เปิดกลยุทธ์ "นักออกแบบชั้นนำ" สู่การสร้างแบรนด์ให้เติบโตยั่งยืน

ความสำเร็จของแบรนด์ตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นจากเอเชียในการก้าวสู่ตลาดโลกไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป เห็นได้อย่างชัดเจนจากแบรนด์เสื้อผ้าของญี่ปุ่นคือ "ยูนิโคล่" สามารถก้าวขึ้นสู่แบรนด์เสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นที่มีมูลค่ากิจการสูงสุดในโลกอันดับหนึ่งได้สำเร็จแซงหน้าแบรนด์จากฝั่งยุโรป ด้วยหลายองค์ประกอบความสำเร็จทั้งการบริหารขององค์กรภายใน การใช้เทคโนโลยีมาร่วมในการบริหาร และผลจากสถานการณ์โควิด-19 ที่กระทบอุตสาหกรรมเสื้อผ้าแฟชั่นในโลกครั้งสำคัญ จากความสำเร็จของแบรนด์เสื้อผ้าเอเชียในตลาดโลกจะเป็นช่วงเวลาที่สำคัญสะท้อนได้ว่า แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นในตลาดเอเชียกำลังก้าวสู่แบรนด์ที่มีอำนาจในตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นในโลกและเป็นที่จับตามองของผู้บริโภคทั่วโลกมากขึ้น ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของแบรนด์เสื้อผ้า สินค้าไลฟ์สไตล์ของนักออกแบบไทย ที่จะสร้างแบรนด์ไทยให้ก้าวสู่แบรนด์ระดับโลกได้ในระยะยาว  

สำนักส่งเสริมนวัตกรรมและสร้างมูลค่าเพิ่มเพื่อการค้า กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ได้จัดทำ "โครงการส่งเสริมนักออกแบบไทยสู่ตลาดโลก (Designers' Room & Talent Thai Promotion 2021) ซึ่งจัดขึ้นต่อเนื่องเป็นปีที่ 19 แล้ว เพื่อร่วมพัฒนาองค์ความรู้และผลักดันสร้างผู้ประกอบการไทยรุ่นใหม่พร้อมส่งเสริมสู่ผู้ประกอบการในตลาดโลก โดยในแต่ละปีจะจัดกิจกรรมและการอบรมเพื่อส่งเสริมองค์ความรู้อย่างครบวงจร ซึ่งในปีนี้มีวิทยากรพิเศษซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญการด้านการทำการตลาดและการสร้างแบรนด์มาร่วมให้คำแนะนำนักออกแบบไทยในการสร้างแบรนด์ให้เติบโตในตลาดโลกได้อย่างยั่งยืน พร้อมให้คำแนะนำนักออกแบบไทยกับการปรับตัวท่ามกลางปัจจัยแวดล้อมดำเนินธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และชี้โอกาสสำคัญกับการก้าวสู่แบรนด์ในระดับโลก  

สำหรับแนวทางการสร้างแบรนด์ให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน ประกอบไปด้วย  

• การสร้างแบรนด์ภายใต้แนวคิดการตลาดแบบ "อิคิไก" ของประเทศญี่ปุ่น ด้วยการนำสิ่งที่รักมาสร้างนำเสนอสู่ผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด และจะช่วยทำให้การสร้างแบรนด์ให้มีความยั่งยืน

• การศึกษาข้อมูลของผู้บริโภคในเชิงลึก ทั้งข้อมูลเชิงประชากรและข้อมูลพฤติกรรม ข้อมูลตลาดของคู่แข่ง เพื่อปรับแผนธุรกิจและแบรนด์ทำตลาดได้อย่างรวดเร็ว

• การสร้างแบรนด์ด้วยการนำเสนอความเป็นมาของธุรกิจที่มีความน่าสนใจ และสร้างเรื่องราวที่ประทับใจต่อลูกค้า จะทำให้แบรนด์สามารถอยู่ในใจของลูกค้าได้ในระยะยาว

• การสร้างแบรนด์จะต้องทำการเก็บข้อมูล (Research) อย่างต่อเนื่อง และทำการวิจัยเก็บข้อมูลด้วยตัวเอง พร้อมมุ่งเติมองค์ความรู้ใหม่อย่างไม่จำกัด เพราะการเรียนรู้เกิดขึ้นได้ตลอดชีวิต ทำให้แบรนด์มีสิ่งใหม่ มีความสร้างสรรค์มานำเสนอต่อลูกค้าต่อเนื่อง

• การปรับและเลือกใช้เศษวัสดุต่างๆ มาสร้างงานดีไซน์ใหม่เพื่อสร้างสินค้าใหม่ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น โดยเป็นเทรนด์ในเรื่องการสร้างความยั่งยืนที่มีความสอดคล้องกับนโยบายของภาครัฐในการมุ่งขับเคลื่อนโมเดลเศรษฐกิจ BCG และสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในโลก

• การนำเทคโนโลยีใหม่มาร่วมทำการตลาดที่สามารถวัดประสิทธิภาพผลการทำตลาดได้อย่างตรงจุด พร้อมเลือกใช้ช่องทางทำตลาดผ่านแฟลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพอย่างสูงสุด

นายณภัทร ศิลาพันธ์ Marketing Specialist วิทยากรที่มีความเชี่ยวชาญในการทำตลาดและการสร้างแบรนด์ ให้คำแนะนำแก่นักออกแบบรุ่นใหม่ที่เข้าร่วมโครงการกับ "การทำตลาดอย่างไรไม่ให้สูญเสียตัวตน" ว่า นักออกแบบสามารถใช้แนวคิดการตลาดแบบ "THE IKIGAI CONCEPT" เป็นแกนกลางในการสร้างแบรนด์ โดยสามารถเลือกทำในสิ่งที่เรารักและถนัด และต้องเป็นสิ่งที่ตลาดโลกต้องการ เพื่อทำให้ผู้บริโภคยอมที่จะจ่ายให้กับสินค้าและบริการ จะเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์ได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว  

ทั้งนี้การเริ่มต้นสร้างแบรนด์มีแนวทางการดำเนินงาน คือ  

การมีความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึก (HOW TO UNDERSTAND CONSUMER INSIGHTS?) โดยต้องมีความเข้าใจในเรื่องของ UNDERSTAND THE POTENTIAL MARKETS AND ITS SIZE OF PRIZE กับตลาดโดยองค์รวม ว่าแบ่งเป็นกี่ประเภท ขนาดตลาดมีกี่กลุ่ม อำนาจในการจ่ายมีเท่าไหร่ ซึ่งสามารถแบ่งเป็นการเข้าใจข้อมูลประชากร (DEMOGRAPHICS) และนักการตลาดได้มีการแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามรายได้ โดยกลุ่ม A มีรายได้ 70,000-80,000 บาทต่อเดือน กลุ่ม B รายได้ 50,000-70,000 บาทต่อเดือน กลุ่ม C รายได้ 30,000-50,000 บาทต่อเดือน และกลุ่ม D รายได้ต่ำกว่า 30,000 บาทต่อเดือน ทั้งนี้กลุ่ม C และ D จะมีสัดส่วนมากสุด 70% กลุ่ม B มีสัดส่วน 20% และกลุ่ม A มีสัดส่วน 10% ต่อมาต้องเข้าใจถึงข้อมูลพฤติกรรม (PSYCHOGRAPHICS) เช่น บุคลิกภาพ ทัศนคติ ไลฟ์สไตล์ ความชื่นชอบ

EVALUATE THE PLAYERS IN EACH SEGMENT การเริ่มต้นแบรนด์ใหม่จะต้องเข้าใจ ผู้เล่น หรือ คู่แข่ง ในตลาด ทั้งแบรนด์ไทยหรือต่างชาติและนำมาเชื่อมโยงกับผู้บริโภค พร้อมหาจุดแตกต่างเพื่อนำเสนอสินค้าสู่ผู้บริโภค ทั้งการนำสิ่งที่ลูกค้าต้องการมารวมกับสิ่งที่แบรนด์ทำได้ดี หรือการหา IDENTIFY UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP) ที่ต้องแตกต่างจากคู่แข่ง พร้อมจัดทำคอนเทนต์การตลาด (WHAT'S CONTENT MARKETING) ให้ตรงกับใจกลุ่มเป้าหมายและเล่าเรื่องที่ทำให้เกิดคุณค่า เพื่อสร้างการจดจำและนำเสนอซ้ำๆ ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งการเล่าเรื่องให้เป็นที่จดจำต้องใส่ EMOTIONAL อารมณ์เข้าไป ยิ่งตรงใจของลูกค้า

ข้อแนะนำในการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ให้มีความโดดเด่น (2 WAYS TO CREATE BRAND STORIES THAT SELL) ประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 2 ด้านคือ หาเรื่องราวที่ทัชใจและประสบการณ์ที่กลุ่มเป้าหมายได้พบเจอ และบอกเล่าเรื่องราวของเราให้แตกต่างออกไป พร้อมใช้แผนสร้างการสื่อสาร (BRINGING STORIES TO LIFE THROUGH DIFFERENT CONTENT IN EACH BAND FUNNEL) ซึ่งประกอบด้วย 1. AWARENESS สร้างการรับรู้ 2. CONSIDERATION สร้างการพิจารณาเป้าหมาย คือ สร้าง ENGAGEMENTS 3. CONVERSION โฆษณาเพื่อให้เกิดการซื้อ 4. REPEAT การซื้อซ้ำ และ 5. ADVOCATE การสร้างการจดจำ ทำให้เกิดการบอกต่อ  

ขณะเดียวกันจะต้องใช้เครื่องมือการตลาดมาวัดผลว่าการทำตลาดแล้วประสบความสำเร็จในระดับโด โดยการใช้ KPI MATRICS ในการวัดค่าใช้จ่าย เพื่อประเมินว่าลูกค้าเห็นแบรนด์จำนวนเท่าใด ซึ่งสามารถจัดเก็บข้อมูลด้วยการใช้ CPM หรือ Cost Per Impression สำหรับในกรณีภาพนิ่ง และวัดผลด้วย CPV/CPCV หรือ CPV Cost per View สำหรับวิดีโอ ซึ่งสามารถลองทดสอบด้วยการใช้เงินลงทุนครั้งละน้อยๆ ก่อนขยายลงทุนต่อเนื่องในระยะยาว 

นายณภัทร กล่าวย้ำว่า เครื่องมือการตลาดมีความหลากหลาย เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทดลองและปรับแผนให้เหมาะสมแต่ละแบรนด์ เพราะการสร้างแบรนด์ของแต่ละองค์กรไม่มีสูตรสำเร็จแบบเฉพาะตัว 

นายธีระ ฉันทสวัสดิ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบแฟชั่นและสินค้าไลฟ์สไตล์ วิทยากรที่มีความเชี่ยวชาญกับการวางแผนการออกแบบในการทำงานร่วมกับชุมชนได้ให้คำแนะนำว่า หลักการออกแบบและพัฒนาแบรนด์สินค้า จะต้องเริ่มต้นจากการใช้การวิจัย (RESEARCH) ในการหาข้อมูลให้ครบถ้วนมากที่สุด มีการจัดเก็บข้อมูลที่เป็น SKETCH BOOK พร้อมดำเนินการสร้างสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง มีความโดดเด่นอะไรที่ต่างจากคนอื่น การกำหนดแนวทางพัฒนาสินค้าว่าจะเป็นเสื้อผ้าหรือไลฟ์สไตล์ การกำหนดกลุ่มผู้บริโภคว่าคือใครและการทำงานด้านใด รวมถึงศึกษาเชิงลึกว่าไลฟ์สไตล์เป็นยังไง โดยการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายจะทำให้สามารถสร้างสินค้าได้ออกมาตรงกับความต้องการของตลาดมากที่สุด  

ดังนั้นสิ่งสำคัญสำหรับนักออกแบบสินค้าที่ต้องดำเนินการจะต้องประกอบไปด้วย 6 ข้อที่สำคัญ ที่สามารถนำไปปรับใช้ในการดำเนินงาน ประกอบด้วย  

จะต้องทำความเข้าใจกับโจทย์ที่ให้มา ตีโจทย์ให้แตก มองมุมต่างจากคนอื่น หาคีย์เวิร์ดให้เจอ โดยแม้ว่าการจินตนาการสำคัญกว่าความรู้แต่ จินตนาการจะเป็นเรื่องเพ้อฝันถ้าไม่ลงมือทำ

ต้องเรียนรู้ไม่มีที่สิ้นสุด ให้คิดเสมอว่าเราเป็นน้ำที่ไม่เต็มแก้ว โดยการทำงานที่ผ่านมาได้ยึดแนวทาง การวิจัยและพัฒนา (RESEARCH) พร้อมต้องจดบันทึกลงใน SKETCH BOOK เพราะการจดจะทำให้เราเป็นระเบียบ และเป็นการบันทึกเรื่องราวการทำงานเพื่อนำมาเป็นคอนเซ็ปท์สำหรับการสร้างแรงบันดาลใจในการผลิตผลงานต่อไป อีกทั้งยังสามารถเล่าเรื่องให้คนอื่นฟังได้ นอกจากนี้เราต้องรู้ว่ากลุ่มลูกค้าเป็นใครและจะทำสินค้าจำหน่ายกลุ่มใด โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์

การหา "แรงบันดาลใจคือที่มาในการสร้างเรื่องราวในสิ่งที่เราจะทำให้มีตัวตน มีรูปธรรม ให้เป็นที่จดจำ" ประกอบด้วย การมี TARGET GROUP หน้าตา อายุ แต่งตัวยังไง, TASTE OF LIVING การแต่งบ้าน, LIFE STYLE ใช้ชีวิตยังไง ชอบอะไร, MUSE บุคคลที่เป็นแรงบันดาลใจให้นักออกแบบและเป็นคนที่มีตัว ตนในสังคม

การมุ่งมั่นทำงานและขยันต่อเนื่อง เนื่องจาก"คนเก่งแพ้คนขยัน แต่ขยันอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมาพร้อมกับ ความคิดที่เป็นระเบียบ" ทั้งการหา TARGET GROUP และการประเมินต้นทุนการผลิต

"เรียนรู้ที่จะเป็นผู้ให้ เพราะการให้นั้นสุขทั้งผู้ให้และผู้รับ" โดยที่ผ่านมาได้มีการลงพื้นที่ และร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์จากสิ่งที่มีอยู่ในพื้นที่ต่างๆ มาสู่สิ่งใหม่ ทั้งการนำผ้าไหมไทยแถบอีสาน ผสมวิกตอเรี่ยน มาเป็นแรงบันดาลใจสร้างสิ่งใหม่, การนำเอกลักษณ์นกของการพับ ORIGAMI นำมาทำลวดลายผ้า รวมถึงมีการนำเทรนด์สีพาสเทลมาใช้ แต่ปรับใหม่ด้วยการเติมสีน้ำตาลกับเทาลงไป 5% เพื่อทำให้สีดูสุภาพ ตลอดจนการนำแรงบันดาลใจจากการเดินทางไปทั่วโลกมาออกแบบ เช่น ภาพถ่ายจากแสงดาวเหนือมาดึงสีเพื่อมาออกแบบสีใหม่ ส่วนการ SKETCH ควรทำเผื่อไว้เยอะ แล้วมาเลือกที่ดีที่สุด

"การแบ่งปัน" "CIRCULAR DESIGN REVIVAL" โดยการออกแบบหมุนเวียนคือการดีไซน์ผลิตภัณฑ์ หรือ วัสดุ ให้สามารถถูกนำกลับไปใช้อย่างต่อเนื่อง ทำให้ทรัพยากรถูกใช้อย่างคุ้มค่า เพราะถูกนำกลับมาใช้ใหม่ มีการใส่ความคิดสร้างสรรค์และอัตลักษณ์ลงไป รวมถึงใช้ทักษะความถนัดในการทำงานฝีมือ ทำให้วัสดุเหลือใช่ไม่มีค่า มาดัดแปลงเป็นงานดีไซน์ผสมกับความร่วมสมัยให้เข้ากับเทรนด์ปัจจุบัน

นายธีระ กล่าวต่อทิ้งท้ายว่า การพัฒนาสินค้าต้องปรับให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในปัจจุบัน เนื่องจากการมีโรคระบาดโควิด-19 จึงจำเป็นต้องศึกษาตลาดและกำหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับผู้บริโภคมากที่สุด พร้อมกับการให้ความสำคัญกับการนำวัสดุที่เหลือใช้และเศษวัสดุมาปรับดีไซน์สู่สินค้าใหม่ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น เป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความสนใจอย่างมาก ที่จะช่วยเรื่องต้นทุนและเป็นการใช้ทรัพยากรอย่างมีคุ้มค่า  

รวมถึงต้องไปสำรวจสต็อคสินค้าทั้งหมดว่ามีจำนวนเท่าใด เพื่อนำมาใช้สร้างการดีไซน์ใหม่ให้มีมูลค่าเพิ่มขึ้น และไม่ควรที่จะเพิ่มการสต็อกสินค้าใหม่เพราะจะกระทบต่อต้นทุนในระยะยาว เนื่องจากสถานการณ์เศรษฐกิจจะต้องดำเนินธุรกิจอย่างความรอบคอบและมีความคุ้มค่าในการดำเนินงานมากที่สุด  

---