นักวิชาการบริหารธุรกิจ 3 สาขา วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) แนะการบริหารจัดการธุรกิจในโลกยุคใหม่ตั้งรับปี 2565 ภาคธุรกิจต้องเน้น 3 ด้านสำคัญ ได้แก่ "บริหารคน" "บริหารเงิน" "บริหารตลาด" โดยแนะนำว่า ภาคธุรกิจต้องวางแผนบริหารจัดการเงินเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดในระยะยาว ผ่านการ ประหยัดต้นทุน การเตรียมทางถอย สำหรับธุรกิจที่ติดลบเพื่อลดความเสี่ยงให้กับตนเอง นอกจากนี้สำหรับการบริหารคน ต้องมีกลยุทธ์การบริหารจัดการคนที่เปลี่ยนแปลงไปโดยต้องพิจารณาการใช้เทคโนโลยีและบริบทของการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยเฉพาะการรับมือกับผู้บริโภคยุคใหม่ที่เช้าถึงโลกออนไลน์มากขึ้น และมีประสบการณ์ในการอยู่ร่วมกับโควิด-19 มาถึงเกือบสองปี
- การบริหารการเงินให้รอดพ้น "ต้มกบ" : ปรับตัว ลดต้นทุน รู้ทางถอย เบาได้เบา
ดร. ปิยภัสร ธาระวานิช หัวหน้าสาขาการเงิน วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า สถานการณ์ธุรกิจของประเทศไทยปัจจุบันนี้ คล้ายกับปรากฎการณ์ที่เรียกกันเล่นๆ ว่า "ต้มกบ" กล่าวคือสถานการณ์ค่อยๆ แย่ลงต่อเนื่อง แต่ไม่ใช่ลงแบบทันที ดังนั้นถ้าไม่รู้ตัว ไม่รีบแก้ปัญหาไว้ก่อน ก็จะเหมือนกับกบที่ถูกต้ม ความร้อนค่อยๆ เพิ่ม กบก็จะไม่รู้สึกตัว ไม่กระโดดออกมา ผลสุดท้ายก็จะสุก ต่างกับกรณีที่สถานการณ์แย่ลงทันที เหมือนน้ำที่ถูกต้มไว้แล้ว กบก็จะรู้ตัว รีบกระโดดออกมา คือรีบทำการแก้ไขปัญหา สถานการณ์ตอนนี้ก็เช่นกันคือ เศรษฐกิจไทยมีปัญหาเชิงโครงสร้าง อาทิเช่น การเป็นสังคมผู้สูงอายุ (aged society) ทำให้ขาดแคลนแรงงาน การลงทุนทางตรงจากต่างประเทศที่มีแนวโน้มลดลงโดยเฉพาะเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน อาการก็จะเพิ่มขึ้นทีละนิด เหมือนน้ำที่ร้อนขึ้นทีละนิด ถ้าไม่รีบกระโดดออกมาปรับตัว ธุรกิจก็จะประสบแต่ความยากลำบาก ดังนั้นธุรกิจควรถือโอกาสนี้รีบปรับตัว
ถ้าให้พิจารณาภาพรวมการเติบโตของเศรษฐกิจไทยในปี 2565 คาดว่าจะดีขึ้น เนื่องจากประชาชนได้รับการฉีดวัคซีนเพิ่มมากขึ้น และเศรษฐกิจโลกฟื้น ซึ่งข้อนี้ถือเป็นปัจจัยสำคัญ เพราะเมื่อเศรษฐกิจโลกดีขึ้นย่อมดึงเศรษฐกิจไทยให้ขยับดีขึ้นด้วยผ่านทางธุรกิจการส่งออก ทั้งนี้การให้ความสำคัญเรื่องวางแผนบริหารจัดการเงินเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดในระยะยาว ท่ามกลางสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงนี้เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง ด้วยปัจจัยภายนอกด้านเศรษฐกิจที่ควบคุมไม่ได้ จึงแนะให้สนใจปัจจัยภายในที่สามารถทำได้ก่อน ดังนี้
1.ประหยัดต้นทุน สำหรับธุรกิจรายเล็กหรือกลุ่ม SMEs สายป่านไม่ยาว อาจได้รับผลกระทบหนักกว่าธุรกิจรายใหญ่ ให้พยายาม รักษาสภาพคล่อง ลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายโดยเฉพาะค่าใช้จ่ายคงที่ (fixed cost) ควรเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้มีสัดส่วนต้นทุนคงที่น้อยลง มีสัดส่วนต้นทุนผันแปร (variable cost) เพิ่มขึ้น เพื่อให้มีความคล่องตัว (flexibility) ในการดำเนินงาน 2. เตรียมทางถอย สำหรับธุรกิจที่ติดลบไปแล้ว การปรับธุรกิจลบให้ขึ้นมาเป็นบวกอาจยากนัก เพราะต้องขึ้นอยู่กับโอกาสทางธุรกิจด้วย ดังนั้นจึงควรพยายามลดความเสี่ยงให้กับตนเอง เช่น ธุรกิจร้านอาหาร ควรเตรียมสต็อกอาหารให้พอเหมาะไม่มากเกินไป เพื่อรองรับสถานการณ์ที่อาจมีล็อกดาวน์ สั่งปิดร้านอาหารอีกครั้ง เป็นต้น และ 3. ลดความเสี่ยงจากการลงทุน สำหรับธุรกิจที่กำลังวางแผนจะขยายตัว ถ้าชะลอได้ก็อาจพิจารณาชะลอออกไปก่อน เพื่อรอให้สถานการณ์ชัดเจนขึ้น หรือธุรกิจใดที่มีแนวโน้มเติบโตต่อไม่ได้ การหยุดหรือปิดกิจการลงก็เป็นทางออกที่เหมาะสมในสถานการณ์เช่นนี้
- การบริหารการตลาดให้ตรงใจผู้บริโภคด้วย "5 Foresight of New Consumer"
ด้าน ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า ในช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา เราเห็นกระแสของ Digital Disruption เข้ามามีบทบาทต่อการเปลี่ยนรูปแบบการทำงานและการใช้ชีวิตอยู่แล้ว แต่ว่าอิทธิพลอาจยังมีไม่มากนักต่อคนเจเนอเรชันต่างๆ ยกเว้นคนยุคใหม่ที่ถือเป็น Digital Citizens เติบโตมากับโลกดิจิทัลอยู่แล้ว แต่จากสถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้นในช่วง 2 ปีนี้นับเป็นตัวเร่งขับเคลื่อนให้ดิจิทัลเข้ามาอยู่ในชีวิตผู้คนทุกวัยรวดเร็วอย่างมาก ทั้งส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้คนให้มีความกังวลด้านสุขภาพมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีผลกระทบต่อเศรษฐกิจบางส่วน เช่น กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยว การบริการ และสายสาธารณสุข เหล่านี้ทำให้เกิด New Consumer หรือผู้บริโภคมีพฤติกรรมใหม่ ที่เกิดจากการเรียนรู้ด้านดิจิทัลมากขึ้นด้วยการบีบรัดของสถานการณ์ดังกล่าว โดยมีพฤติกรรมผสมผสานระหว่างโลกออฟไลน์กับออนไลน์ ชอบทั้งทำกิจกรรมนอกบ้าน และยินดีที่จะทำกิจกรรมอยู่ที่บ้าน
จากปัจจัยดังกล่าว ส่งผลให้คาดการณ์ภาพของพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนไป โดยแนะหลักการ "Foresight" 5 ข้อต่อภาคธุรกิจ ดังนี้ 1. การซื้อสินค้า/บริการแบบสบายไร้ความยุ่งยาก (Frictionless shopping) เมื่อผู้บริโภคมีความเคยชินกับการสั่งอาหาร สั่งซื้อสินค้าผ่านมือถือ และเริ่มมองว่าไม่มีเหตุผลที่จะต้องเสียเวลารอต่อคิว หรือวนรถหาที่จอดรถในห้างฯ แล้ว ชีวิตต้องง่ายทุกอย่างจบได้ที่ปลายนิ้วผ่านโทรศัพท์มือถือ ดังนั้นเจ้าของธุรกิจต้องทำให้ร้านค้าตนเองง่ายต่อการเข้าถึงและสั่งซื้อมีบริการ สั่งง่าย ส่งง่าย มีจุด Drive-thru หรือเดลิเวอรี่ มีช่องทางการสั่งซื้อ เช่น E-Commerce หรือ Social Commerce ให้ลูกค้าค้นเจอง่ายและสั่งจองได้ไม่ยุ่งยาก 2. การตลาดที่สร้างยิ้มผู้บริโภค (Entertaining Life) ผู้คนส่วนใหญ่ยังต้องการความบันเทิงในชีวิต เห็นได้จากอินฟลูเอนเซอร์ที่เน้นความสนุกสนานขำขัน จะมีผู้ติดตามมากมายหลายล้านคนหรือ ads ที่ตลกก็สร้างการจดจำได้ดีกว่าโฆษณาทั่ว ๆ ไป ดังนั้นธุรกิจ/แบรนด์ต้องรู้จักหยิบความขบขันและความสนุกมาใส่ในการสื่อสารสินค้า หรือจัดกิจกรรมไลฟ์สดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม มากกว่าการเน้นพูดถึงแต่คุณภาพของสินค้าเช่นเดิม
3.รู้จักและรู้ใจลูกค้าด้วยข้อมูล (Data-driven consumer) ผู้บริโภคมีความคาดหวังจากธุรกิจ/แบรนด์สูงขึ้นว่าต้องรู้ใจ รู้ความต้องการ เพราะในโลกดิจิทัล แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลและรู้จักลูกค้ามาก ยกตัวอย่าง แอปพลิเคชัน Amazon, Netflix มีการนำข้อมูลของลูกค้ามาทำ Recommendation ที่แสดงข้อมูลแนะนำให้สอดคล้องกับความสนใจของลูกค้า เป็นต้น ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงถูกคาดหวังว่าจะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้านั้นเช่นเดียวกัน 4. ข้อมูลจากผู้ใช้จริงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (Community Dependent) การเน้นสื่อสารจากแบรนด์โดยตรงอาจไม่เพียงพอและเน้นใช้สร้างการรับรู้เท่านั้น ลูกค้าในปัจจุบันจะตัดสินใจซื้อโดยพิจารณาข้อมูลจากการรีวิวของผู้ใช้จริง หรือถ้าเป็น KOLs ก็ต้องมีความจริงใจมีความน่าเชื่อถือจริงๆ 5. สร้างความเชื่อใจที่จริงจัง (Brands We Trust) ท่ามกลางตัวเลือกสินค้าหรือบริการที่มีมากมาย แบรนด์ต้องสร้างความเชื่อถือไว้วางใจให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น ตอบโจทย์มาตรฐานชีวิตที่สูงขึ้น เน้นความปลอดภัยสุขอนามัยและดีต่อผู้บริโภคและสังคมอย่างจริงจัง เกิดเป็นจุดเน้นที่สำคัญต่อการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีเป้าหมายหรือ Purpose ที่ชัดเจนในอนาคตต่อไป ผศ. ดร.บุญยิ่ง กล่าว
- HR ในองค์กรได้เวลา "Hero" เพราะคุณต้องพาองค์กร "เปลี่ยน"
ในส่วน ผศ. ดร. พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาทุนมนุษย์และการจัดการองค์กร วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า การบริหารทรัพยากรมนุษย์ให้ตรงตามบริบทปัจจุบัน สำคัญอย่างยิ่งต่อองค์กรภาคธุรกิจในยุคที่มีปัจจัยใหญ่อย่างสถานการณ์โควิด-19 เข้ามากระทบต่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เช่น การปฏิบัติงานที่บ้าน การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อติดต่อสื่อสารบุคคลทั้งในและนอกองค์กร ดังนั้น ตำแหน่งหัวใจหลักขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับคนโดยตรงอย่าง ฝ่ายทรัพยากรบุคคล หรือ Human Resources (HR) ผู้ทำหน้าที่บริหารจัดการคนในองค์กร จึงไม่ใช่เพียงพิจารณาการปฏิบัติงานแบบวันต่อวัน (Day-to-Day Operation) เช่นเดิม แต่ต้องมีกลยุทธ์การบริหารจัดการคนที่เรียกว่า พันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Partner) โดยต้องคำนึงถึง 3 ปัจจัย ได้แก่
1.ปรับการสื่อสารในองค์กรให้เป็นดิจิทัล (Internal Digital Communication) HR ต้องเติมเต็มองค์ความรู้และตื่นตัวในการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาผสมผสานกับรูปแบบการทำงานที่เปลี่ยนไป เช่น การจ้างคนเข้าใหม่ การประเมินความสามารถ เป็นต้น 2. การบริหารสุขภาพจิตของพนักงาน (Managing Mental Health) HR ต้องเข้าใจพนักงานเสมือนนั่งอยู่ในใจ ทราบความต้องการและความคิดของคนในองค์กร และสนใจเรื่องความสุขในเชิงสุขภาพจิตของพนักงาน ทั้งนี้ข้อมูลจาก Harvard ระบุว่า ช่วงหลังโควิด-19 พนักงานที่มีความสามารถ (Talent Employee) มีเกณฑ์ย้ายงานมากขึ้น สาเหตุเพราะรู้สึกว่าองค์กรไม่ได้ใส่ใจ หรือไม่ได้ให้ความสนใจดูแลสภาพจิตใจของพนักงานในช่วงโควิด-19 ที่ดีพอ และ 3. ผู้นำการเปลี่ยนแปลงองค์กร (Change agent) HR ต้องเป็นผู้ที่ส่งเสริมและสนับสนุนการเปลี่ยนแปลง นำพาคนในองค์กรสู่การเปลี่ยนแปลง และ HR ต้องมีความคล่องตัวในการนำอะไรใหม่ๆ เข้ามาทำให้องค์กรเดินหน้าต่อไป อย่างไรก็ตามปัญหาคลาสิกที่พบบ่อยไม่ว่าอยู่ในสมัยไหน คือ การสื่อสาร ดังนั้นองค์กรจึงควรใส่ใจสื่อสารพูดคุยกันให้มากขึ้น โดยเฉพาะยุคนี้ที่มีการพูดคุยผ่านจอเป็นส่วนใหญ่
สำหรับผู้สนใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาโท หลักสูตรไทย-หลักสูตรนานาชาติ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) สมัครได้ตั้งแต่วันนี้ - 15 ตุลาคม 2564 ที่ https://apply.cm.mahidol.ac.th/web หรือสามารถสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือติดตามข้อมูลได้ที่เพจเฟซบุ๊ก CMMU Mahidol (https://www.facebook.com/CMMUMAHIDOL)