กรุงเทพฯ--16 มิ.ย.--Y&R
การตกงาน การถูกลดเงินเดือน ความรู้สึกไม่มั่นคงในการใช้ชีวิต ทั้งหมดนี้เป็นแค่ตัวอย่างของผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดขึ้นทั่วโลก และแน่นอนว่า ต้องส่งผลกระทบต่อประเทศไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แถมยังมีเรื่องเกี่ยวกับการเมืองที่วุ่นวายแทรกเข้ามาอีก แล้วบริษัทต่างๆ ที่ดำเนินธุรกิจ ต้องขายสินค้า ต้องการกำไรนั้น จะต้องปรับตัวอย่างไร ในช่วงภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ทาง เอเนอร์จี้ (Energy) ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ปรึกษาเรื่องการสร้างแบรนด์ของบริษัท Y&R วายแอนด์ อาร์ ได้จัดทำวิจัยศึกษาเกี่ยวกับผู้บริโภค ในช่วงระหว่างเดือน กุมภาพันธ์-เดือนเมษายน 2552 ที่ผ่านมา ภายใต้ชื่อ วายแอนด์อาร์รีเฟกเตอร์ 2009 เวฟ 1 (Y&Reflector(c)2009 Wave1) เพื่อทำการศึกษาวิจัยความเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อเศรษฐกิจและพฤติกรรมการใช้จ่าย โดยเราได้ทำการศึกษากับผู้ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 600 กลุ่ม ตัวอย่าง โดยมีผลวิจัยที่น่าสนใจ ดังนี้
การเปลี่ยนแปลงกลุ่มของคนกรุงเทพในเชิงจิตวิทยา
จากผลการศึกษาโดยเครื่องมือของวาย แอนด์ อาร์ (4Cs) พบว่า มีคน 3 กลุ่มที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในสังคมไทยเมื่อเทียบกับปี 2007 ได้แก่ “Resigned, Reformer และ Aspirer” โดยกลุ่ม Resigned เป็นกลุ่มที่มีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้นมากที่สุด คือ จาก 6.9% ในปี 2007 เป็น 14.2% ในปี 2009 ซึ่งถ้าพิจารณาถึง Value ของคนทั้ง 3 กลุ่มแล้ว พบว่ามีบางอย่างที่แชร์ร่วมกันอยู่ คือ การพยายามที่จะแสวงหาสิ่งที่ดีกว่าให้กับชีวิต และต้องการการยอมรับจากสังคมมากขึ้น แต่ด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่บีบรัดและการเมืองที่แบ่งขั้ว อาจทำให้คนกลุ่ม Resigned รู้สึกหมดหวังและยอมแพ้ในชีวิต ในขณะที่กลุ่ม Aspirer ก็ยังคงต้องการสิ่งที่ดีกว่าซึ่งคนกลุ่มนี้ยังมีโอกาสที่จะแสดงออกมา จึงต้องการการยอมรับจากสังคมมากขึ้น ส่วนกลุ่ม Reformer เป็นกลุ่มที่ได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆที่เป็นแก่นแท้ในชีวิตได้ดีมากขึ้นจากสภาพเศรษฐกิจและการเมืองในปัจจุบัน
ผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจต่อคนกรุงเทพ
จากผลวิจัยในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ถึงช่วงกลางเดือนเมษายน พบว่า ผู้บริโภคในกรุงเทพส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 79 % มีการเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าในช่วงเศรษฐกิจถดถอย โดยพบว่า ในเกือบทุกกลุ่มมีการเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ยกเว้นในช่วงอายุตั้งแต่ 30-50 ปี ที่มีสัดส่วนมากกว่าช่วงอื่นๆ โดยเป็นกลุ่มที่ทำงานหารายได้ด้วยตัวเองได้จนถึงกลุ่มที่ต้องทำงานเก็บเงินสร้างฐานะให้กับตนเองและครอบครัว มากกว่ากลุ่มวัยเรียนที่ยังไม่ได้มีภาระความรับผิดชอบมากนัก
คนกรุงเทพยังคงซื้อสินค้ายี่ห้อเดิมแต่ซื้อในความถี่น้อยลงแต่ไม่จำเป็นต้องถูกเสมอไป
จากผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคกลุ่มที่มีการเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้า โดยส่วนใหญ่บอกว่า พวกเขายังคงจะซื้อและใช้สินค้ายี่ห้อเดิม เพียงแต่จะซื้อในความถี่ที่น้อยลง และมีบางส่วนซื้อในปริมาณที่น้อยลงด้วย เพื่อควบคุมการใช้จ่ายในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ซึ่งสามารถสรุปได้ว่า การที่ผู้บริโภคซื้อสินค้ายี่ห้อเดิมอาจไม่ได้หมายถึงผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์เสมอไป (Brand Loyalty) แต่เพื่อความมั่นใจและสบายใจจากสินค้ายี่ห้อที่เคยมีประสบการณ์มาก่อน
ซึ่งจะเห็นได้ว่า ตลาด ณ ปัจจุบันที่มีสินค้ามากมายแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงผู้บริโภค พบว่าถ้าสินค้านั้นสามารถตอบโจทย์ความต้องการที่เกี่ยวข้องและโดนใจผู้บริโภคได้ พวกเขาก็ยังยินดีที่จะจ่ายแพงกว่ากับสินค้ายี่ห้อนั้นๆ และกล้าที่จะลองของใหม่ๆ โดยอาจไม่ได้เน้นที่ราคาถูกเสมอไป เช่น การมีดีไซน์ที่โดนใจ หรือ การบริการที่น่าประทับใจ เป็นต้น
Apple Brand เป็นตัวอย่างหนึ่งจากหลายสินค้าที่มีดีไซน์เฉพาะตัว มีเอกลักษณ์ความโดดเด่นชัดเจนที่ถึงแม้ว่าราคาจะสูงกว่าสินค้าทั่วไป แต่ผู้บริโภคกรุงเทพยังคงให้ความนิยมอย่างต่อเนื่อง
I-Phone 3G กับยอดขายที่สวนทางเศรษฐกิจ
จากผลวิจัยเรายังพบว่า กลุ่มวัยเรียนจนถึงวัยเริ่มต้นทำงาน (18-29 ปี) และ กลุ่มที่มีรายได้สูงเป็นกลุ่มที่ยอมที่จะจ่ายแพงกว่า กับสินค้าที่โดนใจและตรงกับความต้องการของเขา ในสัดส่วนที่สูงกว่ากลุ่มอื่นๆ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยเรียนยังเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจในสัดส่วนที่น้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ และยังเป็นกลุ่มที่ไม่ได้ยึดตึดกับยี่ห้อเดิมๆ มากนัก หรือ ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าที่ราคาถูกเพียงอย่างเดียว
สำหรับนักการตลาดที่ต้องการทำการตลาดกับผู้บริโภคในช่วงภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องศึกษาติดตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ซึ่งจะนำมาด้วยการคิดไอเดียใหม่ๆ ในการนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนั้น การทำโปรโมชั่นต่างๆ ก็เป็นส่วนสำคัญในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเพิ่มความถี่ในการจับจ่ายซื้อสินค้า เช่น โปรโมชั่นสะสมแต้มสำหรับสมาชิกเท่านั้น เพื่อแลกของวัลที่มีจำนวนจำกัด เป็นต้น
ทาง เอเนอร์จี้ เชื่อว่า การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องตามสิ่งแวดล้อมรอบตัวที่เปลี่ยนแปลงไปในต่ละช่วงเวลา ซึ่งเราจะยังคงติดตามศึกษาวิเคราะห์พฤติกรรม ความคิดเห็น ของผู้บริโภค อย่างต่อเนื่อง โดยหวังว่าจะมีโอกาสนำเสนอผลวิจัยที่เป็นตัวสะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจาก วายแอนด์อาร์รีเฟกเตอร์ 2009 เวฟ 2 (Y&Reflector? 2009 Wave 2) ต่อไป
สนใจข้อมูลเพิ่มเติมติดต่อ
คุณ โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ
Vice President, Director of Idea Strategy & Brand Consultant
ENERGY - A Division of Young & Rubicam Brands
Strategic Brand Communications Consultants
989 Siam Tower, 17th Floor, Rama 1 Road
Patumwan, Bangkok 10330, Thailand
Tel : +662.658.0999 ext 550
Fax : +662.658.0995