DoubleVerify ("DV") แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ชั้นนำด้านการวัดผลสื่อดิจิทัล ข้อมูล และการวิเคราะห์ เปิดเผยรายงานข้อมูลเชิงลึกระดับโลก: รายงานแนวโน้ม ปี 2567 (DV Global Insights: 2024 APAC Report) เป็นครั้งแรก การวิเคราะห์นี้รวบรวมข้อมูลจากวิดีโอและการแสดงผลมากกว่าหนึ่งล้านล้านรายการในเอเชียแปซิฟิก ยุโรปตะวันออกกลางและแอฟริกา ลาตินอเมริกา และอเมริกาเหนือ ในช่วงระหว่างเดือนมกราคมถึงธันวาคม 2566 ครอบคลุมการสำรวจบนเดสก์ท็อป เว็บบนมือถือ แอปบนมือถือ และทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) รายงานนี้ยังรวมการสำรวจระดับโลกที่จัดทำโดย Sapio ซึ่งสำรวจนักโฆษณา 1,000 รายในภูมิภาคต่างๆ ดังกล่าว
ผลสำรวจที่สำคัญประกอบด้วย:
- ปัญญาประดิษฐ์ (Generative AI) มีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างมากต่อรูปแบบการฉ้อโกงโฆษณาใหม่ในระดับโลก ในปี 2566 งานวิจัยของ DV เผยให้เห็นแผนและรูปแบบการฉ้อโกงใหม่ๆ เพิ่มขึ้น 23% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในขณะที่นักโฆษณาที่ไม่ได้รับการคุ้มครองทั่วโลกพบว่ามีอัตราการละเมิดการฉ้อโกง/ Sophisticated Invalid Traffic หรือ SIVT สูงถึง 17% การโฆษณาบนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมีอัตราการฉ้อโกงที่สูงที่สุดในบรรดาอุปกรณ์ทั้งหมดในเอเชียแปซิฟิก และ 37% ของการฉ้อโกง/SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) ในเอเชียแปซิฟิกเกิดขึ้นบนแอปมือถือ โดย 92% ของ SIVT แอดแวร์/มัลแวร์ทั้งหมดในเอเชียแปซิฟิกขับเคลื่อนโดยแอปบนมือถือ
- การละเมิดความเหมาะสมของแบรนด์ ในขณะที่เอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มลดลง (6.4%) แต่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 14% สาเหตุหลักมาจากปีที่ผ่านมาเป็นปีแห่งความโกลาหลซึ่งเต็มไปด้วยวงจรข่าวที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประเทศต่างๆ เช่น ฟิลิปปินส์ อย่างไรก็ตาม รายงานระบุว่าการละเมิดด้านความปลอดภัยของแบรนด์และความเหมาะสมของแบรนด์ทั่วโลกลดลง (17%)ในกลุ่มของนักโฆษณาของDV ซึ่งเป็นผลมาจากกลุ่มนักโฆษณาเหล่านั้นได้มีการใช้งานโซลูชั่นด้านความปลอดภัยของแบรนด์ที่กำหนดเองและแคมเปญปกป้องการโฆษณาพรีบิด(Pre-bid) เพิ่มขึ้น 41%
- 54% ของผู้ซื้อสื่อในเอเชียแปซิฟิกกล่าวว่า การเพิ่มขึ้นของเนื้อหาคุณภาพต่ำและเว็บไซต์ที่สร้างขึ้นเพื่อการโฆษณา
(Made-For-Advertising หรือ MFA) ถือเป็นภัยคุกคามที่ก่อกวนต่อระบบนิเวศดิจิทัล แม้ว่า MFA จะดูเหมือนมีประสิทธิภาพสูงเมื่อพิจารณาจาก KPIs ซึ่งแยกเฉพาะเจาะจง เช่น การคลิกและโฆษณาที่ถูกเห็นจริง(Viewability) ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในด้านนี้ อย่างไรก็ตาม DV พบว่าเว็บไซต์ MFA มีศักยภาพดึงดูดความสนใจลดลง7%บนโฆษณาแบบดิสเพลย์ และลงลง28% บนสื่อวิดีโอเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ โดยเว็บไซต์ MFA "ระดับสูง" ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่แสดงเกณฑ์โฆษณาอย่างเด่นชัดที่สุด ได้รับความสนใจในระดับต่ำกว่าระดับความสนใจพื้นฐานถึง 25% ทั้งนี้ความก้าวหน้าในปัญญาประดิษฐ์ (Generative AI) มีแนวโน้มที่จะทำให้เว็บไซต์ MFA มีความซับซ้อนมากขึ้น ทำให้เกิดความท้าทายใหม่ๆ สำหรับนักโฆษณาที่ต้องการจะรักษาความน่าเชื่อถือของแบรนด์ โดยปริมาณการแสดงผลของ MFA เพิ่มขึ้น 19% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาทั่วโลก ซึ่งสอดคล้องกับความก้าวหน้าของ AI
รายงานยังเจาะลึกถึงหัวข้ออุตสาหกรรมอื่นที่สำคัญ เช่น บทบาทที่กว้างขวางขึ้นของ AI ที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงสื่อ ความเสี่ยงและโอกาสในการโฆษณา, การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของเนื้อหา MFA, การเพิ่มขึ้นของเครือข่ายสื่อค้าปลีก Retail Media Networks (RMNs) ด้วยสินค้าคงคลังเฉพาะ, และวิธีการซื้อสื่ออย่างมีความรับผิดชอบที่มีส่วนช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอน เป็นต้น
ผลสำรวจที่สำคัญเพิ่มเติมจากรายงาน ประกอบด้วย:
- 60% ของนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิกกล่าวว่า การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วย AI ส่งผลเชิงบวกต่อคุณภาพสื่อ
- เครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMNs) มีดัชนีคุณภาพสื่อสูงกว่าในแง่ของความเหมาะสมของแบรนด์และการฉ้อโกงโฆษณา โดยมีอัตราการฉ้อโกงต่ำเพียงหนึ่งในสาม (31%) ซึ่งต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐานการฉ้อโกงโดยรวมของ DV
- เครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMNs) ยังพบว่าการละเมิดความเหมาะสมของแบรนด์ลดลง 10% เมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานความเหมาะสมของแบรนด์โดยรวมของ DV
- แม้ว่าความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาบนเว็บไซต์และแอปค้าปลีกจะลดลง แต่การวัดความสนใจที่กว้างขึ้น เผยให้เห็นถึงผลกระทบต่อการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญมากขึ้นเช่นกัน
- 58% ของนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิกวางแผนที่จะใช้ตัวชี้วัดตามความสนใจสำหรับการซื้อส่วนใหญ่ในปี 2567 โดยโซลูชันชี้วัดความสนใจของ DV คือ DV Authentic Attention(R) ซึ่งเป็นโซลูชันที่มีการนำไปใช้งานเพิ่มขึ้นสามเท่าในปีที่ผ่านมา