) ซึ่งเป็นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมที่มุ่งเปลี่ยนแปลง 3 ตัวแปรหลักดังกล่าวเพื่อให้สถาบันการศึกษาสามารถนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนของเยาวชนไทยได้ ดังนี้
การเปลี่ยนที่ 1 จะเป็นการมุ่งเปลี่ยนแปลง "ทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืน" แนวทางที่สำคัญ ได้แก่ การระบุผลกระทบเชิงลบและความรุนแรงต่างๆของการบริโภคที่ไม่ยั่งยืน การให้ข้อมูลข่าวสารรณรงค์การบริโภคอย่างยั่งยืนอย่างต่อเนื่องโดยใช้สื่อที่หลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อออนไลน์ ซึ่งถือเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเยาวชน การนำเสนอข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงเกี่ยวกับสถานการณ์การบริโภคอย่างยั่งยืนของผู้บริโภคกลุ่มเยาวชนอย่างต่อเนื่อง การแจ้งประโยชน์ของการบริโภคอย่างยั่งยืนให้แก่เยาวชน ครอบครัว สถาบันการศึกษา ชุมชน และสังคม การใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมสำหรับนักศึกษามหาวิทยาลัย เช่น กิจกรรมบันเทิง กิจกรรมเสริมหลักสูตร กิจกรรมกลางแจ้ง และการให้การศึกษาผ่านรูปแบบที่เหมาะสม การใช้กลยุทธ์ผู้มีชื่อเสียงมาสนับสนุนในโครงการรณรงค์ทางการสื่อสาร การให้ความรู้เกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อมแก่เยาวชนอย่างต่อเนื่อง การพัฒนาและผลักดันนโยบายสีเขียวตลอดจนกฎระเบียบต่างๆที่เกี่ยวข้องในมหาวิทยาลัย การสร้างกิจกรรมสีเขียวในมหาวิทยาลัย และการใช้จุดดึงดูดเชิงอารมณ์และจุดดึงดูดเชิงเหตุผลในการสร้างเสริมการบริโภคอย่างยั่งยืนในโครงการรณรงค์ทางการสื่อสารในมหาวิทยาลัย
ต่อมา การเปลี่ยนที่ 2 จะเป็นการมุ่งเปลี่ยนแปลง "ความเชื่อที่จะคล้อยตามบรรทัดฐานของกลุ่มเพื่อน" แนวทางที่สำคัญ ได้แก่ การส่งเสริมการสื่อสารจากเพื่อนสู่เพื่อนเพื่อเปลี่ยนแปลงบรรทัดฐานทางสังคมเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืน การจัดทำโปรแกรมการให้การศึกษาแก่กลุ่มเพื่อนหรือผู้นำนักศึกษาเกี่ยวกับอันตรายของการบริโภคที่ไม่ยั่งยืน โดยเฉพาะในกลุ่มนักศึกษาที่อยู่ร่วมกัน เช่น สมาชิกของทีมนักกีฬา ชมรม หรือหอพักนิสิตนักศึกษา เป็นต้น การฝึกอบรมผู้นำนักศึกษาให้ตระหนักถึงปัญหาของการบริโภคที่ไม่ยั่งยืนเพื่อเป็นต้นแบบให้กับนักศึกษาคนอื่นๆ การค้นหานักศึกษาต้นแบบที่มีการบริโภคอย่างยั่งยืนในเครือข่ายของนิสิตนักศึกษา การส่งเสริมผู้นำนักศึกษาให้เป็นต้นแบบสำหรับทีมของพวกเขา การจัดโปรแกรมการศึกษากับให้ผู้นำนักศึกษาเกี่ยวกับผลกระทบของการบริโภคที่ไม่ยั่งยืน การจัดทำกฎระเบียบเพื่อการบริโภคอย่างยั่งยืนในหอพักนิสิตนักศึกษา และการจัดอบรมนักศึกษารุ่นพี่ให้เป็นผู้บริโภคสีเขียว และเป็นต้นแบบให้กับนักศึกษารุ่นน้อง
สุดท้าย การเปลี่ยนที่ 3 จะเป็นการมุ่งเปลี่ยนแปลง "การรับรู้ความสามารถตนเองในการควบคุมการแสดงพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืน" แนวทางที่สำคัญ ได้แก่ การจัดโปรแกรมการอบรมและเสริมสร้างทักษะการบริโภคอย่างยั่งยืนให้แก่นักศึกษา การเสนอกิจกรรมเสริมหลักสูตร การให้บริการแก่สาธารณะ และกิจกรรมพิเศษต่างๆที่สร้างเสริมพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืน เช่น การปฐมนิเทศนักศึกษาใหม่ การจัดสัปดาห์การบริโภคอย่างยั่งยืน การจัดกิจกรรมการบริจาคสิ่งของแก่ผู้ยากไร้หรือองค์กรการกุศล เป็นต้น การสร้างสภาพแวดล้อมและบรรยากาศสีเขียวในมหาวิทยาลัย การเสริมสร้างความเชื่อและให้กำลังใจนักศึกษาเพื่อให้พวกเขารับรู้ความสามารถของตนเองเพิ่มขึ้น การจัดทำโครงการรณรงค์การบริโภคอย่างยั่งยืนผ่านสื่อที่หลากหลายในมหาวิทยาลัย การประสานกับชุมชนโดยรอบมหาวิทยาลัยเพื่อสร้างเสริมสภาพแวดล้อมสีเขียว การสอดแทรกความรู้เรื่องการบริโภคอย่างยั่งยืนเข้าไปในหลักสูตรการเรียนการสอน ซึ่งจะทำให้อาจารย์ผู้สอนสามารถให้ความรู้เกี่ยวกับประเด็นการบริโภคอย่างยั่งยืนได้ และการจัดการอบรมและขอความร่วมมือจากเจ้าของหอพักโดยรอบมหาวิทยาลัยเพื่อส่งเสริมและจัดสภาพแวดล้อมสีเขียวที่เหมาะสมกับนักศึกษามหาวิทยาลัย
ท่านที่สนใจ สามารถเข้าไปอ่านบทความวิจัยฉบับเต็มของผู้วิจัยได้ที่เว็บไซต์ของวารสารวิชาการ Kasetsart Journal of Social Science (KJSS) เล่มล่าสุด ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 ค.ศ. 2018 https://www.sciencedirect.com/journal/kasetsart-journal-of-social-sciences/vol/39/issue/1
ผลการวิจัยดังกล่าวนับว่าเป็นประโยชน์ต่อการขยายฐานองค์ความรู้ด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมของไทย และมีส่วนช่วยสร้างเสริมพฤติกรรมการบริโภคอย่างยั่งยืนของเยาวชนไทยให้เพิ่มสูงขึ้น อันย่อมจะนำไปสู่สังคมไทยที่เติบโตอย่างยั่งยืนต่อไป