โดย: อานิล คามัธ รองประธานฝ่ายเทคโนโลยีของอะโดบี
Generative AI ได้กลายเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่น่าตื่นเต้นที่สุดและก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างกว้างขวางภายในเวลาอันรวดเร็ว แอพพลิเคชั่นที่ออกมาในช่วงแรกๆ ช่วยให้ผู้ใช้ในทุกระดับทักษะสามารถพิมพ์ป้อนคำสั่งสั้นๆ และสร้างรูปภาพที่สวยงามหรือข้อความที่ซับซ้อน นอกจากนี้ นักการตลาดกำลังใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีนี้เพื่อสร้างคอนเทนต์ SEO, Social Copy และรูปภาพสำหรับโซเชียลมีเดีย ตลอดจนเอกสารด้านการตลาดอื่นๆ ที่หลากหลาย
อย่างไรก็ตาม ศักยภาพสูงสุดในการใช้เทคโนโลยีที่ทรงพลังนี้สามารถเปลี่ยนประสบการณ์ลูกค้าซึ่งเริ่มปรากฏให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม กล่าวคือ สำหรับนักการตลาดและคนอื่นๆ ที่ต้องติดต่อกับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ Generative AI จะสามารถทำหน้าที่เป็น Co-pilot ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยจะพลิกโฉมการออกแบบและการส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าในทุกแง่มุม ช่วยให้ทีมสามารถทำงานได้อย่างชาญฉลาดและรวดเร็ว โดยมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น โดยเทคโนโลยีใหม่นี้หากปรับใช้อย่างเหมาะสมและมีความรับผิดชอบ จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นให้กับลูกค้า และสร้างการเติบโตของธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ให้แก่ธุรกิจ
Generative AI ทำหน้าที่เป็น Co-pilot สำหรับ "ประสบการณ์ลูกค้า"
แม้ว่าจะมีข้อสงสัยเล็กน้อยว่า Generative AI จะพลิกโฉมวิธีการที่นักการตลาดดิจิทัลเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร มาพบกับ 4 ด้านที่โดดเด่นในการสร้างมูลค่าที่เป็นรูปธรรมในระยะสั้น:
- การสร้างก๊อปปี้ทางการตลาด: แบรนด์ต่างๆ จะสามารถใช้ Generative AI เพื่อสร้างข้อความรูปแบบต่างๆ สำหรับหลากหลายช่องทางการติดต่อกับผู้บริโภคได้ในทันที เช่น เว็บเพจ อีเมล และเมสเสจสำหรับมือถือ โดยทั้งหมดนี้มีการปรับแต่งให้สอดรับกับสไตล์และภาษาของแบรนด์นั้นๆ
- ประสบการณ์การสนทนา: Generative AI จะปรับปรุงบริการแชทบอท (Chatbot) โดยจัดหาเครื่องมือที่เหนือกว่าให้กับแบรนด์ที่ทำธุรกิจ B2B เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาเยี่ยมชมพื้นที่ดิจิทัลของบริษัท และสร้างข้อมูลสรุปเกี่ยวกับการติดต่อเมื่อลูกค้าเป้าหมายกลับเข้ามาอีกครั้ง สำหรับผู้บริโภค เทคโนโลยีแชทจะได้รับการพัฒนาให้กลายเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพและมีความเห็นอกเห็นใจมนุษย์มากยิ่งขึ้น ซึ่งช่วยให้นักการตลาดรู้ว่าควรจะใช้การสนทนาเมื่อใดและในจุดใดบ้างใน customer journey โดย Generative AI ยังมอบอินเทอร์เฟซการสนทนาระหว่างนักการตลาด โดยประกอบด้วยเทคโนโลยีที่สำคัญ เช่น การวิเคราะห์และการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึก การนำเสนอข้อมูลข่าวกรองให้แก่บุคลากรในหน่วยงานต่างๆ และเพิ่มศักยภาพให้แก่บุคลากรเพื่อให้สามารถดำเนินการได้อย่างถูกต้องเหมาะสมและรวดเร็วยิ่งขึ้น
กลุ่มเป้าหมาย และการสร้าง Customer Journey: การระบุ การแบ่งเซ็กเมนต์ และการเปรียบเทียบผู้ชมสำหรับแคมเปญที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายนับเป็นงานที่ยุ่งยากและต้องใช้เวลานาน และบางครั้งก็อาจไม่ได้รับทราบข้อมูลที่ครบถ้วนสมบูรณ์ ในทำนองเดียวกัน การเชื่อมโยงจุดต่างๆ สำหรับประสบการณ์ของลูกค้าอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย Generative AI จะเข้ามาช่วยสร้างกลุ่มผู้ชมที่หลากหลายโดยอัตโนมัติ และให้ความแม่นยำที่น่าทึ่งสำหรับแคมเปญแบบเฉพาะบุคคลที่นำเสนอแก่ลูกค้าหลายล้านคน นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถจำลองประสบการณ์ของลูกค้าที่เกิดขึ้นบนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ รับทราบข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับข้อเสนอที่ดีที่สุดและช่องทางติดต่อที่เหมาะสมสำหรับผู้บริโภค และเริ่มต้นส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยใช้ Generative AI เพื่อปรับแต่งเทมเพลตตามแนวทางปฏิบัติที่เหมาะสม
ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ที่นำไปใช้ได้จริง: Generative AI จะขับเคลื่อนการสร้างคำบรรยายแบบอัจฉริยะ รวมถึงคำอธิบายแบบข้อความสำหรับการแสดงผลต่างๆ เช่น ตารางกลุ่มประชากร และแผนภูมิ Fallout ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ได้รับทราบข้อมูลและนำเสนอคำตอบให้แก่ลูกค้าได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น
Best Practices ที่เหมาะสมของ Generative AI สำหรับองค์กร
เช่นเดียวกับเทคโนโลยีอื่นๆ ที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างกว้างขวาง การวัดผลขั้นสุดท้ายว่า Generative AI ก่อให้เกิดประโยชน์หรือผลกระทบด้านลบต่อพนักงาน ลูกค้า และบริษัท อยู่ที่ว่าเทคโนโลยีดังกล่าวได้รับการพัฒนาและปรับใช้ในลักษณะใด และต่อไปนี้คือบางส่วนของแนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ตัดสินใจได้ดียิ่งขึ้นสำหรับลูกค้าและธุรกิจของตน:
- มุ่งเน้นประโยชน์ใช้สอย: เครื่องมือด้านศิลปะและข้อความที่ใช้ Generative AI ส่วนใหญ่ที่เปิดตัวในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมามีทั้งแบบที่อยู่บนเว็บเพจหรือในแอพ เพื่อให้ความสามารถใหม่เหล่านี้เป็นประโยชน์อย่างแท้จริงสำหรับนักการตลาด จำเป็นต้องปรับแต่งให้เหมาะกับกรณีการใช้งานที่เฉพาะเจาะจง และผนวกรวมอย่างกลมกลืนเข้ากับเครื่องมือและเวิร์กโฟลว์ที่ใช้งานอยู่ในแต่ละวัน ซึ่งจะช่วยปรับปรุงทั้งประสบการณ์ของผู้ใช้และผลงานที่ได้รับจาก Generative AI
- ความพร้อมสำหรับองค์กร: เช่นเดียวกับเทคโนโลยีอื่นๆ การผสานรวม Generative AI เข้ากับระบบขององค์กรต้องทำอย่างรอบคอบเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เหมาะสม เทคโนโลยี Generative AI ต้องเป็นไปตามมาตรฐานองค์กรด้านความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว การจัดการข้อมูลและการปฏิบัติตามกฎระเบียบ การกำกับดูแล ความโปร่งใส และความรับผิดชอบ และสิ่งสำคัญก็คือ เนื้อหาที่สร้างขึ้นต้องสอดคล้องกับสไตล์และหลักเกณฑ์ของแบรนด์ และสามารถนำไปใช้งานในเชิงพาณิชย์
- เสริมสร้างขีดความสามารถ ไม่ใช่ "แทนที่": แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ อาจต้องการที่จะถ่ายโอนงานจำนวนมากให้กับ Generative AI แต่พลังที่แท้จริงของเทคโนโลยีนี้คือ "ความสามารถในการเสริมศักยภาพให้แก่มนุษย์" Generative AI สามารถเพิ่มมูลค่าของนักการตลาด และช่วยให้การทำงานมีความน่าสนใจมากขึ้น โดยบุคลากรจะสามารถทำงานที่มีคุณภาพมากขึ้นได้รวดเร็วกว่าเดิม และนำเอาพลังความคิดและเวลาของพวกเขาไปใช้กับงานสำคัญๆ ที่เครื่องจักรไม่สามารถทำซ้ำได้ เราควรมองว่า Generative AI คือผู้ช่วยหรือ Co-pilot ที่สามารถให้ความช่วยเหลือและยกระดับทักษะของนักการตลาด แต่ยังคงต้องอาศัยบุคลากรในการตรวจสอบและแก้ไขผลงานขั้นสุดท้าย เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ถูกต้องในทุกๆ ครั้ง
กรอบการกำกับดูแล: เทคโนโลยีที่ก้าวล้ำมักจะนำหน้ากฎหมายและข้อบังคับอยู่เสมอ และ Generative AI ก็เช่นเดียวกัน ไม่ว่าแบรนด์กำลังพัฒนาหรือเพิ่งจะปรับใช้ Generative AI สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าโมเดลนั้นๆ ถูกสร้างขึ้นอย่างไรและนำไปใช้งานในลักษณะใด หากบริษัทของคุณยังไม่มีนโยบายและกรอบการทำงานเพื่อควบคุมการสร้างและการใช้เทคโนโลยีเกิดใหม่ ตอนนี้ก็ถึงเวลาแล้วที่จะต้องกำหนดแนวทางที่รัดกุมและกรอบโครงสร้างสำหรับการทดสอบอคติ (Bias) ที่อาจเกิดขึ้น รวมถึงการแอบอ้างของทรัพย์สินทางปัญญา และการตรวจสอบความคิดเห็น ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถตัดสินใจอย่างรอบคอบและเป็นผู้นำสำหรับกฎระเบียบในขอบเขตที่กว้างขึ้น แนวทางนี้สามารถใช้ได้กับโซลูชั่นที่สร้างขึ้นเองและโซลูชั่นของพาร์ทเนอร์
Generative AI ไม่สามารถแก้ไขทุกปัญหาด้านการตลาด หรือพลิกโฉมแบรนด์ที่ประสบปัญหาให้กลายเป็นผู้นำตลาดในชั่วข้ามคืน อย่างไรก็ตาม หากดำเนินการอย่างถูกต้อง Generative AI จะมีศักยภาพในการยกระดับความคิดสร้างสรรค์และประสิทธิภาพของมนุษย์ เสริมสร้างขีดความสามารถให้แก่ทีมงานฝ่ายการจัดการประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล ทั้งยังช่วยปรับปรุงความยืดหยุ่นและความคล่องตัว ช่วยให้การดำเนินงานรวดเร็วยิ่งขึ้น และมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่า นักการตลาดจะสามารถใช้ความเชี่ยวชาญของตนเพื่อเป็นแนวทางและควบคุมดูแลผลงานที่ได้รับจาก Generative AI รวมทั้งตรวจสอบกระบวนการต่างๆ เพื่อให้แน่ใจว่าประสบการณ์นั้นๆ มีความสอดคล้องกับแนวทางของแบรนด์และโดนใจลูกค้า ขณะที่คอนเทนต์และข้อมูลถือเป็นรากฐานของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เทคโนโลยี AI โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคหน้า Generative AI จะทำหน้าที่เป็น Co-pilot ที่เชื่อถือได้สำหรับการจัดการประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล พร้อมทั้งปรับปรุงการเติบโตของธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ ซึ่งจะทำให้บริษัทมีความแข็งแกร่งและมีศักยภาพในการแข่งขันในหลายปีนับจากนี้