กรุงเทพฯ--12 มี.ค.--คอร์ แอนด์ พีค
การวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคมสามารถตรวจสอบการเคลื่อนไหวของกลุ่มทางสังคมได้อย่างละเอียดและแสดงให้เห็นถึงภาพความสัมพันธ์ได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการระบุผู้บริโภคที่มีอิทธิพลไปจนถึงวงจรของการฉ้อโกง
บทความโดย www.sas.com/thailand
แม้ว่าการศึกษาด้านความสัมพันธ์ของมนุษย์จะเกิดขึ้นมานานแล้วหลายศตวรรษ แต่ในปี พ.ศ. 2451 จอร์จ ซิมเมล ได้แสดงการวิเคราะห์แบบเครือข่ายที่อธิบายระบบทางสังคมด้วยกราฟแบบใช้โหนด (จุดเชื่อม) สำหรับใช้ในการแสดงความสัมพันธ์ของบุคคลและได้เชื่อมโยงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลด้วย ซึ่งเรียกว่าการวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคม โดยชนิดของความสัมพันธ์ในรูปแบบของเครือข่ายนั้น สามารถมีได้อย่างหลากหลาย อาทิ เพื่อน เพื่อนร่วมรุ่น การฝากเงิน การสั่งซื้อสินค้า และความสนใจส่วนตัวอื่นๆ
เครือข่ายทางสังคมทำให้เรารู้จักและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้โดยง่าย ไม่ต่างจากพฤติกรรมแยกส่วนโดยทั่วไป ขณะนี้การตรวจสอบพฤติกรรมลูกค้าอย่างใกล้ชิดสามารถดำเนินการได้ผ่านทางระบบคอมพิวเตอร์ขั้นสูงและผ่านทางข้อมูลย้อนหลังเกี่ยวกับการทำธุรกรรม (ทรานแซคชัน) ของลูกค้า จะเห็นได้ว่าในหลายกรณี เครื่องมือเหล่านี้ทำให้เราสามารถระบุความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีอยู่ได้ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทรานแซคชัน ข้อมูลที่ติดต่อ ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ คนรู้จัก หรือผู้ที่ใช้อ้างอิง
การวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคม สามารถนำไปใช้กับธุรกิจของท่านได้อย่างไรบ้างนั้น ให้พิจารณาตัวอย่างการใช้งานดังต่อไปนี้
- ธนาคารใช้เพื่อตรวจจับการฟอกเงิน
- นักการตลาดด้านโทรคมนาคมใช้เพื่อระบุสมาชิกที่มีอิทธิพลสูงสุดในชุมชนทางสังคม
- ผู้ให้บริการสินเชื่อใช้เพื่อประเมินความเสี่ยงของผู้สมัครสินเชื่อรายบุคคลให้ดียิ่งขึ้น
การจำแนกการฉ้อโกง
ธนาคารจะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับทรานแซคชันที่เกิดขึ้นระหว่างบัญชีต่างๆ ซึ่งถ้าเราเชื่อมโยงทรานแซคชันดังกล่าวเข้ากับองค์ประกอบด้านข้อมูลสถิติประชากร และช่วงเวลาที่เกิดทรานแซคชั่นนั้นขึ้น เราจะสามารถสร้างเครือข่ายทางสังคมที่ใช้ระบุชุมชนหรือกลุ่มของบุคคลที่ติดต่อกันกับภายในเครือข่ายนั้นได้ โดยชุมชนเหล่านี้อาจเป็นกลุ่มเพื่อน กลุ่มครอบครัว ที่ไม่ได้อาศัยอยู่ด้วยกัน หรือกลุ่มของบุคคลที่ได้รับการจัดระเบียบขึ้นมาเพื่อระบุถึงการฉ้อฉลหรือการฟอกเงิน
การทำการตลาดมุ่งตรงสู่ผู้นำ
ผู้นำในกลุ่มชุมชน หรือกลุ่มสังคมในที่นี้ไม่ได้หมายถึงบุคคล หรือกลุ่มคนที่มีฐานะสูงสุด หรือเป็นผู้นำในทางการบริหาร แต่หมายถึง ผู้ที่มีอิทธิพลหรือมีความสามารถในการติดต่อหรือชักจูงคนรอบข้าง เช่น หากพิจารณาในด้านการวิเคราะห์สำหรับเครือข่ายโทรคมนาคม ผู้นำ คือผู้ที่มีจำนวน สายเรียกเข้า และสายโทรออกไปยังสมาชิกอื่นในสังคมสูงกว่า สมาชิกคนอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ และมีลักษณะเป็นตัวแทนที่ขยายข่าวสาร และความสัมพันธ์ไปยังสมาชิกรายอื่นๆ ในกลุ่มสังคมอย่างชัดเจน
ในกรณีด้านการตลาด การวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคมสามารถระบุสมาชิกที่มีอิทธิพลสูงสุดในชุมชนหรือกลุ่มทางสังคมได้ โดยบุคคลเหล่านี้มีความสำคัญอย่างมากในกรณีที่ท่านต้องการเผยแพร่เคมเปญการตลาด เนื่องจากผู้นำกลุ่มหรือชุมชนดังกล่าวจะมีความสัมพันธ์อันดีและมีระดับของการตอบสนองสูงภายในชุมชนของตน
ตัวอย่างเช่น บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานและโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งได้เก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการโทรของลูกค้าเอาไว้ การวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคมจะใช้ข้อมูลนี้ในการระบุชุมชนของผู้ใช้โทรศัพท์ที่เกี่ยวข้องกัน เพื่อเชื่อมโยงชุมชนต่างๆ และแยกผู้ใช้โทรศัพท์ออกเป็นกลุ่มๆ โดยที่ระดับอายุ สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม และความต้องการเฉพาะของกลุ่มสามารถจะถูกใช้อ้างอิงตามลักษณะของชุมชนนั้นๆ ซึ่งนั่นจะทำให้บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และเคมเปญการตลาดใหม่ๆ ไปยังผู้นำและสมาชิกที่มีอิทธิพลสูงสุดในชุมชั้นนั้นได้โดยตรง
การทำการตลาดไปยังผู้นำชุมชนโดยตรง สามารถช่วยให้การติดต่อลูกค้ามีจำนวนลดลง แต่ประสิทธิผลแต่ละเคมเปญ สามารถขยายตัวได้อย่างครอบคลุมด้วยต้นทุนที่น้อยลง อีกทั้งเคมเปญที่ต้องการเฉพาะของชุมชน ยังสามารถเพิ่มความภักดีของกลุ่มและสร้างช่องทางใหม่ในการเข้าถึงชุมชนนั้นได้ด้วย
การประเมินความเสี่ยงด้านสินเชื่อ
บางคนเชื่อว่าข้อมูลใหม่ที่มีอยู่แล้ว สามารถใช้ประเมินการอนุมติสินเชื่อได้ แต่จากการวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคม สามารถกำหนดคุณสมบัติของบุคคลที่ร้องขอสินเชื่อได้เช่นกัน วิธีการขั้นสูงจำนวนมากที่นำมาใช้ในการประเมินบุคคลนั้น ไม่เพียงแต่พิจารณาจากคุณลักษณะ (เป็นแนวทางมาตรฐาน) แต่ยังพิจารณาถึงความเสี่ยง ที่แต่ละบุคคลมีโดยพิจารณาจากการเป็นสมาชิกภายในกลุ่มทางสังคมที่ได้รับข้อมูลมา จะเห็นได้ว่าการวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคมสามารถนำไปใช้ เพื่อปรับปรุงรูปแบบระบบการให้คะแนนด้านสินเชื่อมาตรฐานให้ดีขึ้น โดยสามารถประเมินสภาพแวดล้อมทางสังคมของผู้สมัครขอสินเชื่อได้ ตัวอย่างที่ให้ไว้ในที่นี่เป็นเพียงบางส่วนของการวิเคราะห์ทางสังคมในการพิจารณาการขอรับบริการสินเชื่อที่มีจำนวนมาก โดยทั่วไปแล้ว การวิเคราะห์ดังกล่าวทำให้เราสามารถระบุความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนซึ่งไม่สามารถระบุได้ด้วยวิธีการอื่น ปัจจุบันการวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคม สามารถศึกษาเครือข่ายทางสังคมที่มีสมาชิกเชื่อมโยงกันนับล้านรายผ่านทางชุมชน การทำธุรกรรมทางธนาคาร บ้าน ศูนย์การค้า และอื่นๆ ได้ภายในเวลาระดับชั่วโมง
การวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคม ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล โดยไม่มีอคติหรือให้ความสนใจด้านคุณลักษณะของแต่ละบุคคล เช่น อายุ เงินเดือน และการศึกษา มากจนเกินไป โดยจะให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นปัจจัยที่มีผลอย่างชัดเจนต่อการเผยแพร่ข้อมูล การจัดเคมเปญ การควบคุมโรค การระบุผู้ฉ้อโกง การเปิดเผยแผนการฟอกเงินที่ซับซ้อน การตรวจจับการเลี่ยงภาษี และการรักษาลูกค้าชั้นดีไว้กับองค์กร
สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม กรุณาติดต่อ:
คุณศรีสุพัฒ เสียงเย็น
ที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ บริษัท คอร์แอนด์ พีค จำกัด
โทร. 02 439 4600 ต่อ 8300
อีเมล์ srisuput@corepeak.com