ในยุคปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการมูเตลู ถือเป็นหนึ่งในเครื่องยึดเหนี่ยวทางจิตใจที่สำคัญของคนไทย จึงทำให้ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) โดย บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล (ไทยแลนด์) จำกัด เป็นสถาบันวิจัยที่ศึกษาเกี่ยวกับ "การคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศไทย" จึงเห็นความน่าจะเป็นที่น่าสนใจทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการมูเตลูของคนไทย จึงทำให้เกิดผลสำรวจที่น่าสนใจ ที่ทางสถาบันนำมาเปิดเผยในกิจกรรมสัมมนาในหัวข้อ MY GEN MY MU มูต่างวัย มองต่างมุม
การเปิดเผยผลสำรวจที่น่าสนใจในครั้งนี้ คุณพร้อมพร สุภัทรวณิช รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลุยทธ์ ได้กล่าวถึงสถาบันและความเป็นมาของการศึกษาคนไทยในหัวข้อนี้ไว้ว่า "ที่ฮาคูโฮโดของเรา มีจุดเริ่มต้นมาจากประเทศญี่ปุ่นและมีคำปรัชญา ที่เราฮาคูโฮโดได้ยึดถือกันมาตลอดนั่นคือ Sei-katsu-sha ที่มีความหมายว่า การเข้าใจผู้คนอย่างลึกซึ้ง จึงทำให้เป็นที่มาของการทำการศึกษาเกี่ยวกับการคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศไทย ทุก ๆ สองเดือน เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ ได้มีแนวทางในการนำผลการศึกษานี้ไปใช้เป็นกลยุทธ์ และปรับใช้ให้เข้ากับแบรนด์ของตน และในครั้งนี้ ได้ศึกษาในหัวข้อพิเศษ MY GEN MY MU มูต่างวัย มองต่างมุม เกิดจากการที่เราได้เห็นเทรนด์และพฤติกรรมของคนไทยที่น่าสนใจเกี่ยวกับการมูเตลู ที่เราได้เห็นจากการศึกษาเกี่ยวกับ "การคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศไทย" ที่เรามีการศึกษาทุก ๆ สองเดือน รวมไปถึงจากสื่อต่าง ๆ ซึ่งมักจะมีการกล่าวถึงการมูเตลูอยู่เสมอ ซึ่งถือเป็นการช่วยเพิ่มกลยุทธ์ทางการตลาดให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำมาใช้เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น"
จากผลการศึกษาในภาพรวมพบว่า คนไทยโดยทั่วไปมูเตลูเน้นเรื่องเงินและโชคลาภมากที่สุด จากคำตอบของผู้เข้าร่วมทำแบบทดสอบกว่า 1,200 คน ทั่วประเทศไทย กว่า 88% ของผู้เข้าร่วมทั้งหมดให้คำตอบว่าเชื่อเรื่องการมู และกว่า 52% ของคนไทยให้นิยามการมูเตลูว่าเป็น 'เครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจ' ซึ่งการมูเตลูนั้นถือเป็นเรื่องส่วนบุคคล โดยคนไทยมักจะเน้นขอเพื่อตัวเองมากกว่าครอบครัว ถึงแม้สังคมไทยของเราจะเป็นสังคมที่เน้นเรื่องครอบครัวเป็นศูนย์กลางซึ่งจะเห็นได้จากตัวเลขกว่า 65% ที่ว่าด้วยคนไทยขอพรเพื่อตัวเอง และแม้ว่าเราจะขอพรเพื่อตัวเองแล้วนั้นยังคงมีความแตกต่างที่น่าสนใจเมื่อเจาะลึกลงไปในหัวข้อที่ว่า ผู้ชายกับผู้หญิงมูต่างกันอย่างไร ซึ่งพบว่าในเพศชายมีแนวโน้มที่จะต้องการผู้รับฟัง เมื่อเทียบกับผู้หญิง ฟันธง! คุณกรรณ ทองศรี ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์กล่าว
การมูเตลูของคนไทยนั้นไร้ข้อจำกัด ขอบเขตของการมูครอบคลุมไปตั้งแต่ การบูชาเทพทั้งในศาสนาของตัวเอง และต่างศาสนา ไปจนถึงการใช้เครื่องรางของขลัง การใช้เลขมงคล สีมงคล เป็นส่วนกระกอบต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน ซึ่งการศึกษาในหัวข้อ MY GEN MY MU มูต่างวัย มองต่างมุม นี้ ทางฮาคูโฮโด ได้เจาะลึกผ่านคำตอบที่ผู้ร่วมตอบแบบสอบถามได้อธิบายเกี่ยวกับการมูเตลู เราพบว่า ภายใต้คำว่า มูเตลู กลับมีมิติที่มาที่ไป และวิถีปฏิบัติที่แตกต่างกันในแต่ละ Generation โดยสามารถแบ่งออกเป็นทั้งหมด 3 Generation ได้แก่
- Gen X: The Ritual Believer #มูแบบtraditional
คน Gen X หรือผู้คนที่อยู่ในช่วงอายุ 43 - 58 ปี เป็นช่วงวัยที่เติบโตในช่วงเริ่มต้นทุนนิยมในไทย ยืนหนึ่งเรื่องความพยายาม เน้นการยึดหลักปฏิบัติและธรรมเนียมที่มีมาแต่รุ่นก่อน และมองว่าสิ่งเหล่านั้นเป็นเรื่องนี้ภูมิใจ เมื่อถามถึงการมูเตลูของคน Gen X จึงเน้นเรื่องการสวดมนต์ ไหว้พระ ทำบุญทำทาน โดยมองว่าเรื่องเหล่านี้เป็น "Booster" เสริมความหวังและกำลังใจให้แก่ตนเอง และด้วยช่วงอายุที่มากขึ้น ทำให้ชาว Gen X มีการมูเตลูเพื่อขอเรื่องสุขภาพมากกว่า Generation อื่น ๆ เพราะการมีสุขภาพที่ดี คือการเพิ่มความมั่นใจว่าชีวิตจะไม่สะดุด สามารถลุยงานและเอนจอยชีวิตได้อย่างเต็มที่ และยังลดความเสี่ยงในการเป็นภาระของคนรอบข้างอีกด้วย
- Gen Y: The Curated Explorer #มูที่ใช่ไร้ขีดจำกัด
คน Gen Y มีคาเรกเตอร์เฉพาะตัวคือ เปิดรับ และ ปรับตัวเก่ง เนื่องจากคนในช่วงอายุ 27 - 42 ปี เติบโตมาในช่วงจุดเปลี่ยนทางเศรษฐกิจที่สำคัญ อีกทั้งยังเป็นยุครอยต่อระหว่าง analog-to-digital จึงมีการเปิดรับและปรับตัวกับสิ่งใหม่ ๆ ได้เป็นอย่างดี คน Gen Y จึงเปิดกว้างให้กับความศรัทธาแบบไร้ขีดจำกัด ได้ทุกศาสนาและความเชื่อ ที่จะสามารถมอบผลลัพธ์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการแบบเฉพาะเรื่อง ได้ ซึ่งเปรียบเสมือนเป็นผู้นำที่คอยนำทางและนำพาสิ่งดี ๆ ให้กับชีวิต ซึ่งคน Gen Y เอง ถือเป็นช่วงอายุที่เป็นวัยสร้างตัว จึงมักได้ชื่อเล่นว่าเป็น 'เดอะแบก' มีภาระหน้าที่ที่ต้องดูแลทั้งพ่อแม่และครอบครัวของตัวเอง ดังนั้นจึงโฟกัสกับการเงินและการงานมากกว่า Generation อื่น เพื่อความมั่นคงและก้าวหน้าในชีวิต ซึ่งหากสามารถทำตรงนี้ได้ดี จะเป็นการเพิ่มความภูมิใจและ self-esteem ของพวกเขาอีกด้วย
- Gen Z: The Minimal Integrator #มูแบบมินิมอล
Gen Z หนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่ปรับเปลี่ยนวิถีการมู ให้มา blend in แบบเนียน ๆ อยู่ในรูปแบบของแฟชั่นและสีสันในชีวิตประจำวัน เนื่องจากผู้ที่อยู่ในช่วงอายุ 11 - 26 ปี เติบโตในยุคดิจิตอลพร้อมปรับเปลี่ยน เพื่อสิ่งใหม่ ๆ และเอนจอยชีวิตได้ทุกสถานการณ์ การมูที่ชาว Gen Z นำมาปรับใช้เพื่อเป็น Gimmick ทั้งในด้านการซัพพอร์ตและฮีลใจนั้น ไม่ว่าจะเป็น การเลือกสวมใส่เสื้อผ้าสีมงคล เครื่องประดับมงคลชิ้นเล็ก ๆ หรือ แม้แต่วอลเปเปอร์บนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ ก็เช่นกัน การงานและการเรียนคือสิ่งที่ชาว Gen Z ขอจากการมูเตลูมากกว่า Generation อื่น ๆ เนื่องจากคนกลุ่มนี้ยังอยู่ทั้งในวัยเรียนและกำลังก้าวเข้าสู่วัยทำงาน ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาสำคัญในการค้นหาตัวเอง เลือกทางเดินในการมีอาชีพ และรายได้ที่มั่นคง เพื่ออนาคตที่สดใสและชีวิตที่ดีกว่าเดิม
การทำผลการศึกษาในครั้งนี้ คุณดวงแก้ว ไชยสุริวิรัตน์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ได้แจกแจงและให้คำแนะนำแก่แบรนด์ ที่ต้องการนำผลการศึกษาในครั้งนี้ไปปรับเป็นกลยุทธ์ให้เข้ากับแบรนด์ของตนเองเพื่อก่อให้เกิดความน่าสนใจ ไว้ 3 กลยุทธ์หลัก คือ
เติมพลังให้กับชาว Gen X ด้วยการเน้นการส่งเสริมไลฟ์สไตล์ที่ดีต่อสุขภาพให้กับคนกลุ่มนี้เป็นหลัก โดยสามารถเพิ่มความน่าสนใจและคุณค่าในแง่ของความสุขทางใจ ด้วยกิจกรรมมูเตลูที่พวกเขาคุ้นเคย เช่น จัดอีเว้นท์ "กิจกรรมเดิน-วิ่ง 9 วัด" ที่ให้คน Gen X ได้สวดมนต์ ทำบุญขอพรและได้ออกกำลังกายไปพร้อม ๆ กัน หรือจัดทำ "Packaging บทสวดมนต์/บทอวยพรมงคล" ที่ทำให้พวกเขาสามารถสวดเพิ่มกำลังใจได้ทุกที่ทุกเวลา เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตามแบรนด์ควรคำนึงถึงขอบเขต และความเหมาะสมตามธรรมเนียมและวิถีปฏิบัติที่ชาว Gen X ยึดถือด้วย
2.Gen Y: Embracing Muketing "เปิดประสบการณ์มูแบบใหม่ ๆ เอาใจคนชอบลอง"
คน Gen Y มีนิสัยเปิดกว้าง ชอบลองของใหม่ ชอบโพสและแชร์ชีวิตแบบฮิป ๆ ของตัวเอง ดังนั้นแบรนด์อาจ recommend การมูแบบใหม่ ๆ ที่ไม่มีมาก่อน โดยยึดหลัก "จุดประสงค์ชัด ประสบการณ์ใหม่ ถ่ายรูปสวย" เช่น "Meet and Mu"ทริปมูเตลูที่เน้น new spot ทั้งในและนอกประเทศ พร้อมการ tie-in สินค้าหรือบริการของแบรนด์ นอกจากจะได้มูตามศรัทธาแล้ว ยังเป็นโอกาสที่จะได้เที่ยวและพบปะเพื่อนใหม่ ๆ คอเดียวกัน และยังได้รูปสวย ๆ ไปโพสต์ได้ด้วย แต่ท้ายที่สุดแบรนด์ควรระวังความถูกต้องชัดเจนของข้อมูลต่าง ๆ เพราะคน Generation นี้ชอบค้นหา และแชร์ข้อมูลกับคนรอบข้าง
"มูแบบไม่ตะโกน" คือวิธีการมูที่ถูกจริตชาว Gen Z ที่สุด แบรนด์สามารถเพิ่ม occasion ในการ connect กับคน Gen Z ได้ด้วยการเสริมเรื่องราวมูเตลูที่ "ดูดีมีสไตล์" และ "เอ็นจอยร่วมกันกับเพื่อน ๆ ได้" ให้กับสินค้าหรือบริการ เช่น จัดแพคสินค้าสีมงคล สำหรับทุก ๆ วัน หรือ "สติ๊กเกอร์ God-vengers รวมพลังเทพครบเซ็ต" อีกทั้งยังควรเปิดโอกาสให้คน Gen Z ได้ "Mu - Mix - Match" ในแบบของตัวเองได้อย่างเต็มที่ เช่น สินค้าแฟชั่น/ accessories หรือกลุ่มบิวตี้ ที่มี color palette เป็น "สีมงคลพาสเทล" เสริมความสนุกและความมั่นใจ ให้กับพวกเขาทั้งในชีวิตประจำวันและโลกออนไลน์
แม้การมูเตลูจะแพร่หลายในประเทศไทยมาเป็นเวลานาน แต่เมื่อเรามองให้ลึกลงไปผ่านหลักปรัชญา Sei-Katsu-Sha เราจะเห็นได้ว่า คนแต่ละยุคสมัย ต่างมีมุมมองและการกระทำที่ไม่เหมือนกัน ถึงแม้จะเป็นเรื่องเดียวกันก็ตาม ซึ่งสิ่งเหล่านี้เกิดมาจากภูมิหลังของชีวิต ปัจจัยเศรษฐกิจ สังคม และปัจจัยอื่น ๆ อีกมากมาย และสิ่งเหล่านั้นมีส่วนสำคัญในการหล่อหลอมชีวิตความเป็นอยู่ของคนไทยในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี ฮาคูโฮโดจะยังคงทำการศึกษาพฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทยทุก ๆ สองเดือนอย่างต่อเนื่อง และจะยังคงนำผลการศึกษามาเผยแพร่ให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ให้ได้นำกลยุทธ์และคำแนะนำที่ทางสถาบันให้ไว้ ได้กลับไปปรับใช้ให้เข้ากับแบรนด์ของตนเอง เพื่อให้เกิดผลอันดีต่อแบรนด์ต่าง ๆ ต่อไป