ผลสำรวจ PRCA ระบุ บทบาทของงานประชาสัมพันธ์มีการเติบโตอย่างโดดเด่นช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ท่ามกลางการปรับตัวและพัฒนาการใหม่ๆ ของสื่อ ความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ความท้าทายในสังคม และสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน
สมาคมประชาสัมพันธ์และการสื่อสารประเทศไทย หรือ PRCA ประเทศไทย (The Public Relations and Communications Association) เผยผลสำรวจล่าสุดพบว่า อุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ มีความสำคัญมากขึ้นกับแบรนด์ องค์กรธุรกิจ และหน่วยงานต่าง ๆ นอกจากนี้ งานด้านการประชาสัมพันธ์ยังมีบทบาทสำคัญในการช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และความสำเร็จของแบรนด์ท่ามกลางปัจจัยความไม่แน่นอนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
หลังจาก 1 ปีตั้งแต่ก่อตั้งในเดือนตุลาคม 2564 PRCA ประเทศไทย ได้เผยผลสำรวจประจำปีเป็นครั้งแรก โดยสอบถามความคิดเห็นของผู้ที่ทำงานในแวดวงการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ในประเทศไทยที่มีต่อแนวโน้มและบทบาทความสำคัญของอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ในช่วงปีที่ผ่านมา การสำรวจในปีนี้จัดทำขึ้นภายใต้หัวข้อ "The Rise of PR in Thailand" โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามเป็นบุคลากรที่ทำงานด้านการประชาสัมพันธ์ในไทยกว่า 150 คน เพื่อสำรวจความเห็นปัจจุบันที่พวกเขามีต่อวงการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ รวมถึงประเมินแนวโน้มพัฒนาการของอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในช่วงสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19
จักรพงษ์ คงมาลัย รองประธาน PRCA ประเทศไทย และกรรมการผู้จัดการ Rabbit's Tale PR กล่าวว่า "ผลสำรวจปีนี้สะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า อุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์กำลังเติบโตอย่างโดดเด่น และมีพัฒนาการเปลี่ยนแปลงต่อเนื่องในช่วงสองปีที่ผ่านมา อีกทั้งได้รับความสนใจมากขึ้นจากผู้บริหารระดับสูง (C-suite) ของบริษัทชั้นนำ เราเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าอนาคตที่สดใสของอุตสาหกรรมนี้รอเราอยู่ข้างหน้า เนื่องจากปัจจัยความซับซ้อนมากมายที่ส่งผลต่อการดำเนินการของบริษัท องค์กร และรัฐบาลต่าง ๆ ที่ต้องการการสนับสนุนในด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ อย่างที่เราทราบกันดีว่าภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กรนั้นเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้ที่ทำงานในแวดวงการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ในไทยยังคงมีมุมมองเชิงบวกต่ออุตสาหกรรมนี้"
ทิศทางอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ยังคงสดใส
สำหรับผลสำรวจในปีแรก ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีมุมมองเชิงบวกต่ออนาคตของอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ โดย 83% ของผู้ตอบแบบสอบถามในไทยระบุว่า การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ได้ตอกย้ำถึงความสำคัญของบริการด้านประชาสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กรเป็นอย่างมาก เมื่อถามว่าลักษณะงานและบทบาทด้านใดของการประชาสัมพันธ์ที่มีความสำคัญมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบ 3 ใน 4 มองว่า การบริหารจัดการด้านโซเชียลมีเดีย (Social Media Management) (74%) สำคัญมากขึ้นเป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติง (Influencer Marketing) (66%) และการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communications) (62%)
นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามกว่าครึ่งหนึ่ง หรือ 65% ยังเชื่อมั่นว่า บริษัทจำนวนมากจะลงทุนเพิ่มขึ้นเพื่อเสริมสร้างชื่อเสียงขององค์กรในอนาคต ซึ่งแบ่งออกเป็นสองประการ ได้แก่ การยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สะท้อนเป้าหมายสำคัญขององค์กร และการเพิ่มมูลค่าทางการตลาดของบริษัทซึ่งมีผลต่อชื่อเสียงภาพลักษณ์ของบริษัทอย่างมีนัยสำคัญ โดยปัจจัยทั้งสองนี้ต้องอาศัยการสร้างความน่าเชื่อถือและคุณค่ามาตรฐานของแบรนด์ให้เกิดขึ้นในหมู่ผู้บริโภคและนักลงทุน เพื่อให้พวกเขาเกิดความเชื่อมั่นว่าแบรนด์มีความคุ้มค่าต่อเม็ดเงินที่พวกเขาลงทุนและจ่ายไป
อย่างไรก็ตาม วิธีการเสริมสร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์ก็มีการเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน โดยผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการได้รับประสบการณ์ที่ตรงไปตรงมา จริงใจ และสะท้อนความเป็นจริงมากกว่าการใช้ถ้อยคำสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ที่เป็นการโฆษณามากจนเกินไป
คาริน โลหิตนาวี ประธานและสมาชิกผู้ก่อตั้ง PRCA ประเทศไทย และผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Midas PR กล่าวว่า "สถานการณ์ในช่วงสองปีที่ผ่านมาสะท้อนให้เห็นว่า ท่ามกลางสถานการณ์ความท้าทายที่เกิดขึ้น มีธุรกิจหลายรายที่ไม่สามารถยืนหยัดตามคุณค่าของแบรนด์และไม่อาจปรับตัวตามความต้องการของลูกค้าได้ทัน ในขณะที่อีกหลายธุรกิจกลับสามารถเติบโตได้ด้วยกลยุทธ์การรับมือที่แข็งแกร่ง การเปลี่ยนแปลงที่สร้างความสั่นสะเทือนเช่นนี้ส่งผลให้บทบาทของอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน จากที่เราเคยเพียงให้คำปรึกษาว่าแบรนด์ต้อง 'พูด' อะไร กลายเป็นการให้คำแนะนำว่าแบรนด์ต้อง 'ทำ' อย่างไร และเรายังเห็นองค์กรธุรกิจในไทยจำนวนมากขึ้นที่มองว่า การประชาสัมพันธ์ที่ดีคือกุญแจสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จขององค์กร"
นอกจากนี้ การสื่อสารภายในองค์กรยังมีแนวโน้มที่จะทวีความสำคัญมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากการทำงานทางไกลที่พนักงานไม่ต้องเข้าออฟฟิศอีกต่อไป ส่งผลให้ผู้บริหาร ฝ่ายทรัพยากรบุคคล และพนักงานระดับหัวหน้าทีมต่าง ๆ จำเป็นต้องทำงานเชิงรุกเพื่อรักษาความรู้สึกของการเป็นทีมเดียวกันและทำงานประสานกันได้อย่างราบรื่น ซึ่งยังคงเป็นเรื่องสำคัญในยุคของการทำงานแบบไฮบริด โดย 77% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่า การสื่อสารภายในองค์กรมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด ขณะที่ 62% เผยว่า บริษัทของตนเองได้พยายามสื่อสารในด้านสุขภาพจิตและสุขภาวะกับพนักงานเพิ่มมากขึ้นด้วย
เมื่ออุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์เปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลเต็มรูปแบบ
เมื่อถามว่าอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากเห็นตรงกันว่าการเปลี่ยนผ่านสู่โลกดิจิทัล (Digitalization) มีความสำคัญมากขึ้น โดย 82% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่า โซเชียลมีเดียกลายเป็นส่วนสำคัญในการทำแคมเปญประชาสัมพันธ์ ขณะที่ 66% กล่าวว่า อุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์มีการนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้มากขึ้นและพึ่งพาสื่อดั้งเดิมน้อยลง ส่วน 58% ระบุว่า อุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์กลายเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญของกลยุทธ์การตลาดที่ใช้คอนเทนต์ในการสื่อสาร (Content Marketing)
บทบาทความสำคัญของโซเชียลมีเดียยิ่งเห็นได้ชัดมากขึ้นจากการที่ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เชื่อมั่นว่า การคำนวณค่า PR value ไม่สามารถนำมาใช้เป็นมาตรวัด KPI ในการวัดมูลค่าของงานโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้อย่างครบถ้วนรอบด้านอีกต่อไป เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงด้านภูมิทัศน์สื่อ เมื่อสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียมีบทบาทมากขึ้นในอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ การวัดผลลัพธ์ของงาน PR จึงมีความซับซ้อนมากขึ้นโดยต้องเน้นไปที่ตัวชี้วัดด้านโซเชียลมีเดีย เช่น ยอด Engagement, Reach, Impressions, View รวมไปถึง Social sentiment หรือ การวิเคราะห์กระแสหรือความคิดเห็นของผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียมากขึ้น ผลสำรวจยังแสดงให้เห็นว่า ความรู้สึกและความคิดเห็นของโลกโซเชียลมีความสำคัญต่อแบรนด์และองค์กรมากกว่าจำนวนชิ้นข่าวที่ได้ประชาสัมพันธ์ออกไป เกณฑ์ในการประเมินความรู้สึกและความคิดเห็นของผู้ชมหรือผู้อ่านต่อแบรนด์ว่าอยู่ในเชิงบวก เชิงลบ หรือเป็นกลาง ยังมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จในการทำแคมเปญประชาสัมพันธ์แต่ละชิ้น
เมื่อถามเจาะลึกลงไปอีกว่า เทคโนโลยีประเภทใดที่นำมาใช้ในการประชาสัมพันธ์ได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด "แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใหม่ ๆ " เป็นคำตอบอันดับต้น ๆ โดย 63% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า สื่อโซเชียลมีเดียใหม่ ๆ มีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งแพลตฟอร์มเหล่านี้ ได้แก่ TikTok ที่ได้รับความนิยมพุ่งสูงขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ขณะที่ซอฟต์แวร์วิเคราะห์ข้อมูล (Data analytics software) อยู่ในอันดับที่สอง โดย 40% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า บิ๊กดาตาและการวิเคราะห์ข้อมูลมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในงานประชาสัมพันธ์ ขณะที่ 35% ระบุว่า เมตาเวิร์ส (Metaverse) สำคัญรองลงมา สะท้อนให้เห็นว่า เทคโนโลยีดังกล่าวซึ่งเป็นโครงการที่เมตา แพลตฟอร์ม หรือเฟซบุ๊กเป็นผู้ริเริ่มขึ้นนั้นไม่ได้การตอบรับดีเท่าที่ควร
เพื่อให้สอดคล้องกับการเปิดตัวผลสำรวจดังกล่าว สมาคม PRCA ประเทศไทย จึงได้จัดงาน "PRCA Thailand Open House" ขึ้นเป็นครั้งแรก เมื่อวันอังคารที่ 29 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา ณ ห้องประชุม The Capital, SEAC อาคาร FYI Center กรุงเทพฯ โดยมีบริษัทเอเจนซี่ประชาสัมพันธ์และแบรนด์ชั้นนำต่าง ๆ เข้าร่วมงาน เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับผลสำรวจประจำปี รวมถึงแนวโน้มสำคัญของไทย และข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการพัฒนาอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์และการสื่อสารที่มีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของแบรนด์ต่าง ๆ หลังสถานการณ์โควิด
ไบรอัน กริฟฟิน ซีอีโอของ Vero และสมาชิกผู้ร่วมก่อตั้ง PRCA ประเทศไทย กล่าวว่า "การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 มีผลกระทบอย่างยิ่งต่อแนวทางการประชาสัมพันธ์ แม้ปัจจุบันสถานการณ์การระบาดจะคลี่คลายลงแล้ว แต่การเปลี่ยนแปลงหลายด้านที่เกิดขึ้นยังคงมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นต่อไปอีกในระยะยาว โดยการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดมากที่สุดได้แก่ การให้ความสำคัญกับการสะท้อนความจริงแท้และเป้าหมายที่ชัดเจนของแบรนด์ รวมถึงการขยายขอบเขตการทำกิจกรรมด้านการประชาสัมพันธ์ และการหันมาใช้โซเชียลมีเดียเป็นพื้นที่หลักในการรับทราบความรู้สึกและความคิดเห็นที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์อย่างต่อเนื่อง"